半年不出新品？霸王茶姬“逆行”，海外GMV暴漲75%

2017年從云南昆明起步，成功度過5年生存考驗，成立不到八年就登陸美國納斯達克。

霸王茶姬，這家定位現代茶的年輕企業(yè)，走出了屬于自己的獨特之路。

霸王茶姬門店；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

如今隨著現制茶飲內卷加劇，霸王茶姬卻似乎在“逆行”。

數據顯示，2025年整個上半年，現制茶飲行業(yè)10個頭部品牌上新277款[1]。而霸王茶姬卻僅上新了4款，其中包括季節(jié)限定產品。

異于其他頭部品牌的上新速度，引起了許多粉絲討論。在社交平臺上，#霸王茶姬為什么半年不出新品了#的話題甚至上了熱搜，閱讀量達1.3億。

霸王茶姬話題；圖片來源：微博截圖

隨著霸王茶姬2025年第三季度財報的發(fā)布，品牌的營收情況也引起關注。財報顯示，第三季度凈收入為32.08億元，同比下滑9.4%，增速較早期門店快速擴張階段有所回落。

不可否認的是，現制茶飲行業(yè)如今已進入洗牌期。

報告顯示，2025年中國現制茶飲市場規(guī)模達3689億元，2018—2025年，行業(yè)年復合增長率從136%降至5.7%，存量競爭成為主旋律。[1]

同時一眾新茶飲品牌仍深陷貼身“巷戰(zhàn)”，電商平臺發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”在第三季度甚至比二季度更為激烈。再加上同質化產品增多，人力成本、原料成本提升等因素，一些模仿者的發(fā)展出現停滯。

“現在做茶飲，要么拼低價，要么拼上新速度？”霸王茶姬想要打破這個困局，不“以低價換市場”，做自己擅長的事情。

霸王茶姬產品；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

我們關注到，在國內，霸王茶姬面對市場波動，已經連續(xù)11個季度盈利，還成為了“現金流玩家”。截至9月30日，公司現金、現金等價物、受限現金、定期存款共91.42億元，且無任何有息負債。[2]

霸王茶姬還將進行首次現金分紅。CFO黃鴻飛宣布，公司董事會決定派發(fā)特別現金股息，總額約1.77億美元。他表示：“此次分紅凸顯了我們致力于提升股東價值，強化投資者對公司商業(yè)模式信心的承諾。”

更值得關注的是，海外業(yè)務已經成為霸王茶姬重要的增長引擎。

財報顯示，霸王茶姬海外GMV超3億元，同比大增75.3%，環(huán)比增長27.7%。海外GMV連續(xù)兩季度同比增長超75%。三季度，霸王茶姬進入菲律賓、越南市場，海外門店數量達262家。[2]

新加坡樟宜國際機場店；圖片來源：霸王茶姬

當不少企業(yè)掉入“新品焦慮”“低價內卷”的雙重漩渦，這個唯一在美國上市的中國現制茶飲企業(yè)選擇不盲目跟風，在戰(zhàn)略定力下取得了一定成績。

接下來我們將繼續(xù)討論，霸王茶姬這家定位為現代茶的年輕企業(yè)，是如何打開想象力持續(xù)增長，在新茶飲下半場直面挑戰(zhàn)的。

一、以慢為快，霸王茶姬和時代共振

穿越周期，和時代共振，才能成為世界級的品牌。

英特爾前首席執(zhí)行官Andy Grove曾分享稱：“壞公司被危機摧毀；好的公司可以幸存；偉大的公司將因此而得到改善。”

在如今這個流量紅利消退，充滿不確定性的時代，中國企業(yè)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇曾談到：在中國市場，什么樣的商業(yè)模式是奏效的，能夠做到可持續(xù)和長期增長，是需要思考的問題。因為很多模式并不一定能保持可持續(xù)性。

此外，在中國有大量的產品都可以用更低的成本獲取，但能否獲得更高的增值，讓消費者更加愿意付費則是另外一個問題。[4]

