董宇輝出走后，俞敏洪要去線下「撿鋼镚」

文 | 市值榜，作者 | 連禾，編輯 | 嘉辛

東方甄選的野心不止是做“線上山姆”了。

近期，東方甄選正在招聘北京首家旗艦店的店長，優先有“餐飲+零售”復合業態管理經驗的人才，薪資待遇15-30k。

這家旗艦店位于北京中關村，面積在400平方米左右，除了生鮮、零食、日百等便利店商品，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區。

繼董宇輝、孫東旭離職后，東方甄選終于走向線下，這家首店將是俞敏洪口中未來全國百家門店的第一步試點。

此前，俞敏洪表示希望依托800個新東方地面教學點探索出一個線上線下相結合的模式，和全國新東方合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。

過去兩年，東方甄選持續在供應鏈和品牌心智上做重投入，自營品占比提升、付費會員體系建立，但線上流量的天花板越來越清晰。要從直播電商轉向新零售品牌，線下門店是它必須補上的一塊拼圖。

那么，東方甄選的品牌力和用戶黏性，能否支撐起一個真正意義上的零售業態？

一、不得不走的一步棋

東方甄選邁出線下旗艦店這一步，是渠道延伸，又不只是渠道延伸。這是東方甄選在多重壓力之下的一次戰略調整。

布局線下的最直接推力，是線上流量生態發生了根本性逆轉。

眾所周知，東方甄選從抖音起家，到現在，抖音仍然是東方甄選的基本盤。但是隨著直播電商模式的常態化、東方甄選知名度已經較高，再加上董宇輝的出走，過往的流量紅利已無法維系。

從訂單量來看，2025財年的上半年（2024.6—2024.11）和下半年（2024.12—2025.5），東方甄選從抖音渠道獲得的訂單量分別為5010萬和4150萬，更重要的是，4150萬是最近三年里最差的半年度訂單量。

東方甄選自有APP的數據仍在增長，但增速變慢。

2023年10月，東方甄選正式推出了付費會員制，會員費每年199元，被稱為首個嘗試會員制的直播機構。這個價格，遠高于淘寶88VIP88元、京東VIP99元的價格，比山姆普通年費260元/年差距不大。截至2025財年，東方甄選App付費會員訂閱數量達到26.43萬人。

目前東方甄選會員增長已經明顯放緩。2025財年，東方甄選App付費會員全年增加6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。

三方流量紅利不再，自有APP會員數量增速慢、規模較小，所以東方甄選的收入、利潤仍然承壓，增長模型面臨嚴峻考驗。

從GMV看，2025財年，東方甄選的GMV為87億元，同比收縮39.2%，有研報預計剔除董宇輝的影響，GMV約為75億元，對應上下半年分別約36億元和39億元，下半年（2024.12—2025.5）GMV環比雖然有8.3%的增長，但顯然已經不屬于“成長性好”的行列了。

從收入來看，2025財年，東方甄選持續經營業務凈營收43.9億元，同比下降32.7%。

2025財年，在收入和GMV都下行的背景之下，東方甄選的銷售費用達到了9億元，同比增長4.2%，原因是廣告費用增加，這導致銷售費用率拉高到了20%。

這種困境具有行業普遍性。交個朋友2025年半年報也顯示，其新媒體服務板塊毛利率為43.7%，同比下降了約10個百分點，主要原因是平臺流量獲取成本上升。

收入縮水，獲客變難，落到凈利潤上，2025財年，東方甄選持續經營業務（自營品和直播電商）凈利潤為620萬元，剔除與輝同行影響后為1.35億元。以剔除與輝同行影響后的收入和凈利潤計，東方甄選的凈利潤率只有3.2%。

這意味著，這家頭部直播電商的盈利已十分微薄。

關鍵問題在于，在資本市場的估值框架中，一家增長失速且利潤率極薄的公司，很難獲得高溢價，而東方甄選以620萬元的凈利潤獲得超過180億的市值，市盈率（TTM）已經超過了3200倍，即使按照剔除與輝同行影響后的凈利潤計算，這一數值也有130多倍。

