中國消費的下一程

防走失，電梯直達安全島

來源：秦朔朋友圈

作者：秦朔

2025年還有不到一個月收官，“十五五”即將啟航。

從商業新聞的角度看，2025年是個大年。起伏跌宕的中美經貿博弈，人工智能與半導體等創新產業支撐的科技牛市，阿里巴巴、美團、京東的外賣與即時零售大戰，吸引了無數關注。最關心中美博弈的是外向型企業，最關心行情的是股民，最關心零售的是消費者。

中國消費的下一程向何方？

“十五五”規劃建議稿中有一句說得明白：“推動商品消費擴容升級，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景。”

如果說年初的DeepSeek效應代表著新質生產力的崛起，到了現在的雙11，閃購成為無可爭議的全場最亮標記，顯示了即時零售這一消費新場景的力量，折射出“惠民生、促消費”正在躍上一個新臺階。

過去是多日達、三日達、次日達、半日達、小時達，現在是分鐘級服務體驗。這就是即時零售——線上即時下單，線下即時履約，把送外賣的那種熱氣勁拿來送藥品、酒水、零食、日化、母嬰、百貨甚至數碼家電等商品，滿足消費者“現在就要”“突然想要”的速度與便利需要。

中國消費的下一程，即時零售正當其時。

正式煥新為淘寶閃購

它遲早要來。

“更新是為了更好，更好也激勵我們常新。”12月5日上午，淘寶閃購正式發文官宣：即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。

淘寶閃購表示：“這是餓了么多年沉淀的服務和履約能力、產品技術、用戶信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團‘大消費平臺’戰略，釋放更大價值，在服務用戶、商家、騎士的道路上邁出更關鍵的一步。”

“淘寶閃購”是今年4月30日淘寶推出的即時零售業務品牌。它由淘寶“小時達”升級而來，背后是多方在商品供給、產品運營、配送履約上的協作。

短短幾個月時間，淘寶閃購異軍突起，頻創新高，8月日訂單峰值達到1.2億單，平均日訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體月度交易買家數量達到3億，短短幾個月，說創造了一個可以寫入商業史的商業奇跡，并不為過。

也因此，當阿里的電商大戰略是回歸淘寶，當淘寶的戰略定位是做面向未來的大消費平臺，當淘寶閃購已然有了即時零售市場的引領者氣象，餓了么與淘寶閃購的融合，利往一處用，勁往一處使，既能高效滿足消費者的全場景需求，還能省流量省錢，當然水到渠成。

其實從9月起，餓了么和淘寶閃購推出全新騎士制服、餓了么App圖標等視覺元素也在逐步帶上淘寶品牌的主色調——橙色，顯示出清晰的融合方向。

餓了么是一個精彩的創業故事。其最初誕生時，是為了解決大學校園里的同學在熬夜場景下的饑餓問題，與吃飯相關。如今，當即時零售以“送萬物”為使命，場景大大拓寬，餓了么也面臨著“名”“實”并不完全相符、需要花力氣優化消費者心智的問題。一個明智的選擇就是品牌的升級。

餓了么App雖然煥新，但其多年打造的即時零售基礎設施一直都在，并融入到一個更大的零售和服務格局中，更充分地發揮作用，成為淘寶大消費平臺的基礎設施支撐與生態核心引擎。

融合背后的戰略含義

在商業史上，知名企業的稱謂變化，絕非簡單的文字游戲，往往意味著深刻的戰略重塑。

2007年，蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）更名為蘋果公司（Apple Inc.），去掉了“電腦”的局限，傳達了要向手機（iPhone）、音樂（iPod）、平板電腦（iPad）等消費電子創新方向前進的聲音。

2015年，谷歌（Google）成立新的控股公司Alphabet，谷歌“降”為子公司，意在告訴世界谷歌不止是搜索引擎，還在投資關系到長遠未來的前沿領域。

當兩家公司融合時，有時會保留雙方名稱，如摩根公司和大通公司合并為摩根大通；有時會塑造全新的名字，如貝爾大西洋公司和通用電話電子公司合并時，創建了新名稱Verizon，寓意為“可靠的遠景”；有時則會使用其中一個名字作為新名字，如1998年富國銀行與西北銀行合并時就保留了“富國銀行”（Wells Fargo）的名字。

名不正則言不順。餓了么煥新為淘寶閃購背后，可以看到對未來的重大思考。

首先，從整個阿里巴巴集團來看，已經把“以AI+云為核心的科技平臺、購物與生活服務融合的大消費平臺”作為兩大歷史性戰略機遇。

阿里集團CEO吳泳銘多次說，阿里在大消費領域的長期目標，是滿足10億消費者的購物與生活消費全場景需求，創造體驗最優、消費者數量最多、消費頻次最高的大消費平臺，引領未來30萬億元規模的大消費市場。

為此，阿里過去兩年多主動變革，圍繞“用戶為先、AI驅動”的戰略主線，對業務方向進行了重新聚焦和優先級的重組。今年5月9日，阿里集團CEO吳泳銘表示，“接下來集團將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰役，……會選擇長期和全局的價值而非短期局部價值，以全局價值最優來制定集團各業務的協同策略。”