從中不難看到，如何帶來可持續(xù)增長和更高的增值，是企業(yè)們需要努力的方向。如今現制茶飲市場增量空間趨緊，競爭加劇，現制茶飲品牌面臨考驗。現制茶飲企業(yè)應該如何向這兩大目標前進？

CHAGEE Pagoda House；圖片來源：霸王茶姬

霸王茶姬給出了現代茶品牌的答案。我們從財報后的電話會上了解到，霸王茶姬設定了“高質量發(fā)展戰(zhàn)略”執(zhí)行路徑。公司將從品牌、產品、體驗和渠道四個維度系統(tǒng)性地推進該戰(zhàn)略。

霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰表示：“我們所做的每一個決策、推進的每一項舉措，最終目標都是為了持續(xù)擴大并深化那些認同我們品牌價值的用戶群體。”

接下來，我們將進一步拆解霸王茶姬的戰(zhàn)略執(zhí)行思路。

霸王茶姬門店；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

1、可持續(xù)增長

數據顯示，截至2025年9月，全國現制茶飲門店總量超41.5萬家，30個代表性品牌門店總量突破13.1萬家。[2]

當“一條街10家奶茶店”成為常態(tài)，同質化競爭加劇，價格戰(zhàn)持續(xù)進行，不少茶飲品牌的單店盈利能力大幅下降，加盟商和底層員工的生存空間也被不斷壓縮。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年10月，近一年新茶飲賽道新開店11.8萬家，閉店卻達15.7萬家，凈增長為-3.9萬家，相當于每天有411家門店消失。[5]

如何能可持續(xù)增長，成了現制茶飲行業(yè)的痛點。

我們了解到，在生態(tài)建設方面，霸王茶姬的用戶、加盟商生態(tài)均持續(xù)向好。截至9月30日，霸王茶姬注冊會員達2.22億，同比增長36.7%。這一存量用戶基數，也帶來了潛在的巨大盤活空間，被激活后可以形成規(guī)模效應。

此外，霸王茶姬門店閉店率已連續(xù)三個季度保持0.3%，該數字顯著優(yōu)于行業(yè)近年來的2%到10%的水平，展現出加盟體系的穩(wěn)定與加盟商對品牌的信心。

霸王茶姬場景圖；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

FBIF還關注到，霸王茶姬將在2026年推出新的商業(yè)模式，打破行業(yè)中“品牌主要靠賣給加盟商原料賺錢，加盟商則靠賣給顧客茶飲賺錢”的常見模式。

據了解，新模式的核心變化是按照門店GMV收取固定分成，品牌分成由固定折扣和品牌服務費組成。

例如，品牌針對2025年11月升級上新的伯牙絕弦花香款，給予原價40%的補貼，以貨補形式返還。其他茶底、包材的價格也將有不同程度的下調，減輕加盟商的供應鏈成本。

伯牙絕弦花香款；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

2、更高的增值

霸王茶姬認為，品牌的立身之本是產品的品質以及對茶文化的詮釋。品牌選擇深耕核心品質的操作看似“逆行”，但從長遠角度卻是“順勢”，捕捉消費市場的真實需求。

Innova市場洞察發(fā)布的《2025年全球食品飲料十大趨勢》中，原料品質新章（Ingredients and Beyond）位列十大趨勢之首。

Innova全球消費者調研顯示，全球58%的消費者在選擇食品飲料時，優(yōu)先考慮產品及成分的品質。隨著附加值需求逐漸成為新常態(tài)，品牌要在2025年脫穎而出，必須超越原料層面，全面提升品質。[6]

霸王茶姬在“高質量產品體系”打造時，也展開了多維度的品質升級。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰提到，具體動作包括執(zhí)行嚴格的品質標準，對基礎核心原料進行全面升級，加強從源頭到門店的全鏈路食品安全建設等。

首先，霸王茶姬選擇深度布局上游。

霸王茶姬2024年會友報告顯示，品牌在2024年采購了1.3萬噸原葉茶，與全國20多家頂尖茶廠攜手合作。FBIF獲悉，霸王茶姬今年下半年已經全面啟動核心原料的升級計劃，包括茶葉等原料品類。

