事關(guān)天津文旅商圈滿意度，調(diào)查報告發(fā)布→

（來源：天津日報）

轉(zhuǎn)自：天津日報

近日，一份由天津市消費者協(xié)會、天津財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院與聯(lián)合威道（天津）市場調(diào)查服務(wù)有限公司共同完成的《天津市文旅商圈滿意度調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）正式發(fā)布。這份創(chuàng)新采用消協(xié)命題、學(xué)生實踐、企業(yè)指導(dǎo)的“校企協(xié)”融合模式的調(diào)查報告，包括了1322份有效問卷、30個深度訪談和30個神秘訪客樣本。

在建設(shè)國際消費中心城市、推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代命題下，這份調(diào)查報告為我市文旅產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級提供了一份翔實的“診斷書”和清晰的“路線圖”。

《報告》數(shù)據(jù)篇

熱度與滿意度并存

《報告》指出，我市文旅市場以周邊地區(qū)客源為主，短途旅游是游客的核心需求，市場整體活躍。超過五成的外地游客在津停留2至3天，兩成游客僅停留1天，凸顯天津作為短途旅游目的地的鮮明特征。高鐵/動車成為近六成外地游客入津的首選，便捷的交通網(wǎng)絡(luò)為區(qū)域客流互動提供了堅實基礎(chǔ)。客源構(gòu)成上，天津本地游客占比54.39%，主要來自市內(nèi)六區(qū)；外地游客占比45.61%，其中河北、北京、山東三地貢獻了主要力量。這表明，深化京津冀協(xié)同發(fā)展，做優(yōu)周邊市場，仍是我市文旅繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。

在吸引游客的要素中，“參觀景點”與“品嘗美食”是兩大核心要素。《報告》顯示，65.43%的游客鐘情于打卡地標(biāo)，62.10%的游客則循著香氣而來。“天津之眼”、五大道、意式風(fēng)情區(qū)憑借其標(biāo)志性景觀，成為超五成游客的拍照打卡首選。而“為吃赴津”正成為一種新趨勢，天津特色小吃、傳統(tǒng)早點、津菜老字號三者共同構(gòu)成了游客餐飲消費的核心選擇。近日，西北角已是人聲鼎沸。來自北京的大學(xué)生王萌排在長隊里，“刷短視頻看到這家鍋巴菜特別火，我們特意起大早坐第一班京津城際來的。”她邊說邊翻看手機里的攻略，“吃完還得去排熟梨糕，然后趕去古文化街……”她的天津一日游，就像一場與時間賽跑的美食打卡任務(wù)。

《報告》顯示，游客對我市文旅商圈的整體滿意度達到83.40分，處于較高水平，其中，“天津之眼”商圈滿意度領(lǐng)跑。而在西北角，近日，記者一早去采訪時發(fā)現(xiàn)，早點鋪門口排著長隊，老板一邊打包食品一邊對記者說：“現(xiàn)在火了，每天銷量高了好幾倍，但我們還是那個小店面，實在忙不過來。”不遠處，居民李大爺提著菜籃子直搖頭：“人多店小，我們老住戶現(xiàn)在買個早點都得擠半天。”他的聲音被淹沒在游客的喧鬧中。這一幕，正是我市文旅“甜蜜煩惱”的真實寫照——人氣上來了，可配套沒跟上。報告顯示，西北角商圈滿意度在六大商圈中墊底，不是東西不好吃，而是“排隊一小時，吃飯十分鐘”的體驗，讓慕名而來的游客既疲憊又失望。

具體來說，游客對在津住宿的滿意度最高，而交通則成為明顯的短板，得分僅為80.84分。比較可喜的是，較高的滿意度轉(zhuǎn)化為強大的游客黏性，整體復(fù)游意愿高達80.48%，整體凈推薦值也達到31.62%。這意味著超八成的游客愿意再次來到天津，并且口碑傳播的基礎(chǔ)堅實，為文旅商圈的長期繁榮注入了源源不斷的動力。

