勁酒，出來(lái)說(shuō)句話

“這才是我們大女人該喝的酒。”

在抖音和小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，有用戶這樣介紹勁酒。在這些主播的口中，喝了勁酒手腳不冰涼，不掉發(fā)，甚至還能緩解痛經(jīng)。

也正是由于這個(gè)原因，勁酒被網(wǎng)友戲稱為“月經(jīng)神仙水”。12月5日，相關(guān)話題詞一度沖上微博熱搜。

勁酒，這個(gè)曾經(jīng)的中年男人加油站，如何成了年輕女性的神仙水？更重要的是，女性月經(jīng)期間真的可以喝酒嗎？

圖/視覺(jué)中國(guó)

目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)換

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，勁酒的目標(biāo)客戶都是男性，特別是中老年男性。

勁酒的母公司勁牌，前身是1953年創(chuàng)建的國(guó)營(yíng)荊江酒廠，1978年開(kāi)始研制滋補(bǔ)酒。1989年，中國(guó)勁酒誕生。

1993年，姜昆版“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告登陸央視，讓勁酒從此成為家喻戶曉的保健酒品牌。

2017年，勁牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)104.9億元，超過(guò)彼時(shí)的瀘州老窖和山西汾酒等知名白酒企業(yè)，與貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等一同躋身酒業(yè)“百億俱樂(lè)部”。

不過(guò)此后勁牌陷入增長(zhǎng)瓶頸，其營(yíng)收規(guī)模一直在百億元門(mén)檻徘徊，始終未能更進(jìn)一步。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，勁牌公司的銷(xiāo)售額在102億至110億元之間波動(dòng)。

2023年7月，在“第二屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)”上，勁牌公司掌門(mén)人吳少勛透露，2022年公司營(yíng)收才恢復(fù)到2019年的水平。

這和勁牌所處的保健酒賽道天花板較低有關(guān)。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為337.6億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模在377.15億元左右。

而要想打破增長(zhǎng)的天花板，就必須尋找新的客群。鑒于保健酒的受眾以中老年男性為主，于是勁牌將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了女性。

公開(kāi)信息顯示，2022年，勁牌公司組建專職內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，全力攻堅(jiān)短視頻平臺(tái)，針對(duì)Z世代、女性消費(fèi)群體、新中產(chǎn)等定制內(nèi)容；跨界聯(lián)動(dòng)尋求創(chuàng)新。

如今在社交平臺(tái)上，勁酒已經(jīng)成為不少年輕消費(fèi)者的調(diào)酒神器。在不少網(wǎng)友分享的調(diào)酒配方中，可以看到“勁酒+紅牛 ”“勁酒+冰紅茶 ”“勁酒+水溶C ”等多種組合。

比如與紅牛搭配，口感強(qiáng)勁，能量感十足；與水溶C搭配，果香鮮明，微苦回甘；與冰紅茶搭配，茶香醇和，甜潤(rùn)順滑；與蘇打水搭配， 口感清爽，極易入口；與檸檬汁和雪碧搭配，酸甜清爽，能夠巧妙平衡藥感……

于是，勁酒也有了“中國(guó)人自己的威士忌”的稱號(hào)。目前在小紅書(shū)上，#年輕人喝勁酒 和#勁酒調(diào)酒 兩個(gè)話題詞的瀏覽量分別高達(dá)1727萬(wàn)和841萬(wàn)。

流量的好處是實(shí)實(shí)在在的。

據(jù)勁牌公司總裁王楠波此前透露，2024年勁牌公司全年?duì)I收為125億元，增幅為4.3%。而在今年10月舉辦的第二十三屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，王楠波進(jìn)一步表示，今年勁酒預(yù)計(jì)全年增幅為20%左右，勁牌整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)計(jì)在10%左右。“勁牌年輕用戶近兩年新增約900萬(wàn)，女性用戶新增約400萬(wàn)。”

流量背后的風(fēng)險(xiǎn)

在酒類(lèi)消費(fèi)普遍慘淡的當(dāng)下，勁酒在社交媒體出圈的現(xiàn)象確實(shí)值得關(guān)注。

白酒行業(yè)近年來(lái)陷入庫(kù)存危機(jī)，核心是消費(fèi)不暢，其中一個(gè)重要原因是年輕人不愛(ài)喝白酒，導(dǎo)致白酒消費(fèi)出現(xiàn)斷層。而聚焦年輕人對(duì)白酒的痛點(diǎn)，往往逃不過(guò)度數(shù)過(guò)高、難以入口以及價(jià)格高昂。

