三家外賣平臺，合計燒了約1000億，嘴上都沒有停下來的意思

千億燒錢、三方角力，中國外賣賽道這場延續(xù)數(shù)年的“戰(zhàn)爭”，絕非簡單的商業(yè)競爭，而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭從規(guī)模掠奪到生態(tài)博弈的戰(zhàn)略演進。

阿里淘寶閃購日活破億劍指“三年萬億”，京東直言外賣要“獨立生存”，美團以超2/3的15元以上訂單市占率穩(wěn)守高地這些看似孤立的動作。

實則是同一場戰(zhàn)略博弈的上下半場上半場是“三邊消耗”的規(guī)模戰(zhàn)，下半場是“價值錨定”的生態(tài)戰(zhàn)，而勝負的關鍵，已從燒錢能力轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略定力。

在我看來，這場博弈的底層邏輯，是從“燒錢換量”到“價值錨定”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

很多人只看到平臺合計千億的燒錢數(shù)字，卻忽略了這是本地生活服務賽道“跑馬圈地”的必然階段，更是后續(xù)戰(zhàn)略突圍的鋪墊。

要讀懂這場戰(zhàn)爭，就得拆解其從被動消耗到主動破局的完整鏈路。

上半場的核心，是“三邊消耗”的戰(zhàn)略鋪墊以規(guī)模換生存空間，這一階段的博弈焦點，是運力、用戶、商家構(gòu)成的“鐵三角”爭奪，而運力是破局的第一道關卡。

三季度美團單銷售成本就同比增加135億元，全砸在了騎手激勵上7月12日“沖單日”，2.5億訂單峰值下三大平臺單日配送補貼就達25億，這筆錢看似浪費，實則是鎖定騎手的戰(zhàn)略投入。

數(shù)據(jù)最能說明問題9月同時服務美團與餓了么的眾包騎手超400萬人，同比暴漲18.5%，占美團跨平臺騎手的45%，這種流動性倒逼平臺必須用真金白銀筑墻。

而運力戰(zhàn)只是表象，真正的核心是“補貼傳導鏈”的被動升級。

用戶對低價的極致追求，讓75%的新增訂單集中在15元以下區(qū)間，形成“用戶追低價-商家隨訂單-騎手逐補貼”的閉環(huán)。

7月那場因雙方誤判引發(fā)的紅包雨，更暴露了補貼的“戰(zhàn)略軟肋”誰先停手誰就可能丟失陣地。

但與千團大戰(zhàn)時的盲目燒錢不同，此時平臺已形成“兜底共識”騎手與商家流失成本遠高于補貼成本，這種被動消耗，實則是為下半場積累用戶與商家基礎的必要投入。

下半場的轉(zhuǎn)折，是“高凈值用戶”的戰(zhàn)略突圍以價值破消耗困局。

當全行業(yè)陷入“送一單賠一單”的僵局時，平臺們終于意識到規(guī)模≠價值，真正的破局點在高凈值用戶，這不是簡單的補貼轉(zhuǎn)向，而是精準的價值錨定。

美團黑鉆會員年均消費是普通用戶的23倍，阿里88VIP專屬閃購券、京東Plus會員超額餐補，本質(zhì)都是“把錢花在刀刃上”的戰(zhàn)略取舍。

但高凈值用戶的爭奪，早已超越補貼層面，升級為“供給+履約”的綜合壁壘戰(zhàn)。

為抓住這部分用戶的“胃”，平臺瘋狂吸納優(yōu)質(zhì)商家，導致9月三家平臺商家重合率大幅飆升，而說服大品牌入駐還需減免傭金、流量傾斜的“戰(zhàn)略讓利”。

更關鍵的是履約能力的比拼京東迭代派單算法，餓了么推出“加速配送”提速3分鐘，而美團用十年時間構(gòu)建了真正的履約護城河1對1急送服務覆蓋數(shù)百萬用戶，黑鉆會員復購率超70%，更以15元/單的配送費（普通訂單2-3倍）吸引10萬騎手，形成“更強運力-更好體驗-更多高凈值用戶”的正向循環(huán)。

這正是我所說的“價值錨定”用履約壁壘鎖定高價值用戶，徹底擺脫補貼依賴。

當前博弈已進入終局階段“生態(tài)協(xié)同”的戰(zhàn)略決勝。

摩根大通的數(shù)據(jù)勾勒出當前格局美團50%、阿里42%、京東8%，而差異化的生態(tài)布局已現(xiàn)分野。

阿里聯(lián)動天貓超市、盒馬，京東試水“外賣+電商”交叉購物，美團則強化外賣與到店酒旅的協(xié)同，8月“堂食提振”計劃帶動自提人數(shù)增長60%，印證了生態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)略威力。

這場千億燒錢戰(zhàn)的本質(zhì)，是本地生活服務從“野蠻生長”到“精耕細作”的戰(zhàn)略蛻變。

從三邊消耗的被動防御，到高凈值用戶的主動突圍，再到生態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)略決勝，平臺們早已跳出“你死我活”的零和博弈。

正如千團大戰(zhàn)的幸存者最終拼的是底層耐力，外賣賽道的終局也必然屬于那些能平衡規(guī)模與價值、構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)壁壘的玩家。

這不再是燒錢的游戲，而是戰(zhàn)略定力的較量從被動燒錢到主動塑勢，中國外賣行業(yè)的戰(zhàn)略升級，才剛剛開始。