《報告》分析篇

滿意度提升背后的堵點

在整體向好的數(shù)據(jù)背后，《報告》也清晰地指出各方面存在的主要問題。這些問題是提升游客滿意度必須直面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

“國慶假期，我開車從意式風(fēng)情區(qū)到古文化街，不到三公里的路程，愣是走了半個多小時。停車位更是‘一位難求’，最后只好讓家人在門口先下車，我自己去遠處找車位。”這是一位河北省保定市自駕游客對我市交通情況的評價。交通之困，成為文旅發(fā)展的首要瓶頸。64.03%的游客認為“道路擁堵與自駕效率低”是最突出的問題之一。這反映了在旅游高峰期，核心商圈交通組織面臨較大的壓力。記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，古文化街地處商圈，周邊還有不少社區(qū)，地理位置優(yōu)越，但其地面停車場在旅游高峰時段經(jīng)常一位難求。事實上，周邊半徑一公里內(nèi)分布著多達9處停車場，其中不少位于地下。由于指引不清，這些“隱藏”資源很難被不熟悉環(huán)境的外地游客發(fā)現(xiàn)，往往需要提前做攻略。

住宿之憂，影響游客過夜體驗。價格虛高、設(shè)施陳舊和衛(wèi)生條件差是住宿方面的三大問題。一位選擇住在金街附近酒店的山東游客李女士抱怨：“節(jié)假日酒店價格比平時翻了近一倍，但房間地毯有污漬，隔音效果也差，感覺物非所值。”

休閑娛樂與購物之憾，折射業(yè)態(tài)同質(zhì)化。超過四成的游客認為旅游休閑項目“同質(zhì)化”“缺乏創(chuàng)新”，超過半數(shù)的游客指出“特色商品同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏文化元素”。記者在古文化街走了一圈，發(fā)現(xiàn)泥人張、楊柳青年畫等老字號固然經(jīng)典，但其他店鋪銷售的紀(jì)念品卻大多雷同，價格也普遍高于線上渠道，缺乏讓人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品。

景點與餐飲之慮，直指商業(yè)與文化的平衡。近半數(shù)游客感覺“商業(yè)攤位過多沖淡了文化氛圍”，過度商業(yè)化正在侵蝕景區(qū)的文化內(nèi)核。同時，餐飲“性價比低”和“排隊等候時間長”成為游客集中吐槽的問題。

《報告》思考篇

從“流量”到“留量”的挑戰(zhàn)

《報告》并未止步于表面現(xiàn)象的羅列，而是結(jié)合定性與定量分析，深入剖析了我市文旅產(chǎn)業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾。其指出，我市文旅正處在從“流量”吸引到“留量”深耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。六大商圈資源稟賦突出，但游客滿意度與期望值之間仍有差距，發(fā)展不平衡、不充分的問題較為明顯。

文旅資源分散，未能“串珠成鏈”形成合力。我市文旅資源如同散落的珍珠，點狀分布，缺乏有效的線性連接與主題整合。來自天津財經(jīng)大學(xué)調(diào)查團隊的成員小張在參與項目后深有感觸：“我們發(fā)現(xiàn)，很多游客的行程是割裂的。上午去了五大道，下午不知道該怎么銜接去古文化街，中間缺乏順理成章的交通線路和主題引導(dǎo)。這導(dǎo)致游客體驗碎片化，難以形成‘順理成章’的多日游行程。”資源之間聯(lián)動不夠，未能產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致游客停留時間短，消費鏈條難以延伸。

夜晚，海河游船緩緩駛過“天津之眼”，來自哈爾濱的游客李先生和妻子靠在船舷上拍照。“夜景確實很美，但下船后我們發(fā)現(xiàn)，想找個地方繼續(xù)坐坐都很難。”李先生說，“岸邊除了散步道，連個像樣的咖啡館或酒吧都找不到。”他們的困惑指向我市文旅的另一個短板——夜經(jīng)濟業(yè)態(tài)單一。一位神秘訪客在體驗報告中寫道：“海河的燈光很美，但缺乏能讓游客留下來消費的場景。”游客停留時間短，陷于“走馬觀花”，缺乏深度體驗，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是根本原因。當(dāng)前我市的旅游產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的“觀光拍照”為主，缺乏沉浸式、互動性強的獨特體驗，難以提供“白+黑”的全時旅游體驗。

