洋品牌營收雪崩50%，裁員400人關店100家，背后究竟發生了什么？

曾經風光無限的施華洛世奇，如今正面臨嚴峻考驗。

數據顯示，2023年施華洛世奇大中華區營收相較2019年下降了50%，經營壓力不斷加大。如今奧地利總部裁員400人，中國市場上百家門店相繼關閉。

一切發生得如此之快，背后究竟發生了什么？

在許多90后記憶中，施華洛世奇曾是輕奢珠寶的代名詞。那條售價上千元的小天鵝項鏈，在2010年代風靡一時，成為年輕人表達愛意與品味的象征。

然而，消費者的追捧似乎養得施華洛世奇“不可一世”。近些年，頻頻看到消費者吐槽，“質量很不好，金屬都會掉色，還賣那么貴。”

在二手市場上，施華洛世奇產品的貶值幅度更是令人咋舌。一條原價1700元的小天鵝項鏈，在二手平臺僅能賣到二三百元。這不僅反映的是產品保值問題，更凸顯了消費者對品牌信心的喪失。

不過施華洛世奇的衰退，看似是品牌自身問題，業內人士指出，國產鉆石的橫空出世致使整個飾品行業更加多元、競爭激烈則是更深層的原因。

河南柘城，這個曾經默默無聞的小縣城，如今憑借每年超過600萬克拉的鉆石產能，已成為全球矚目的“鉆石之都”。在這里，一個名為「柘」「光」的國產鉆石品牌，近期熱度頗為高漲。

該品牌鉆石一克拉VVS級、D色、3EX切工的鉆石，加上18K金戒托，市場價僅需8000多元，而同等品質的鉆石在國際品牌柜臺售價通常高達10萬元以上。

這種價格差距如今在國內市場上已經十分普遍，這讓昔日鐘愛鉆石、無奈買不起的消費者們蠢蠢欲動，一定程度上動搖了施華洛世奇水晶產品的市場。

值得一提的是，與施華洛世奇等國際品牌嚴防死守產業鏈細節的做法不同，國產品牌大多反其道而行，主動向消費者展示鉆石生產切割、打磨、拋光等細節。

比如「柘」「光」每一顆鉆石都經過7道人工復檢與IGI、NGTC雙證核驗，確保品質可靠。這種透明化的模式，讓受夠了國際大牌遮遮掩掩作風的消費者們嘗到了信息對稱的甜頭。

埃森哲2025年的一項中國消費者調研顯示，如今的消費者更加理性和自主，他們十分清楚自己想要什么，無論是功能性需求還是情感性需求，并暗自標記了愿意為此支付的價格。

上述「柘」「光」的市場表現亦充分證明了這一點。目前該品牌客訂數量已超1000位，復購及朋友轉介紹的訂單近40%。更令人驚訝的是，還吸引了海外消費者的目光。

一位從新加坡飛赴河南柘城參觀工廠的客戶感慨道：“以前覺得鉆石是歐美富人的東西，今天看了才知道，中國人也能做得這么好。”

反觀施華洛世奇，除了裁員閉店，其總部還改變了沿用多年的工作制度，員工工時整體削減10%，三班倒被直接改成兩班制。看上去大家的壓力小了，可對企業來說，這往往意味著業務量跟不上了。

施華洛世奇首席人力資源官JeromeDandrieux坦言，“我們在中國市場和奢侈品行業的前景都不容樂觀。”走進如今的大型商場，曾經占據核心位置的施華洛世奇專柜大多已經撤離，取而代之的是各類國產珠寶品牌。

一位消費者對比了手中新買的國產鉆石與原有的施華洛世奇水晶項鏈后感嘆：“買得起真鉆石了，誰還愿意買高價玻璃呢？”