相比之下，勁酒本身較低的度數(shù)（以35度為主），以及含有的草本成分（如當(dāng)歸、黃芪），為其披上了一層“微醺”和“健康”的外衣。

而各種創(chuàng)意調(diào)飲，如加紅牛、冰紅茶、旺仔牛奶等，則降低了飲酒的門(mén)檻，將“喝酒”巧妙地轉(zhuǎn)化為一種有趣的、“對(duì)自己好一點(diǎn)”的自我關(guān)懷儀式。

更重要的是，勁酒“便宜大碗”的特點(diǎn)，讓年輕人為其買(mǎi)單幾乎沒(méi)有壓力。

在勁牌京東自營(yíng)旗艦店，銷(xiāo)量最高的兩款紅標(biāo)勁酒分別是680ml裝和500ml×2瓶裝，銷(xiāo)量分別達(dá)到100萬(wàn)+和60萬(wàn)+，其價(jià)格僅為65元和98元。店鋪內(nèi)甚至還有125ml×12瓶裝，價(jià)格只要190元，每瓶折合15.8元。

但與此同時(shí)，流量也是一把不折不扣的“雙刃劍”，背后隱藏著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)和爭(zhēng)議。

從配料表看，勁酒含有黃芪、枸杞子、肉桂、當(dāng)歸等保健成分，但從本質(zhì)上說(shuō)還是酒。

在多家媒體采訪報(bào)道中，婦科醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)專家普遍指出，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)證明酒精飲料可調(diào)節(jié)月經(jīng)，甚至對(duì)于月經(jīng)不規(guī)律的女性，不推薦任何酒類(lèi)。

而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究更是傾向于認(rèn)為任何劑量的酒精攝入都對(duì)健康無(wú)益，這與網(wǎng)友熱傳的“月經(jīng)神仙水”似乎存在根本矛盾。

眼下，面對(duì)潑天流量和科學(xué)爭(zhēng)議，勁牌需要在享受流量紅利與承擔(dān)健康責(zé)任之間、在快速市場(chǎng)反應(yīng)與構(gòu)建長(zhǎng)期品牌價(jià)值之間，找到那個(gè)精妙的平衡點(diǎn)。

這既是勁牌作為保健酒行業(yè)頭部企業(yè)的品牌基因使然，也是在流量與健康可能存在悖論的輿論場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

一方面，追求健康已經(jīng)深刻烙印在勁牌的企業(yè)文化中。其經(jīng)典廣告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯喲”已傳播30余年，其公司愿景也是致力于成為世界一流的健康產(chǎn)品企業(yè)，這都意味著其必須承擔(dān)相應(yīng)的科普教育義務(wù)。

另一方面，“月經(jīng)神仙水”的網(wǎng)紅標(biāo)簽可能會(huì)引發(fā)網(wǎng)友對(duì)勁酒功效的誤解，品牌需主動(dòng)引導(dǎo)以規(guī)避誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。勁酒確實(shí)具有“藍(lán)帽子”，但其官方功能定位為“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”，而不是網(wǎng)友所說(shuō)的“喝了勁酒不掉發(fā)、不痛經(jīng)、手腳不冰涼”。

中國(guó)新聞周刊就女性在月經(jīng)期間是否可以飲用勁酒，以及勁酒是否有緩解痛經(jīng)作用等問(wèn)題聯(lián)系勁牌公司，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

12月5日晚間，在勁牌抖音官方旗艦店的直播，有網(wǎng)友提問(wèn)“月經(jīng)期間能喝勁酒不”，主播明確表示：“不可以、不可以、不可以，之前之后都可以，但不要周中去喝，而且（月經(jīng)期間）什么酒都是不建議喝的，這不是開(kāi)玩笑。”

這是一個(gè)好的開(kāi)始，但直播受眾畢竟有限，期待勁牌在享受流量紅利的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)借勁酒進(jìn)行虛假營(yíng)銷(xiāo)的行為不漠視、不縱容，繼續(xù)堅(jiān)守科學(xué)精神，主動(dòng)澄清誤區(qū)。

作者：余源（andyy1988@126.com）

編輯：陳燕妮