要撐起這樣的高估值，重塑對資本的吸引力，東方甄選需要有新的敘事、新的增長點。

因此，當線上邊際獲客成本持續高企，尋求增量變得不經濟時，轉向線下場景便從可選項變成了必選項。

這一選擇，同樣具備行業共識，三只羊、交個朋友等機構同樣在布局線下門店，美團的小象超市、快樂猴，京東的七鮮，都說明線下渠道正被重新評估為品牌沉淀、低成本獲客和體驗升級的關鍵陣地。

二、從“流量敘事”到“坪效敘事”

東方甄選開線下店早有預兆。

早在去年7月，俞敏洪就在股東交流會上提到東方甄選線下店的設想。他表示希望依托800個新東方地面教學點探索出一個線上線下相結合的模式，和全國新東方合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。

俞敏洪認為，這種模式成本較低，而且，新東方的各教學點自帶家長流量，對于家長也是一種服務，未來，如果東方甄選在每個城市地面都有會員店/體驗店，那么其品牌露出度及消費者覆蓋面也會越來越高。

今年，東方甄選進入線下零售的意圖更加明顯。

2月，俞敏洪和胖東來創始人于東來、物美集團創始人張文中一同去了許昌胖東來天使城，考察商業業態。當天下午，面對媒體提問東方甄選、胖東來未來是否有合作可能，俞敏洪表示“有可能會”。

線下零售的核心在于產品、效率和用戶粘性，東方甄選均已有一定基礎，但也面臨不小挑戰。

產品方面，東方甄選一直在不斷加強供應鏈建設，布局自營產品。

東方甄選供應商曾向媒體透露，在供應商的選擇上，東方甄選會優先考慮與山姆、盒馬等頭部零售商合作過的廠家，要求工廠擁有流程化操作和無菌化生產線。

2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%。更高的自營品占比意味著東方甄選能夠擁有更強的定價權和議價能力，為線下門店提供更高的毛利空間，支撐其重資產運營。

線下零售的競爭，本質是坪效和履約效率的競爭。效率方面，相較其他直播機構要從零開始做線下，東方甄選的優勢在于，有800個新東方教學點可以部分復用，降低選址與租金成本，自帶穩定中產流量，即家長群體。

但是，教學點選址是為了上課便利，而非零售可達性。零售店需要高可見度、便利停車和隨機性消費人流。那么，東方甄選坪效能否高于專業零售店，要畫一個問號。

當然，東方甄選追求的是線上線下融合。線下門店本身，可以作為集展示、倉儲、配送于一體的前置節點，直接服務周邊社區的即時性消費需求。

去年4月，東方甄選就與京東買菜聯合做小時達的即時零售業務，由京東履約，東方甄選通過直播鋪貨和推廣，配送范圍覆蓋北京五環內約80%區域。

雖然這項業務被擱置了，但未來東方甄選門店很有可能繼續試點即時零售，結合直播、外賣、自提等多種服務，合作第三方物流滿足用戶即時消費需求。就在最近，東方甄選（北京）科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務業務。

最后，來看用戶黏性是否足夠支撐東方甄選門店的運營。

用戶黏性的本質，是用戶的信任。

推出付費會員以來，除了產品本身，東方甄選App也一直通過其他方式增加粘性，目前，在東方甄選App內，已經搭建了直播、社區論壇與讀書功能，還舉辦線下會員開放日，俞敏洪親自做飯擺酒桌，招待東方甄選會員。

前面提到App付費會員數量的增長，已經不像之前那么猛，布局線下，信任的產生方式又多了一種。

線下實體店是品牌的“物理錨點”，讓消費者能親眼所見、親手觸摸，這是構建深度信任的高效方式，尤其是生鮮食品等高復購品類，通過試吃等服務，能縮短決策時間、提升用戶黏性。

總體來看，東方甄選在開店方面有一定優勢，但這樣一來，東方甄選會成為真正的零售企業。而零售業的核心能力不再是線上輕盈的流量運營、內容和直播能力，而是復雜的選址、建店、庫存、人員管理、損耗控制......

Retail is Detail，零售本身就要從細節里面摳利潤，是彎腰撿鋼镚的苦活兒累活兒，即使是開市客、沃爾瑪這種大企業，也只能拿著微薄的凈利率。能否跑通一個可復制的線下模型，對東方甄選來說，也是個全新的考驗。