午后陽光灑在馬場道的樹木上，來自山西的游客張先生在一座小洋樓前駐足良久。透過緊閉的鐵門，只能看到爬滿藤蔓的墻面和緊閉的百葉窗。“要能進去看看多好。”他感嘆道。”這份遺憾在《報告》中得到了印證，游客認為五大道的體驗“太表面”，歷史文化資源“看得見卻摸不著”。在五大道，許多歷史建筑、名人故居的展示多停留在“掛牌子”、靜態(tài)陳列的“標(biāo)本化”階段，高墻深院隔開了游客與歷史的對話。而原本最引以為豪的“煙火氣”也面臨過度商業(yè)化的侵蝕，導(dǎo)致商圈大同小異，失去本地特色和真實性。深厚的漕運文化、曲藝文化等“書卷氣”未能系統(tǒng)性地與旅游線路結(jié)合，缺乏深度解讀與互動體驗。

“海河是天津的母親河，夜景也很美，可我們旅游時想買獨具‘海河之夜’特色的文創(chuàng)商品，選擇性非常少，幾乎選不到心儀的紀(jì)念品。”從黑龍江省來津的游客楊女士說。《報告》提及，我市文旅IP（網(wǎng)絡(luò)流行語，指具有開發(fā)價值的文化產(chǎn)品、品牌形象或創(chuàng)意內(nèi)容的統(tǒng)稱）打造不足，“海河之夜”核心IP勢能未充分釋放。盡管我市文旅確立了“海河之夜”核心IP，但其內(nèi)涵的豐富度、市場的穿透力和商業(yè)的轉(zhuǎn)化力仍有很大的提升空間。

宣傳推廣不足，依賴傳統(tǒng)路徑難以破圈傳播。我市文旅市場的營銷策略未能完全跟上新時代旅游消費主力的步伐。內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)能力偏弱，缺乏網(wǎng)感、趣味性和話題性，缺乏能與用戶共情的持續(xù)性高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出。營銷也未能精準(zhǔn)對接不同消費群體的個性化需求，難以提供“量身定制”的旅游產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容。

《報告》破題篇

從“管理”向“運營”轉(zhuǎn)變

面對挑戰(zhàn)，《報告》開出了建議和“處方”，其明確指出，提升我市文旅商圈的滿意度，關(guān)鍵在于從傳統(tǒng)的“管理”思維轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化的“運營”思維，以游客為中心，以文化為靈魂，以科技為翅膀，實現(xiàn)一場深刻的產(chǎn)業(yè)升級。

旅游資源從“物理拼接”到“化學(xué)融合”，構(gòu)建主題化敘事網(wǎng)絡(luò)。為破解資源分散之困，需從“景點思維”向“體驗思維”躍升。可以設(shè)計跨區(qū)域主題線路，例如打造“近代中國時空走廊”，將五大道小洋樓、解放北路金融建筑、古文化街民俗區(qū)通過統(tǒng)一的歷史敘事串聯(lián)，形成有邏輯的時空序列。同時，創(chuàng)建“非遺技藝傳承之路”，鏈接楊柳青年畫、泥人張等點位，讓游客體驗完整的文化傳承故事。未來游客只需手持一張“海河文旅通票”，乘坐精心設(shè)計的復(fù)古電車專線，便可便捷到達各大文旅商圈，還能在車上聆聽關(guān)于下一站的歷史故事，實現(xiàn)體驗升級。

