毛利率超80％，割女性韭菜？

12月，林清軒的上市之路迎來新進(jìn)展。

繼今年5月首次遞交招股書失效后，這家以山茶花精華油為核心的品牌，已重新更新IPO申請文件，帶著2025年上半年10.5億元的營收、98%的同比增速與超38億元估值，再度向港交所發(fā)起沖擊。

聚光燈下，創(chuàng)始人孫來春“7次創(chuàng)業(yè)7次失敗”的逆襲故事、上市前已套現(xiàn)數(shù)千萬元的資本操作與公司產(chǎn)品82.4%的超高毛利率、懸殊32倍的營銷研發(fā)投入比，沒有一樣不引人注目。

二度IPO的林清軒，能否經(jīng)受住市場考問？

林清軒是誰？

2003年，因代理品牌撤華而決心自控貨盤的“70后”東北男人孫來春，在上海創(chuàng)立了林清軒。

此后的九年，林清軒只是個(gè)販賣蘆薈膠、手工皂的“小清新”，目標(biāo)客群是學(xué)生黨——用孫來春的話說，“毫無核心競爭力”。

命運(yùn)的齒輪在2012年福建永安轉(zhuǎn)動(dòng)，七旬阿婆光滑的肌膚與當(dāng)?shù)厣讲杌ㄗ延偷氖褂昧?xí)慣闖入視野，孫來春如獲至寶。

在一檔前央視主持人的訪談節(jié)目中，孫來春提到，實(shí)驗(yàn)室的化驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了他的猜想：高山紅山茶花的活性成分，正是他苦尋五大洲未得的抗皺密鑰。自此他下定決心——“一生all in紅山茶花，哪怕付出巨大的代價(jià)”。

圖源: 小紅書@林清軒

兩年后，首瓶山茶花精華油面世，意外開辟“以油養(yǎng)膚”新賽道，品牌命運(yùn)也由此改寫。

據(jù)招股書披露，2014年以來，林清軒核心單品山茶花精華油蟬聯(lián)全國銷冠11年，累計(jì)售出超4500萬瓶，2025年上半年獨(dú)攬4.79億元營收，超越2024年全年，占比45.5%。

圖源: 小紅書@林清軒

產(chǎn)品有了這個(gè)仿佛被命運(yùn)饋贈(zèng)的發(fā)現(xiàn)，在渠道方面，林清軒也躍過了“至暗時(shí)刻”。

早年，林清軒側(cè)重線下開店，但在2020年，受疫情影響，孫來春稱林清軒賬面現(xiàn)金僅夠撐67天。絕境中，他以一封萬言信發(fā)起全員線上突圍。情人節(jié)當(dāng)天，他親自直播帶貨，兩小時(shí)創(chuàng)下48萬元銷售額，完成從柜臺到云端的關(guān)鍵一躍。到2024年，其線上營收占比已達(dá)59.1%。

品牌定位方面，林清軒以“高端國貨”為核心標(biāo)簽，核心產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為200—800元。所以除了線上渠道，554家購物中心門店，是其高端人設(shè)的基石。據(jù)最新招股書，林清軒線下門店從2022年的366家增至2024年的506家，再到2025上半年的554家，95%落子繁華商場。

其中，新一線城市門店數(shù)量最多，達(dá)171家；其次是三線城市，有146家；剩下的一線、二線及其他低線城市門店數(shù)均未過百。

圖源: 小紅書@林清軒

2022—2024年間，林清軒公司收入由6.91億元增至12.1億元，三年近乎翻倍，2025年上半年更是以98%的迅猛增速，實(shí)現(xiàn)半年10.5億元的營收；利潤則從2022年虧損593萬元扭轉(zhuǎn)為2024年盈利1.87億元，復(fù)合年均增速約32%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的跨越。到了2025上半年，盈利幾乎與去年全年持平，達(dá)1.83億元。

但伴隨業(yè)績的快速增長，圍繞其定位高端的價(jià)格策略爭議不斷。“林清軒為什么賣這么貴”“林清軒把油賣成液體黃金”等話題也在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。

“貴”的爭議

翻閱林清軒招股書，有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)“高端”二字共密集出現(xiàn)了179次，“中國高端國貨護(hù)膚品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽也被多次提及。

其對高端的定義錨定三大標(biāo)尺：價(jià)格超行業(yè)均值、品牌形象溢價(jià)、研發(fā)技術(shù)壁壘。

若從價(jià)格標(biāo)尺看，林清軒的確站上了高地：當(dāng)家山茶花5.0精華油（30ml）官方標(biāo)價(jià)為829元，到手價(jià)格為599元；比標(biāo)價(jià)500元的嬌韻詩蘭花油（30ml）貴約20%，劍指50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈兒茉莉花精萃油。

