做到電動牙刷行業老大，Usmile的增長神話為何難續？

文 | 螳螂觀察 星影

有"中國電動牙刷市場份額第一"之稱的Usmile，沖擊資本市場的道路最終以失敗告終。

2025年11月，網上傳出Usmile笑容加母公司廣州星際悅動上市失敗的消息。還有消息稱，這一結果或導致部分核心高管出走——對他們而言，上市后的股權激勵計劃已難以兌現。

有意思的是，這家公司首次傳出上市消息是在2021年：據稱早在當年1月，其便與中金公司簽署上市輔導協議，擬在深交所創業板掛牌上市，并向廣東證監局辦理了輔導備案登記。但2024年的新聞顯示，Usmile又對外發布聲明，宣稱上市并非公司發展的必經之路，目前沒有明確上市計劃。關于到底要不要上市，Usmile的態度始終搖擺不定。

作為一家成立于2015年的品牌，Usmile長期占據國產電動牙刷銷量Top1的位置。其創始人陳建群擁有寶潔公司工作背景，弟弟陳建勇擔任CEO，主導營銷與戰略決策。但為何這家行業頭部企業始終沒能在資本市場講出新故事？為何一邊在直播中頻繁打擊競爭對手，一邊產品卻日趨單一？電動牙刷這類依賴營銷崛起的品類，又為何沒能在市場上走得更遠？

01、電動牙刷曾經讓Usmile笑起來

十年前，"牙刷還需要電動？"還是不少消費者的疑問。如今，這個曾看似小眾的賽道，已悄然成長為百億規模的消費市場。

數據顯示，盡管電動牙刷早在90年代就已進入中國市場，但爆發式發展實則始于2015年——也就是Usmile成立的年份。彼時中國市場仍是國外品牌的天下，飛利浦、歐樂B（Oral-B）占據了60%以上的市場份額。

此后十年間，隨著互聯網電商全面爆發，消費者對電動牙刷的實用性認知不斷加深，國產廠商紛紛入局。Usmile憑借出色的本土化營銷，以及兼具顏值與實用性的產品，成功切入一線城市市場。

值得注意的是，這一時期電動牙刷的爆發式發展和代工廠的增長密切相關，Usmile的生產同樣采用代工廠模式。代工模式的普及直接推動產品價格下探，使得電動牙刷不再是高端專屬，150-400元的中端產品開始成為消費主力。

2022年，Usmile實現對飛利浦、歐樂B等國際品牌的超越，登頂行業第一；當年618期間，其還成為天貓口腔護理類目銷售額破億的新勢力品牌。但從某種程度來說，這一年也是Usmile的增長天花板。

奧維云網報道顯示，2021-2022年電動牙刷行業走向低迷，在售品牌數量從658個銳減至不足300個。行業整體增速持續放緩：2022年增速進一步下滑至-12.3%。

對此，Usmile相關負責人曾對媒體坦言："目前電動牙刷市場增長已觸達階段性天花板，如何將習慣使用手動牙刷的消費者轉化為電動牙刷用戶，將成為接下來行業增長的核心重點。"

其實對電動牙刷來說，愿意接受的群體早已完成轉化，而剩余消費者仍需漫長的認知教育過程。也正因此，Usmile開始在營銷端重點發力。

02、能把自己砸成網紅？營銷封神與翻車

CEO陳建勇精通營銷，這在行業內早有傳言。他曾在一次采訪中明確定義："Usmile的電動牙刷不是電器，而是口腔健康產品。"

為了推廣口腔健康概念，Usmile從2020年起先后合作十幾部電視劇，覆蓋六大衛視，持續強化產品的"送禮場景"心智。其中尤其值得一提的是《以家人之名》——劇中男主任職的高端口腔診所恰好名為"Usmile"，實現自然植入。此外，從傳統電商到直播電商，Usmile的營銷布局幾乎覆蓋所有主流渠道。