其次，產品創(chuàng)新仍是企業(yè)重點關注的方向。

數據指出，中國人均現制飲品年消費量由2018年的8杯提升至2025年的51杯，但與美國(323杯)、歐盟(306杯)相比仍有6倍增長空間。[1]如何拒絕同質化，給消費者以足夠的新鮮感，是現制茶飲品牌們成功的關鍵。

我們了解到，近期霸王茶姬內部有不少產品策略會，明年上新頻率將大大超過往年。品牌表示，過去的產季更多是在觀察市場、摸底調研，圍繞“茶”本身做全新創(chuàng)新，很有可能再出大爆品。這將為公司再次帶來增長動能。

霸王茶姬場景圖；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

Innova市場洞察發(fā)布的《風味×品類×場景：2025每日消費圖譜》提到，飲料幾乎是貫穿全天24小時的一個品類，消費者在不同時段的口味偏好不同。消費者在上午偏好熱咖啡、熱茶、功能/植物基水等清淡熱飲，下午轉向冰茶、風味水、能量飲料，晚上則傾向酒類、無酒精飲料、風味汽水等更濃厚口感。從提神到享受，飲品的情緒與社交價值同步上升。[7]

霸王茶姬也洞察到消費者在不同時段的消費需求變化，致力于拓展新的消費場景，比如將挖掘早餐和晚間時段場景，以提升門店的時段利用效率。

此外，公司還會通過優(yōu)化產品制作過程中的呈現方式，來增強顧客的體驗感。今年，在上海、深圳等城市，霸王茶姬推出的“現萃”產品，就通過展示類似于咖啡萃取的過程，吸引了不少消費者品嘗、打卡。

最關鍵的是，霸王茶姬將推進4.0菜單落地，并配合新菜單推出像特調純茶這樣的新品類，豐富產品矩陣。

“現萃”產品；圖片來源：小紅書@梵客Frankkie

可口可樂前董事長穆泰康（Muhtar Kent）曾經說過，品牌只不過是一個承諾，一個真正好的品牌是一份可以信守的承諾。

據了解，霸王茶姬正在進行全面的品牌升級。核心是推進品牌體驗門店的建設，優(yōu)化顧客的全流程體驗。同時，公司正在積極拓展茶文化主題店、非遺主題店等特色門店，以強化品牌的文化底蘊和差異化優(yōu)勢。

今年三季度，霸王茶姬在中國香港打造了“超級茶倉”，建筑面積超1000平方米，為目前全球最大規(guī)模的門店。不同于常規(guī)門店，這家超級茶倉不僅為消費者提供了茶飲空間，更提供了沉浸式的茶文化體驗。按照漢魏、唐、宋、明等不同時期“煮、煎、點、泡”的特色飲茶方式，給消費者提供了現做現喝、現場觀看的獨特體驗。

超級茶倉；圖片來源：霸王茶姬

員工，是企業(yè)發(fā)展的基石。在內卷的現制茶飲行業(yè)，“招人難，留人更難”已經成為企業(yè)發(fā)展的痛點。門店工作人員的流動性過高導致招聘成本增加的同時，也會影響團隊穩(wěn)定性，導致產品質量和服務水平出現問題。

據悉，霸王茶姬內部長期流傳著一句話：“員工第一、客戶第二、股東第三”。

盡管如今已經成為唯一在美國上市的中國現制茶飲企業(yè)，霸王茶姬也保持了創(chuàng)業(yè)公司的簡單狀態(tài)。公司強調“無小無總無領導”，所有總部員工要求定期下一線門店發(fā)現問題，做到“二線支持一線”等。

有趣的是，霸王茶姬內部推行了一項名為“夜?jié)嵱媱潯钡捻椖俊！耙節(jié)崱敝傅氖恰耙归g清潔”。霸王茶姬會委托外部供應商派人上門幫工打烊，第二天，早班員工只需要拍照驗收。