推動游客從簡單的“觀光過境”轉(zhuǎn)向“深度體驗”，以此延長其停留時間。這需要構(gòu)建全時段產(chǎn)品體系，精準(zhǔn)匹配不同群體的時長與興趣。更要著力拓展夜間業(yè)態(tài)，突破以餐飲為主的局限，發(fā)展夜游、夜演、夜展、夜讀等，打造“日游夜演”的全時體驗。例如，可以利用無人機表演、光影秀等科技手段，在海河沿岸打造一場“海河之夜”大型沉浸式演出，將兩岸建筑作為天然幕布，讓游客的夜晚不再是一天的終點，而是另一場精彩體驗的開端。

深化文化挖掘，實現(xiàn)從表面展示到活態(tài)傳承的跨越，讓歷史文化遺產(chǎn)真正“活”起來、賦能當(dāng)下。一方面，推動老字號創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，鼓勵傳統(tǒng)技藝、表演藝術(shù)融入現(xiàn)代生活場景，實現(xiàn)創(chuàng)造性傳承。另一方面，重構(gòu)文化遺產(chǎn)體驗方式，打造一批“活態(tài)博物館”，通過情景再現(xiàn)、角色扮演、數(shù)字交互等技術(shù)手段，讓歷史故事“可聽、可看、可觸摸”。在此基礎(chǔ)上，積極營造濃郁的城市文化氛圍，推動書香氣息與市井煙火交融共生，逐步構(gòu)建一個底蘊深厚、充滿生機的城市文化旅游生態(tài)。

強化IP打造，需要構(gòu)建一個立體化的內(nèi)容體系，與受眾建立深層的情感聯(lián)結(jié)。圍繞“海河之夜”核心IP，可以創(chuàng)作系列微短劇、動漫，以海河為背景，講述跨越時空的天津故事，豐滿IP內(nèi)涵。同時，系統(tǒng)規(guī)劃IP衍生品，融合非遺元素，開發(fā)兼具實用性、藝術(shù)性和紀(jì)念性的文創(chuàng)產(chǎn)品。試想，一款設(shè)計精美、融合了摩天輪元素和年畫圖案的“天津之眼”主題首飾，或是一套“津津有味”早餐主題的文創(chuàng)餐具，無疑比千篇一律的鑰匙扣、冰箱貼等更能實現(xiàn)游客從“知道”到“認同”，從“游覽”到“喜愛”的深層轉(zhuǎn)化。

提升宣傳推廣的關(guān)鍵，在于從“傳播”升級為“共情”。《報告》建議深化與線上平臺的合作，打造天津文旅超級品牌館，整合全市資源，實現(xiàn)從“種草”到“拔草”的無縫銜接。根據(jù)不同客群定制個性化的文化與體驗方案。例如，為年輕的情侶定制“浪漫海河”打卡路線，為親子家庭設(shè)計“非遺尋寶”互動游戲，為歷史文化愛好者推薦“深度讀城”專家導(dǎo)覽。

會診六大商圈

渤海之濱，海河蜿蜒，滋養(yǎng)著一座底蘊深厚的城市——天津。這里，五大道的小洋樓靜默訴說著往昔風(fēng)云，古文化街的市井煙火洋溢著淳樸民俗，意式風(fēng)情區(qū)的異域格調(diào)點綴著都市繁華，金街的車水馬龍見證著商業(yè)變遷，“天津之眼”的璀璨燈光勾勒出現(xiàn)代輪廓，西北角的早餐香氣喚醒了津門最本真的生活圖景。

這六大商圈如同一塊塊精美的“拼圖”，成為魅力津城的重要組成部分，針對它們的獨特稟賦與具體挑戰(zhàn)，《報告》分別進行了深入的分析研判，并提出了相應(yīng)的對策建議。

古文化街商圈

古文化街商圈，是我市民俗文化的集大成者，但面臨文化呈現(xiàn)靜態(tài)、業(yè)態(tài)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。解決的方向在于從一個以“購物”為主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀光點，蛻變成為一個以“深度體驗天津民俗生活”為核心的文化休閑目的地。讓游客不僅能買泥人，更能做泥人；不僅能聽相聲，還能學(xué)兩句地道天津話，真正在這里“尋得到根、品得到味、摸得到歷史、帶得走故事”。

