蜜雪冰城賣早餐，是玩真的？

文 | 日晞野望，作者｜咸閑

近日，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等城市開始部分試新早餐系列，目前上新主要商品是早餐奶、面包等，價格僅需3-5元，“飲品+主食”的套餐也不超過10元。

在此前，還有網友爆料說，在微信朋友圈中發現了蜜雪冰城企業賬號發布了早餐調查問卷，早餐內容包括豆漿、小米粥、豆腐腦等早點，推測蜜雪冰城的早餐計劃中，會出現問卷中的額外產品。

圖片來源：蜜雪冰城小程序界面

如今，中國早餐市場規模已超過2萬億元，這甚至是奶茶市場的10倍之多，年增速也高達15%，且具備高頻、剛需的顯著特性。

然而，與這個龐大市場形成鮮明反差的是，早餐一直被視為“薄利”行業，毛利率普遍低于30%。

那為何一個茶飲品牌要主動進入這樣一個看似利潤微薄的領域呢？

5元早餐的“逆襲”

如今的中國現制茶飲市場已進入存量競爭階段，新茶飲市場規模增速已經開始放緩，數據顯示，預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

一些知名老牌奶茶店已經開始了大范圍倒閉，而雪王想要獲得新發展，就開始邁向對外擴張的新市場。

這種向外挖潛的努力，第一步就體現在時空的優化上。

現在的茶飲店雖然營業時間是從早到晚，但真正的消費高峰往往從午后開始，持續到晚上。

這就意味著上午時段，雖然門店已經開門、員工也到崗、設備已啟動，但實際上有一大部分時間是被消耗的。

這段時間在財務報表上也成為了固定成本，在運營效率上是沉沒資產，本質上是一種“時間負債”。

圖片來源：小紅書

而蜜雪冰城在面對這樣的隱形消耗后，他們想要通過制作早餐來解決這一問題，通過提供符合早晨場景的高頻、剛需產品（如豆漿、面包），將原本閑置的時間與空間轉化為資產。

假設一家茶飲店原本的有效運營時間為下午1點至晚上9點（8小時），引入早餐計劃后，可以將有效運營時間拓展為早上7點至晚上9點（14小時）。

門店時空利用率從50%躍升至80%以上，這就讓租金、人力、設備等固定成本都高效地轉化成了收益。

其他茶飲店并不是沒想到。

星巴克早在上世紀90年代就開始通過早餐戰略實現了類似的時空優化。

至今都在陸陸續續通過推出早餐三明治、面包等食品，成功將門店變成“早餐選擇地”，使得單店營收提升超過20%。

每一年星巴克都在創新自己的早餐產品，食品已占星巴克全球營收的近30%，成為其盈利的重要支柱。

圖片來源：星巴克小程序界面

在中國，專門做早餐品牌的連鎖店少之又少，并未形成一定的效益。

而截至在24年9月，蜜雪冰城在全球擁有4.5萬家門店，其中國內 40000+家，境外近 4800 家門店，而對于早餐這一剛需消費，無論什么年齡段的人都會選擇消費。

更重要的是，蜜雪冰城的門店分布滲透到了社區街邊、學校周邊、商業街區、交通樞紐周邊乃至縣域鄉鎮，這種高密度、多層次、廣覆蓋的布局，不僅是擁有著龐大的銷售網絡，更是有著深厚的供應鏈需求網絡。

蜜雪冰城一直以來都是以門店加盟的方式為主，不參與經營當中的抽成，業務本質可定義為供應鏈生意，原材料銷售額貢獻主要利潤。

根據財報數據，在2023年，蜜雪冰城的商品和設備銷售甚至占到了總收入的98%，向加盟商出售原材料占了94.37%和提供設備占3.63%。

而對于它的物流冷鏈，蜜雪冰城在國內在河南鄭州設立中央倉儲物流總園，并在全國各大區域，在西南成都、華南佛山、東北沈陽、新疆烏魯木齊等都有著自己的倉庫，設有分倉或前置倉，形成“中心倉—區域倉—門店”的配送體系。

其中，生產固體飲料、果醬、糖漿、調味奶漿、茶葉等核心標準化原料的中央廚房系統也可以同時生產早餐半成品；冷鏈物流車輛可實現300-500公里內的當日達或次日達，在配送茶飲原料時，一并即時配送早餐產品；大宗原材料采購也可以擴展到早餐品類，獲得更強的議價能力。

