葡萄酒銷售規(guī)模或超40億，抖音酒類電商邏輯悄然生變

半個多月前，作為國內(nèi)酒類銷售頭部電商平臺之一的抖音，被媒體傳出“對非茅臺官方授權(quán)店鋪關(guān)閉”的通知，一時激起行業(yè)的千層浪。

對此，據(jù)WBO了解不只是白酒，自今年以來抖音商城實際上對以葡萄酒為主的“非白”酒類，在平臺規(guī)則以及品類運營邏輯上已發(fā)生了非常明顯的轉(zhuǎn)變，那個曾經(jīng)被行業(yè)一直視為“低價、侵權(quán)、擦邊”等等的傳統(tǒng)平臺面貌已經(jīng)開始悄然變化，其整體酒類運營邏輯已來到新的階段。從數(shù)據(jù)來看，抖音的葡萄酒品類在2025年將再度實現(xiàn)兩位數(shù)增長，或超40億規(guī)模。

1品牌入駐新規(guī)趨嚴，涉嫌“擦邊”類產(chǎn)品已被大范圍清理

對于國內(nèi)葡萄酒市場而言，進口與國產(chǎn)分別各自占據(jù)了市場的半壁江山。而以往，國內(nèi)市場充斥著不少進口原酒國內(nèi)灌裝的原酒進口產(chǎn)品，尤其對于各大電商平臺而言，這一產(chǎn)品不少是短期的逐利行為的結(jié)果，缺乏長期的品牌運營思維，且“擦邊”原瓶進口這一概念，拉低了消費者對葡萄酒的品質(zhì)認知，對國內(nèi)葡萄酒整體市場有著非常負面的影響。

其中抖音商城則一直被不少行業(yè)內(nèi)人士認為其是這一類產(chǎn)品的一大集合之地。

不過自今年以來，抖音開始重新梳理進口葡萄酒入駐銷售的新規(guī)：其平臺要求凡是標(biāo)注進口葡萄酒的產(chǎn)品，上架抖音平臺均只能是原瓶進口的產(chǎn)品，且具備及提供各類完整的進口報關(guān)手續(xù)資料等；而傳統(tǒng)原酒進口后的國內(nèi)灌裝產(chǎn)品則開始被全部劃歸為國產(chǎn)葡萄酒之列。

這一新的進口葡萄酒上架機制較以往明顯更為嚴苛，同時能顯示出其平臺對葡萄酒品類的運營邏輯有了變化：不再是單純的低價、性價比等傳統(tǒng)“爆品”流量思維，品牌意識明顯增強。

而另一方面，不少之前在平臺上大行其道的涉嫌侵權(quán)、擦邊類屬性的品牌和產(chǎn)品，則開始被集中清理。

“即便品牌擁有自主的合法注冊商標(biāo)，但仍有較大侵權(quán)知名品牌概率的產(chǎn)品，均開始大范圍禁售。”抖音商城酒類相關(guān)負責(zé)人即告訴WBO，以在國內(nèi)多次引起爭議的路易拉菲、拉斐等國內(nèi)注冊商標(biāo)品牌為例，抖音商城已對其核心的售賣商家實施了禁售。

而這類品牌產(chǎn)品實際上在國內(nèi)多個電商平臺均常年頻繁登上熱門銷售榜單之列。

一位葡萄酒電商從業(yè)者告訴WBO：“這類產(chǎn)品因為有較大的利潤空間，敢于不斷投流買流量，能夠獲得巨大的產(chǎn)品曝光量，所以從銷量上看，其往往超過我們這些做品牌的商家。但實際上這類產(chǎn)品嚴重拉低了葡萄酒品質(zhì)的下限，對行業(yè)長期的發(fā)展非常有影響。”

WBO經(jīng)過搜索發(fā)現(xiàn)，上述被禁售的品牌目前在抖音平臺僅存在于一些零星的、未有實際銷量的第三方賣家中，以往常見的核心商家已不見其蹤跡。不過，平臺上仍然是能夠看到一些涉嫌侵權(quán)、擦邊其他頭部品牌的產(chǎn)品以及推流廣告出現(xiàn)，對于平臺而言，或在相關(guān)的監(jiān)管上仍需動用更多的工具和手段。

一位業(yè)內(nèi)人士即認為，不少銷售這類產(chǎn)品的商家均是“打一槍換一個地方”，所以對這種注冊資金很小、成立時間很短的公司，其在入駐平臺賣酒方面，平臺應(yīng)該加強監(jiān)管，提高其入駐門檻。

