雪花秀撤柜！高端韓妝敗退線下

高端韓妝集體離場？

作者|沐 沐

責編|高 高

來源|聚美麗

消費降級、寒潮持續下，高端品牌渠道收縮似乎已成常態。

繼上月AP嬡彬關閉唯一在華線上店后()，聚美麗近日從小紅書平臺獲悉，愛茉莉太平洋旗下又一高端護膚品牌雪花秀，也被爆出在長沙大部分專柜撤店。

△圖源：小紅書

聚美麗第一時間嘗試通過向品牌官方小紅書號、愛茉莉太平洋集團內部人員求證，但截至發稿前，均未得到確切回復。其中，一位內部工作人員回復稱“這個我們也不是很清楚”。

△圖源：小紅書、微信

隨后，聚美麗依據品牌官網披露的信息，對雪花秀在長沙的所有專柜展開了電話核實。經調查發現，該品牌在長沙的線下布局確已大幅收縮，目前僅剩王府井一家專柜確認正常營業。

線下大規模撤離，長沙僅剩一家專柜

公開資料顯示，雪花秀創立于1966年，系韓國愛茉莉太平洋集團旗下高端護膚品牌，以“韓方草本精粹”為核心差異化賣點，憑借滋陰系列、潤燥精華等明星單品，早年在全球高端美妝市場樹立了“東方草本高端護膚”的標簽。

△圖源：愛茉莉太平洋集團官網

自2011年正式進入中國市場以來，雪花秀迅速卡位百貨商場高端美妝區，憑借彼時中國消費者對進口高端美妝的追捧，快速實現市場滲透。巔峰時期，其線下專柜覆蓋全國超30個省市的核心商圈，僅長沙一地便在王府井百貨、海信廣場、星城天地、平和堂等多個核心商圈布局點位。

然而，這一布局如今似乎已大幅“縮水”。如前文提及雪花秀被爆出在長沙多家線下專柜撤店。據此聚美麗記者通過品牌官網顯示的聯系方式，逐一撥打長沙多家專柜電話核實，除九龍倉百盛店和王府井店外，其余專柜均無人接聽或已停用。

進一步了解發現，九龍倉百盛店接聽電話的店員實為其他彩妝品牌人員，其表示：“雪花秀專柜去年就已經撤了。”這意味著，該店并非雪花秀現有線下網點。

經聚美麗記者多次確認，目前長沙地區仍在營業的雪花秀線下專柜，僅有王府井百貨一家。該店店員在電話中也向記者證實：“目前長沙確實只有我們這一家線下專柜還在正常營業，海信廣場是上個月剛撤的，其他幾家其實幾年前就陸續撤了。”

對于撤柜的具體原因，該店員反復強調“不清楚，我只是店鋪員工，不了解管理層決策”；當被問及是否屬于品牌全國性收縮時，她回應稱“應該只是區域調整，我們在全國其他城市都還有很多門店。”

根據雪花秀官網披露的專柜信息，聚美麗梳理發現，該品牌在中國市場的線下渠道仍維持著相當規模——覆蓋全國超過80個城市，門店總數逾180家。這與前述店員的說法相符。

再結合最新業績表現來看，2025年第三季度，雪花秀在大部分銷售渠道(百貨、線上、旅游零售)均實現銷售額增長。這一整體向好的數據，與在長沙市場的渠道萎縮形成了微妙反差。

△圖源：愛茉莉太平洋官網財報

看似矛盾的背后，其實恰恰揭示了當前高端品牌渠道策略的精細化與殘酷性，即資源正加速向產出效率更高的門店和區域集中，而那些業績不佳、增長乏力的店鋪，則成為優先被優化甚至裁剪的對象。

值得關注的是，雪花秀、后等韓國品牌線下大撤離的背景，其實是選擇在達人直播間不斷破價以求銷量，這樣運營雖然保證了線上銷售的GMV，但也使得品牌高端定位不斷坍塌，使得線下雪上加霜。

△圖源：截自小紅書

總的來看，雪花秀在長沙的撤退，或許不單是一次渠道調整，更是韓妝高端品牌在中國市場面臨嚴峻挑戰的縮影。其背后，是一場關于品牌價值、渠道平衡與價格體系的深層博弈。

閉店/撤柜……韓妝高端品牌集體在華退潮

消費觀念趨于理性、國貨品牌擠壓份額的當下，高端美妝市場正經歷一場深刻的價值重構。消費者不再只為進口光環、品牌故事買單，而更看重成分、功效與真實性價比。這一轉變，對曾憑借高端定位和渠道紅利快速增長的韓妝品牌，構成了前所未有的挑戰。

據聚美麗不完全統計，僅在過去三年內，至少7個主打高端護膚的韓妝品牌在中國市場收縮戰線或徹底離場。

譬如，除此次雪花秀大規模撤柜外，今年11月，愛茉莉太平洋還關閉了AP嬡彬天貓官方旗艦店；7月，悅詩風吟天貓海外旗艦店也正式閉店；更早的2024年底，蘭芝全面撤出中國線下渠道。

無獨有偶，與愛茉莉相似的是，LG生活健康的中國區渠道調整也在持續進行中。早在2023年10月，該集團旗下美妝品牌蘇秘37°陸續關閉在中國市場的多個柜臺，并于當年年底全部撤柜；隨后，OHUI歐蕙也于2024年初關閉了在中國大陸的所有線下實體專柜。

這一系列“撤退”動作的背后，是韓妝巨頭在華業績的持續承壓與戰略調整。以愛茉莉太平洋為例，其近三年第三季度在華銷售額增速猶如過山車，從2023年13.0%的負增長，到2024年大幅下滑至33.9%。盡管2025年第三季度憑借高端線拉動錄得8.5%的增長，但整體復蘇根基并不穩固。

除此之外，LG生活健康也在財報中多次提及，中國市場的渠道轉型與品牌重塑面臨挑戰。如對于2025年第三季度銷售額下滑，其在財報解釋稱：“傳統渠道、免稅渠道的重組是本次業績虧損的主要原因，這兩個渠道在第三季度都出現了業績大幅下滑的情況。”

分析來看，韓妝高端品牌面臨的困境涉及品牌、產品和渠道多個層面。具體而言，品牌形象仍靠過去的“韓流”帶動，如今在國貨崛起和歐美品牌科技敘事的競爭中逐漸失色。

其次，產品更新慢，在中國消費者越來越看重成分和實際功效的當下，韓妝在核心成分研發和功效驗證上的投入和聲量明顯不夠；再者，銷售渠道也過于依賴傳統百貨柜臺，沒有及時跟上購物中心升級和抖音、小紅書等內容電商的快速發展，整體運營轉型遲緩。

與此同時，中國本土高端品牌正抓住窗口期加速搶奪市場，進一步擠壓了韓妝品牌的生存空間。據弗若斯特沙利文數據顯示，2024年國貨品牌市場份額達49.9%，預計2025年將首次超過50%，2029年則達52.9%。

對于韓妝高端品牌而言，若想重新贏回中國消費者，僅靠渠道調整還遠遠不夠。從當前市場反饋來看，消費者需要的不是虛高的定價，而是與價格相匹配的產品價值、科技認同與情感鏈接。

中國美妝市場早已告別進口即高端的粗放時代，如今的競爭，是以硬核研發、精準溝通和本土化創新等為核心的價值競爭。

如此來看，韓妝高端線能否真正讀懂中國消費者的需求變化，能否放下身段重構產品與品牌價值，將決定它們在中國市場是徹底退潮，還是能夠穿越周期，迎來新的立足點。

消息來源：小紅書

視覺設計：筱情
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