為了抓住大消費平臺的大機遇，阿里一開始就堅定地從全局看問題，追求全局價值最優，而不再各自為戰。

其次，從阿里的電商業務戰略來看，就是遠場近場相結合，將以淘寶天貓為代表的遠場電商和以餓了么為代表的近場電商統一整合。

從商品供給看，傳統電商是遠場，物流以日為單位；即時零售是近場，配送是分鐘級的。用高頻的外賣服務帶動相對低頻的商品百貨，以近場速度賦能遠場商品，消費者體驗會大大提升。即時零售因此近年來在快速發展。

在阿里看來，在遠近場結合方面，天貓超市全面從B2C（企業對消費者）遠場模式升級為近場閃購模式，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現更快速的配送時效體驗。

阿里電商事業群CEO蔣凡預計，在未來三年內，淘寶閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

最后，從電商業務的具體行動策略看，就是以淘寶為中心，聚焦資源，將外賣、生鮮、便利店、物流全部與淘寶強綁定，打造即時配送的超級網絡。而淘寶閃購這一仗的豐碩成功，也給了阿里巨大的信心。

從阿里巴巴最新的財報可以看出，集團因聚焦而變得“精”而“簡”了。目前財報的分部報告依次為：阿里巴巴中國電商集團、阿里國際數字商業集團、云智能集團，以及所有其他。中國電商集團包括電商業務、即時零售和中國批發業務。這明白無誤地顯示，為了把握歷史性戰略機遇，原有業務單元不再單打獨斗，而在集團層面統一指揮，協同作戰，全面整合，“把指頭握成拳頭”。

下一程屬于創造者，而非守成者

20多年前，淘寶于2003年誕生，零售業從線下到了線上；

10多年前，社交電商、內容電商漸漸興起，電商形態多元化，本地生活服務越來越普及；

近幾年，想到什么就在線閃購，如同家門口有一家開到半夜的超市，即買即用。此時的商品和服務的供給，就步入了即時零售、快電商、實時電商時代。

一家啤酒企業的電商負責人告訴我，他們發現現在很多消費者在300米以內的距離才到店消費，300米以外就會考慮用即時零售，“一個人，你讓他到樓下買瓶水、買瓶啤酒是可以的，但要他走到300米以外，他一定點單。”

他們還發現，大城市的年輕人結了婚，基本就和父母分開住，兩口子還沒生孩子，經常要加班加點，基本沒時間線下采購，購物也越來越以點單為主。“這是一種高確定性的生活方式，對品牌來說，即時零售也就成了高確定性的渠道紅利。”

根據商務部國際貿易經濟合作研究院數據，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。

埃森哲今年的一份報告則顯示，超過50%的“95后”消費者期待當天甚至半天收貨，7%的用戶要求2小時內送達。

年輕群體對時效的追求，已經到了“能很快送到，我才買”的地步。

可見，即時零售并不像當年的淘寶，做成第一單業務都費了不少周折，而是一種肉眼可見的大趨勢。在這一趨勢面前，阿里電商在看清之后，迅速行動，全力出擊，后來居上。

為什么阿里能打下閃購這一仗，拓出新局面？最重要的答案應該是回歸初心，重新創業，有勇氣直面變化，改變自己，突破自己。用吳泳銘的話，“我們不能沉迷于過去的成功，要丟掉路徑依賴，打破組織慣性，超越內部視角”，沒有“守成”，只有“創造”。

正因回歸了初心，丟掉了慣性，阿里迅速從“萬物即時達”的消費變化中，看到了自己的新增長機會——

在需求側，消費者正在呼喚更快的響應、更廣的覆蓋、更好的體驗，消費結構正從“買商品”到“商品+服務”；

在供給側，AI驅動的超算平臺和每秒億級的計算能力，驅動著廣大騎士配送效率的提升，加上阿里海量的商家和商品基礎，淘寶閃購就應運而生，一個集品牌資源、流量優勢與即時履約網絡為一體的“大消費平臺”也快速成型。

閃購往往來自閃念。球迷在家里看球，想喝點啤酒，看看冰箱，空了，出去買？比賽就要開始了。如果沒有即時零售，就算了。有了閃購，一閃而過的念頭就能馬上變成現實。消費增量也在對這種閃爍性需求的滿足中產生了。

事實上，過去半年多時間淘寶閃購的脫穎而出，不僅為中國大消費加了一把火，創出了一個商業奇跡；更讓即時零售加速普及，讓消費者享受到了更實惠便捷的生活方式，讓商家迎來了新增長，讓騎士們有了增收機會；阿里自身也煥發出了創業般的激情和組織整合變革的勇氣，重立時代大潮的潮頭。

結語

從現在到2035年基本實現現代化，還有“十五五”“十六五”這10年。

面向未來10年，淘寶閃購在2025年的作為，仿佛是為整個阿里集團的全場景大消費形態做了一次預演和鋪墊。

淘寶本來就有“逛”的心智，今天，以淘寶閃購為引擎，經由遠近場電商的快速深度融合，“淘了么”“餓了么”“閃購了么”合而為一，萬能的淘寶和即時的淘寶正合而為一。關于中國消費的下一程，關于零售業態的新重構，都可以從中獲得借鑒。

可以預見，淘寶閃購將面向大消費，火力全開。在近期財報電話會上，阿里巴巴管理層也強調：淘寶閃購在第一階段完成了規模的快速擴張，第二階段的經濟效益優化符合預期，這為外賣業務長期可持續發展奠定了基礎，也增加了在即時零售長期投入的決心。

萬物皆可即時送達。中國消費的下一程，屬于永遠心懷對消費者的敬畏和尊重，以創業精神不斷去創新者。