憑借肖戰的代言，Usmile成功突破學生、寶媽、初入職場白領等人群圈層；2025年9月，Usmile與高德地圖聯名彩蛋車限時上線；同年11月，其官方微博同步亞運會熱點，宣布由樊振東代言的Usmile笑容加電動牙刷Y30、沖牙器C10S榮登天貓超級必買榜。這類國民偶像級代言人的選擇及主流IP的聯名，在一定程度上幫助Usmile擺脫了"網紅小家電"的標簽，向高端化、健康化方向升級品牌形象。

但Usmile的營銷翻車，也始于直播間這一重點渠道。2024年3月，"usmile電動牙刷直播間"內，一名女主播手持牙刷發問："為什么笑容加不做這種9塊9的刷頭？"隨后，畫面切換至一臺儀器下，一把刷柄帶有清晰"Laifen"字樣的牙刷刷毛被放大展示，主播隨即配以引導性貶損解說："9塊9的刷頭長這樣！你敢用嗎？"

直播間直接拉踩競品的行為，在快消品行業中并不多見。有分析指出，以Usmile為代表的品牌，普遍遵循"主機+高價耗材"的盈利模式。Usmile天貓官方旗艦店數據顯示，其刷頭售價為84元兩支裝。這種模式的痛點顯而易見——一份調研表明，高達54.65%的用戶對電動牙刷的首要不滿，正是"刷頭價格高"。

而競品徠芬則采用"硬件微利+耗材普惠"的顛覆性策略，其刷頭在官方旗艦店的售價僅為35元三支裝。面對這樣的競爭，Usmile的反擊行為難免顯得"吃相難看"。將低價與產品風險直接綁定的做法，恰恰反襯出市場"領頭羊"在面對商業模式挑戰時的防守姿態，以及背后暗藏的經營壓力。

03、價格戰與概念戰：打不完的行業內卷

直播間的"拉踩"背后，是Usmile面對商業模式沖擊的焦慮。據業內人士透露，目前國產電動牙刷產品的配件成本占40%，運營成本占30%，制作設備和設計成本各占10%，其他成本占10%。再加上品牌效應，最終售價能夠放大至成本的3-7倍。價格戰，無疑是 Usmile 最迫切需要應對的核心問題。

根據天貓旗艦店數據，Usmile電動牙刷四個系列產品定價多在500元以下；以低價策略的徠芬，其電動牙刷主力走量款定價299元；作為小米供應商的素士科技，旗下產品定價多在300元以下。

價格戰直接導致行業毛利率普遍偏低，即便身為行業頭部品牌，Usmile交出的財報也難有亮眼表現。有業內人士表示，電動牙刷所屬的家電行業整體原材料價格上漲，是市場增長放緩的因素之一；此外，小家電賽道曾迎來風口，疊加直播電商的帶動，一定程度上透支了電動牙刷市場的潛在需求。

盡管CEO陳建勇并不認可自家產品歸為"小家電"，但Usmile的發展路徑仍未脫離網紅產品的成長邏輯。對于國人而言，口腔健康概念尚未深入人心，據中國口腔清潔護理用品工業協會數據，2023年中國電動牙刷滲透率僅為23.5%，仍有超七成消費者沿用手動牙刷，多數人對口腔健康處于"得過且過"的狀態。想通過幾次廣告植入和品牌聯名就完成用戶教育，其轉化效率注定不會太高——畢竟，他們手中已有一把"夠用"的普通牙刷。

對于Usmile而言，上市失敗讓企業走到了發展的轉折點。當前整個電動牙刷市場技術門檻相對較低，產品同質化現象嚴重，代工生產模式下的品控難題、缺乏核心技術護城河、營銷環節可能引發的口碑風險等問題，都亟待解決。

陳建勇曾說："過去都講企業做大，這兩年沒人說做大了，都在講做強。做強，就是做深，做透。"

作為乘著電動牙刷行業東風崛起的品牌，Usmile曾逆勢領跑，還在行業內喊出"要做一家對手看不懂的新消費黑馬"的口號。如今，面對上市折戟、行業內卷、用戶教育難題等多重困境，Usmile能否兌現"做深做透"的承諾，找到破局之路，值得整個行業持續關注。

*本文圖片均來源于網絡