通常，在茶飲店結束營業(yè)之后，員工還需要花大約兩小時進行清潔等工作。而夜?jié)嵱媱澘梢詼p輕門店員工的壓力。夜?jié)嵱媱濏椖控撠熑斯确硎荆骸霸絹碓蕉嗟拈T店伙伴趨向于年輕化，年輕人對于打烊這件事其實是有點不耐煩、越來越不喜歡的。夜?jié)嵱媱澋哪康模褪恰白寣I(yè)的人做專業(yè)的事”。

據悉，截至2025年7月，霸王茶姬在中國已有1350家門店采納夜?jié)崳s占全國門店的1/5。夜?jié)嵱媱潓用松虒嵭凶栽钢疲用松炭梢栽诜止緢竺尤腠椖俊?/p>

北京王府井喜悅旗艦店；圖片來源：霸王茶姬

可以看出，霸王茶姬堅持穩(wěn)健的擴張策略，不盲目追求數量。企業(yè)更注重在核心市場的滲透品牌的深度培育，通過提供高品質、高審美的茶飲，吸引消費者的品牌忠誠度和溢價能力。只有走得慢，才能走得遠。

放眼穿越周期的世界級企業(yè)，可口可樂產品創(chuàng)新極少，但把一款產品打磨成了“世紀硬通貨”。宜家用幾十年打磨全鏈路成本控制、場景沉浸式體驗設計和數字化創(chuàng)新能力。雀巢從瑞士小鎮(zhèn)上的企業(yè)成為全球食品巨頭，靠的是長期洞察消費者需求，不斷布局品類，穩(wěn)步積累市場份額......

這些穩(wěn)健發(fā)展、堅持品質、以人為本的企業(yè)，得以穿越周期和時代共振。

二、春種秋收，做走向世界的現代茶

報告指出，2025年中式新茶飲行業(yè)呈現“全球化深化、健康化主流、數字化重構”三大趨勢。未來，中式新茶飲將成為中國文化輸出的重要載體，推動行業(yè)從“中國制造”向“中國品牌”升級。[1]

我們關注到，在全球化趨勢下，現制茶飲企業(yè)正從“東南亞試水”走向“歐美高端市場突破”。

最新數據顯示，今年第三季度，霸王茶姬海外新增54家門店，新開了菲律賓和越南市場。截至9月30日，海外總門店數達262家——其中馬來西亞196家，新加坡22家，印度尼西亞17家，泰國14家，越南8家，菲律賓3家，美國2家。

菲律賓首店開業(yè)；圖片來源：霸王茶姬

值得注意的是，霸王茶姬早在創(chuàng)業(yè)第二年就開始考慮國際化。2018年，霸王茶姬設立了海外事業(yè)部。

到了2024年，霸王茶姬將全球業(yè)務中心落戶上海，該中心主要職能是集團綜合管理、全球產品推廣和全球業(yè)務匯聚。

霸王茶姬還將新加坡視為品牌國際化的重要起點，將新加坡定為亞太區(qū)總部。2024年8月，霸王茶姬在新加坡開設首家直營門店，截止9月30日，已快速擴展到22家，預計2025年還將繼續(xù)擴展。

新加坡Plaza Singapura門店；圖片來源：霸王茶姬

春種秋收，如今霸王茶姬的海外市場增長、單店模型與文化心智已經趟出一條路，給更多中國現制茶飲品牌以參考。

2025現制茶飲行業(yè)研究報告強調，現制茶飲市場的2025年趨勢包括：輕資產高體驗門店升級、主題旗艦店建設及智能化監(jiān)控普及。[2]

霸王茶姬在海外市場發(fā)展中，就特別注重門店體驗升級和主題旗艦店的建設，我們以2025年的一些特色案例為例。

2025年4月11日，霸王茶姬正式進軍印度尼西亞市場，在首都雅加達開設了面積約170平方米的旗艦店。開業(yè)三日內旗艦店出杯數高達1.1萬。

印尼首店開業(yè)；圖片來源：霸王茶姬

2025年5月9日，霸王茶姬美國首家門店正式開業(yè)，該店將中國風與現代摩登相結合，且位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等區(qū)域。