同時，上述抖音平臺負責(zé)人則進一步透露，對于不久前開始關(guān)停清理涉及茅臺品牌和產(chǎn)品的店鋪之后，未來抖音平臺將同樣對這類頭部白酒品牌的銷售、運營及管理會更加趨嚴。

2低端白牌類產(chǎn)品市場份額收縮明顯，主銷產(chǎn)品回歸名莊及精品酒

近幾年來，從抖音商城的葡萄酒年度銷售榜單中，WBO不斷看到某個完全在行業(yè)不知名的品牌頻繁位列榜單的頭部位置。而實際上該品牌基本算是電商渠道中的白牌類商品，其的異軍突起被行業(yè)內(nèi)人士均指為劣幣驅(qū)逐良幣的代表案例。

而如今，據(jù)平臺新的數(shù)據(jù)顯示，該品牌已開始呈現(xiàn)明顯的斷崖式下滑態(tài)勢。這意味著，這類以投流換銷量的白牌產(chǎn)品已開始不再受平臺消費者的青睞。

一位抖音葡萄酒商家告訴WBO，白牌類產(chǎn)品，由于本身沒有品牌根基，大部分也不愿意做長遠的品牌打造投入，所以通常產(chǎn)品生命周期都很短。而前期通過購買流量獲得的市場份額，經(jīng)過幾年的透支肯定最終將會走向消亡的。平臺肯定也是看到了這一趨勢，短期逐利型產(chǎn)品肯定不如品牌產(chǎn)品走得長遠，后者能提供更穩(wěn)定的業(yè)績支撐。

另一方面，抖音平臺的主銷產(chǎn)品則已開始向品牌逐漸傾斜。

上述抖音平臺負責(zé)人告訴WBO，以拉菲羅斯柴爾德男爵酒業(yè)旗下的產(chǎn)品為例，其在抖音平臺的主銷產(chǎn)品開始呈現(xiàn)明顯的兩極化：一方面，超高端的大、小拉菲開始出現(xiàn)明顯增長；而旗下500-1000元價格帶的中高端精品酒則占據(jù)了另一主銷品核心地位，抖音平臺葡萄酒消費者購買精品酒的趨勢開始逐漸增多。

WBO也看到，在抖音內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動下，越來越多的進口品牌方開始通過打造與網(wǎng)絡(luò)達人的內(nèi)容生態(tài)，突出其進口產(chǎn)品的溯源關(guān)系，以獲得產(chǎn)品力的加持。包括吉哈伯通與知名主持人涂磊，優(yōu)尼特與美食博主西班牙陳挺，龍馬騎士、人頭馬與拉飛哥等等的溯源合作，均不斷強化了品牌的市場下沉度。

32025年或超40億規(guī)模，內(nèi)容電商與二線及以下中高端精品酒將是未來增長核心

據(jù)WBO獲得的數(shù)據(jù)來看，整體抖音商城的酒類銷售額中，白酒單個品類占據(jù)了其80%的份額，而以葡萄酒為主要品類的非白酒酒類則占據(jù)其整體份額的20%左右，其中以拉菲羅斯柴爾德男爵酒業(yè)這樣的頭部品牌旗下產(chǎn)品的年銷售額已超2億規(guī)模。

而從今年截至目前來看，抖音平臺的葡萄酒銷售額將再度較2024年實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，推算其規(guī)模或?qū)⒊?0億的體量。

上述抖音平臺負責(zé)人介紹，未來對于平臺上的葡萄酒而言，非頭部品牌中高端精品酒將是其接下來重點主推及扶植的產(chǎn)品類型，例如目前已獲得成功的以知名進口大商ASC旗下的小龍戰(zhàn)艦、路易亞都等這類為代表的產(chǎn)品，其在2026年的市場份額占比將迎來明顯增長。

不過，對于更多想要在抖音平臺獲得增長的品牌產(chǎn)品而言，抖音平臺對于產(chǎn)品運營方在直播電商、內(nèi)容生態(tài)的搭建上則有一定的專業(yè)要求。

“葡萄酒品類，由于整體市場下沉度不夠，還需要靠內(nèi)容等生態(tài)去更好地影響消費者心智，包括一些與達人合作的方式，目前已經(jīng)有一些品牌走上了正軌。例如以賀嬌龍為代表推薦的沙地酒莊、尼雅等新疆葡萄酒，與輝同行推薦的寧夏丹鳳大芳、云南紅等國產(chǎn)葡萄酒；乃至路易寶哥推薦的拉菲、小龍戰(zhàn)艦等法國葡萄酒，酒音推薦的干露等智利葡萄酒，均需要品牌方對內(nèi)容生態(tài)有深刻的認知和把控。”上述抖音平臺負責(zé)人表示。