金街商圈

金街商圈，是城市商業(yè)底蘊的見證，但面臨業(yè)態(tài)陳舊、空間設(shè)計落后的挑戰(zhàn)。突圍之路在于通過引入首店、旗艦店等新業(yè)態(tài)創(chuàng)造消費吸引力，改造公共空間增加休憩設(shè)施和藝術(shù)裝置提升停留舒適度，同時挖掘勸業(yè)場等歷史建筑的內(nèi)涵，讓金街從“商業(yè)街”的定位躍升到“城市中央活力區(qū)”。

西北角商圈

西北角商圈面臨網(wǎng)絡(luò)人氣效應(yīng)下的秩序干擾、業(yè)態(tài)單一的挑戰(zhàn)。當(dāng)務(wù)之急是通過科學(xué)疏導(dǎo)化解空間沖突，通過文化挖掘延伸體驗深度，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新拉長消費時段，最終打造一個“主客共享的城市文化美食生活圈”。

五大道商圈

五大道商圈，被譽為“萬國建筑博覽會”，但面臨建筑“只能看不能進”、硬件與管理滯后的挑戰(zhàn)。升級策略是通過“活化歷史、科技賦能、主題引領(lǐng)、體驗至上”，選取典型建筑進行場景化復(fù)原，利用AR技術(shù)實現(xiàn)“掃碼讀建筑”，將五大道從靜態(tài)的“建筑博物館”，升級為能與城市和時代深度對話的“文化沙龍”。

意式風(fēng)情區(qū)商圈

意式風(fēng)情區(qū)商圈，擁有亞洲唯一保存完整的意大利風(fēng)貌建筑群，但面臨業(yè)態(tài)嚴(yán)重向餐飲傾斜、文化展示不足的問題。轉(zhuǎn)型方向是通過“文化賦能、空間活化、品質(zhì)鑄信”，引入意大利設(shè)計畫廊、手工藝品店等，定期舉辦意大利文化周、藝術(shù)展，將其從一個功能單一的“餐飲酒吧街”，升級為一個白天可品味藝術(shù)生活、夜晚可享受視聽盛宴的“意大利生活方式體驗中心”。

天津之眼商圈

“天津之眼”商圈面臨業(yè)態(tài)單一、河岸空間利用不足的挑戰(zhàn)。發(fā)展關(guān)鍵在于將河岸空間激活為豐富的休閑消費場所，引入高品質(zhì)的咖啡廳、書吧、輕食餐廳；將摩天輪的浪漫IP延伸為完整的體驗產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)主題婚慶、攝影等服務(wù)，并通過智慧管理和兩岸聯(lián)動，構(gòu)建“濱水休閑大景區(qū)”。

服務(wù)升級是“主線”

傍晚時分，結(jié)束了津城一日游，王萌翻看著手機里的照片。“天津的小吃確實不錯。”她說，“但除了吃，好像沒留下太深的印象。如果下次再來，希望能有更多值得慢慢體驗的東西。”她的期待，正是我市文旅努力的方向。正如天津科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院韓薇薇教授所言，文旅高質(zhì)量發(fā)展的核心在于讓游客從“匆匆過客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢馔Ａ舻捏w驗者”。這需要持續(xù)深化文化挖掘、業(yè)態(tài)創(chuàng)新與服務(wù)提升。《報告》為此指明方向，提出以游客為中心的運營思維，系統(tǒng)整合資源、延伸體驗、激活文化，為我市文旅升級提供清晰路徑。在她看來，文旅持續(xù)發(fā)展離不開服務(wù)升級這一“隱性主線”。從IP塑造、文化傳播，到避免商圈同質(zhì)化、促進客源共享，都必須實現(xiàn)從基礎(chǔ)保障、品質(zhì)體驗到情感認同的全面跨越，從而構(gòu)建起我市文旅高質(zhì)量發(fā)展的堅實框架。