這種多方面的協同效應帶來的成本優勢，是單一早餐品牌難以企及的。

“蜜雪式”風險與平衡

一個包子1.5元、一杯現磨豆漿2元的價格背后，是極低的固定資產、人工成本和“船小好調頭”的經營彈性。

傳統的早餐攤點往往扎根社區，與當地的熟客維持著人情聯結，產品也更能貼近本地口味。

蜜雪冰城即使擁有供應鏈優勢，其定價也必須與這個龐大、堅韌的生態系統直接競爭，在“絕對低價”區間贏得消費者的選擇。

另一方面，以711、全家為代表的現代化便利店早餐系統，也塑造了“標準化便捷”的都市早餐范式。

以行業龍頭全家為例，其在上海單一城市就布局超過1000家門店，其早餐產品從供應鏈到終端銷售已實現全流程工業化。

例如，其招牌飯團、三明治類產品標準化率接近100%，從顧客進店到完成購買平均僅需60秒，完美契合都市晨間爭分奪秒的節奏。

這些便利店通常占據寫字樓大堂、地鐵站內、交通樞紐等“黃金百米”區位，在早餐高峰時段7:00-9:00可貢獻單店日均約30%-40%的銷售額。

反觀蜜雪冰城，雖然全球門店總量遠超任何單一便利店品牌，若僅以一線城市核心區早餐時段的“有效觸點”計算，蜜雪冰城的實際服務網點數量可能不足同區域便利店的三分之一。

因此，蜜雪冰城若想真正在早餐市場立足，不僅需在價格與產品上競爭，更需優化門店區位策略、提升高峰時段出品效率，甚至探索“提前預訂、快速取餐”等模式，以彌補在極致時效性場景中與便利店的關鍵差距。

并且一些蜜雪冰城主要深入下沉市場，門店位置主要在街道邊，面積基本上普遍較小，通常是只有20-50平方米的小檔口。

然而，茶飲制作與早餐制作又需要不同的設備，面積較小，就很難放下大蒸鍋以及炸鍋等。

早餐又極其注重餐品的出餐速度，所以就需要選擇在門店裝修方面選擇擴張或整改，或打造出子品牌，將茶飲門店與早餐門店分開等方式，實現時段與空間的精細化區隔，想要滿足這兩種業務的高效并行，就構建出了顯著的運營挑戰。

“性價比”測試

在茶飲領域，性價比意味著“好喝、豐富、不貴”，核心是風味與情緒價值。

正是這樣極致的性價比，時常有網友”護短”，“性價比這么高，雪王有什么壞心思”。

只要服務到位，產品便宜且質量保證，消費者們就會選擇這一享受型消費。

而在早餐場景中，性價比的定義可能更傾向于“安全、便捷、營養、實惠”，效率和功能性就成為了關鍵。

蜜雪冰城想要經營好早餐這一板塊，就需要去精準識別出在不同消費場景下每一類用戶的核心訴求，圍繞這些訴求去重構運營模式。

例如，在早餐場景中，其強大的中央工廠體系需轉化為對食材安全與出品標準化的更強背書，而門店運營則需重構動線以提升早晨高峰時段的出品效率。

因此，早餐市場的探索遠非簡單的品類擴充，而是蜜雪冰城基于其對中國廣闊市場多層次、多樣化需求的深刻洞察，所進行的一次關鍵實踐。

除了早餐試點以外，9月30日，蜜雪冰城以總計2.97億元的對價收購福鹿家53%股權，完成控股后福鹿家成為其非全資附屬公司，“鮮啤福鹿家”的精釀啤酒就正式納入蜜雪冰城產品矩陣，成為其探索“茶飲+”多元業態的又一關鍵布局。

福鹿家主打的也是低價精良啤酒，與蜜雪冰城的另一子品牌“幸運咖”有著清晰的戰略協同，白天茶飲、咖啡休閑，夜晚啤酒消遣，這就形成了對消費者全時段需求的系統性滿足。

蜜雪冰城要驗證的，不僅是“低價”的競爭力，更是其商業系統能否持續適應不同消費場景，在“便捷”與“實惠”這兩個永恒命題上，找到符合新時代消費習慣的最優解。

這場實踐的意義遠超增加幾個新品。

它實際上是蜜雪冰城在測試自己能否突破單一品類的限制，通過精準洞察和滿足中國消費者在不同生活場景下的多樣化需求，從一個成功的茶飲品牌，進化成一個扎根于日常生活的消費平臺，擴大盈利渠道。

蜜雪冰城并不是僅僅在紅海中創造一個自己的品類，而是想要通過“極致性價比”邏輯，跨越不同消費時段與場景，依托自身強大的銷售網絡與供應鏈，從享受型的茶飲消費，系統性地復制到其他民生消費領域，成為被消費者在多元民生消費中的自然選擇。

參考資料：

1. 【德邦證券】 蜜雪冰城（DY1368HK）：全球平價茶飲龍頭，超級供應鏈企業

2. 財經思享匯——跨界鮮啤，蜜雪集團驗證多元化選項

3. 新食材——“蜜雪冰城”千億市值啟示錄：“超級供應鏈”正重構餐飲業游戲規則