北美首店開業(yè)；圖片來源：霸王茶姬

2025年10月20日，霸王茶姬全球“最高”門店于泰國曼谷王權大京都大廈正式開業(yè)，與此同時馬來西亞第200家門店，也是霸王茶姬在馬來西亞最大門店同步亮相核心商圈。兩大地標級門店的落地，標志著這個源自中國的茶飲品牌在海外市場的布局從“單點探索”邁入“規(guī)模化深耕”的新階段。

泰國王權大京都大廈；圖片來源：霸王茶姬

品牌出海的成功，不只靠門店的建設，還離不開產品創(chuàng)新時文化的融合與傳承。

Innova發(fā)布2025全球食品飲料十大趨勢中，有一大趨勢為“食承新生”。其強調了如今的消費者希望保留并為自己的飲食傳承感到自豪，無論是來自家族傳統(tǒng)、地方風味，還是地道的配方、原料和產品。

Innova表示，未來將出現更多基于國家、地區(qū)和細分市場的文化差異化產品，從產品、配料、調味到包裝設計，均更加注重對地道與傳統(tǒng)文化的尊重。[6]

霸王茶姬也在出海時打造本土化產品和營銷活動，探索不同國家傳統(tǒng)文化與社會價值實踐的結合。

今年，在新加坡60周年國慶期間，霸王茶姬在新加坡推出了“蘭花碧螺春”限定款飲品。該產品用蘭花、栗子和茉莉的細膩綠茶調配，而卓錦萬代蘭（蘭花的一種）正是新加坡的國花。

蘭花碧螺春；圖片來源：霸王茶姬

2025年8月，霸王茶姬在馬來西亞推出新品“印山抹青”。品牌與馬來西亞博物館局（JMM）合作，通過品牌飲品包裝、周邊商品等，將馬來傳統(tǒng)金箔紡織工藝“Telepuk”引入大眾消費文化中。

印山抹青；圖片來源：霸王茶姬

今年9月，霸王茶姬攜手泡泡瑪特的HACIPUPU系列IP，在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和泰國推出區(qū)域限定新品“青玉香提”。在馬來西亞，活動首日，該產品系列的杯占比達到了50%，創(chuàng)下了品牌歷史上的最高紀錄；在新加坡，活動首周“青玉香提”系列日均出杯500杯以上。

CHAGEE亞太區(qū)域聯(lián)名HACIPUPU推出“青玉香提”；圖片來源：霸王茶

在出海之路上，霸王茶姬已經成功面對了運營本土化、法律合規(guī)要求、文化適配度等多重挑戰(zhàn)，又做到了文化的融合創(chuàng)新，帶給全球更多消費者以中國現代茶的獨特體驗。

三、結語

以慢為快，行穩(wěn)致遠。這是霸王茶姬擺脫現制茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)、同質化內卷的思路，也是品牌深耕產品力、塑造高價值感，拒絕短期流量燒錢依賴的戰(zhàn)略定力。

作為一個現代茶品牌，霸王茶姬將中國茶文化以年輕化方式重新演繹，讓中國品牌在國際市場實現從“產品輸出”到“文化輸出”，走入全球更多消費者的生活中。未來，這個看似“逆行”，實則順應消費者需求的品牌還將給現制茶飲企業(yè)帶來怎樣的驚喜？我們將持續(xù)關注。

參考來源：

[1] 《2024-2030年中國新式茶飲市場動態(tài)聚焦分析及深度研究咨詢報告》，中研普華產業(yè)研究院

[2] 《萬壑爭流·行穩(wěn)致遠——2025現制茶飲行業(yè)研究報告》，2025年11月3日，壹覽商業(yè)

[3]霸王茶姬025年第三季度財報，2025年11月28日

[4] 可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背后，品牌護城河是什么？，2022年5月23日，食品飲料創(chuàng)新

[5] 窄門餐眼數據

[6] Innova發(fā)布2025全球食品飲料十大趨勢，來劃明年重點！，2024年11月8日，FBIF食品飲料創(chuàng)新

[7] 解碼中國消費者的24小時飲食“生物鐘”！Innova《2025每日消費圖譜》透露這些商機，2025年6月17日，FBIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉載請聯(lián)系出處。