對比其他4家位列精華油熱門前5的產(chǎn)品，林清軒的價(jià)格更是斷層拔高。不論是已售均超10萬+的LAN蘭時(shí)光蘭花精華油、阿芙11籽精華油、PMPM玫瑰精華油，還是已售3萬+的雛菊的天空翡冷翠精華油，30ml到手價(jià)均未超過300元。

熱門精華油產(chǎn)品30ml均未超300元 | 圖源：淘寶

憑借較高的定價(jià)，林清軒把毛利率推至82.4%，一舉超越上美股份（75.2%）、貝泰妮（73.74%）、珀萊雅（71.39%），連歐萊雅（74.2%）與雅詩蘭黛（76.1%）等國際巨頭也只能望其項(xiàng)背。

但在價(jià)格上探方面，林清軒也是吃過虧的。2023年，林清軒初闖香水界，便祭出一款1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，單價(jià)直接碾壓1690元/100ml的世界知名香水——香奈兒五號。

該款香水一經(jīng)推出，便飽受爭議。為平息眾聲喧嘩，只能將其無奈下架。如今，取而代之的是林清軒天貓旗艦店里悄然上架的“森林之水”，定價(jià)99元/75ml。

林清軒推過的香水產(chǎn)品 | 圖源：淘寶

在“炮轟”香奈兒這條路上，孫來春從未服軟。2022年初，香奈兒預(yù)告推出“紅山茶花系列”，孫來春連夜發(fā)長文“宣戰(zhàn)”，直指對方“蓄謀已久”——不僅功效宣傳與林清軒的“修護(hù)抗初老”正面沖撞，更爆出2021年多位一線員工被香奈兒挖走。

他將這場短兵相接拔高為“國貨守土之戰(zhàn)”，稱“這是林清軒創(chuàng)立以來最猛烈的攻擊”。對此，香奈兒始終未正面接招，可孫來春的檄文卻出圈傳播，品牌搜索量陡增，讓林清軒順勢完成了一次“以戰(zhàn)代宣”的高調(diào)亮相。

脆弱護(hù)城河？

除了價(jià)格，林清軒還有什么能撐起它想要講述的高端故事？

圖源: 小紅書@林清軒

在招股書中，林清軒把自己寫成了“實(shí)驗(yàn)室里長大的品牌”，試圖亮出其科研實(shí)力——包括利用高山紅山茶的獨(dú)特屬性，生產(chǎn)出獨(dú)家肽復(fù)合物“清軒萃”；與上海交大、瑞士領(lǐng)先的護(hù)膚研究機(jī)構(gòu)Naturalps合作；500項(xiàng)配方及80項(xiàng)專利等術(shù)語密密麻麻。

故事講得很專業(yè)，可翻到“花了多少錢”這一頁，數(shù)字會(huì)替它說話。2022—2024年，林清軒研發(fā)費(fèi)用分別為2110萬元、1970萬元、3040萬元；對應(yīng)營收占比3.0%、2.4%、2.5%，三年合計(jì)投入不足1億元，只算得上行業(yè)的“中位數(shù)”。

對比之下，珀萊雅2024年研發(fā)費(fèi)用為2.1億元，占營業(yè)收入的1.95%；上美股份1.8億元，占比2.65%；上海家化1.5億元，占比2.66%。華熙生物和貝泰妮兩家企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占營收比重較高，分別為8.68%和5.87%，但這兩家均有醫(yī)美類產(chǎn)品，比較特殊，故不做比較。

把鏡頭拉到外資品牌陣營，雅詩蘭黛集團(tuán)2024財(cái)年研發(fā)占比2.3%，歐萊雅3.1%，似乎和國貨品牌不相上下，但從絕對值看——?dú)W萊雅一年就砸進(jìn)12億歐元（約合人民幣100億元），雅詩蘭黛也超過3億美元（約合人民幣21.5億元），可以說是量級之差。

“如果要用研發(fā)講故事，林清軒似乎還要加把勁兒。”一位美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，“目前國貨化妝品產(chǎn)業(yè)，科研投入一直存在短板，一方面是‘缺乏足夠的基礎(chǔ)科研力量’；另一方面，‘內(nèi)卷’市場環(huán)境導(dǎo)致資金更多被應(yīng)用在‘價(jià)格和流量’層面。”

的確，在招股書“營銷與推廣開支”這一欄，林清軒為了能“被人看見”，花了不少錢。

其中，2022年花費(fèi)2.08億元，占營收30.1%；2023年降到1.87億元，占比仍達(dá)23.2%；2024年，一口氣加到3.65億元，占比又回到30.2%。三年累計(jì)7.6億元的市場推廣費(fèi)，是同期研發(fā)投入的10倍以上。

如果再把人力成本、渠道返點(diǎn)、折扣與攤銷、線下柜臺、門店?duì)I運(yùn)費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)算進(jìn)來，2024年整體銷售費(fèi)用高達(dá)6.88億元，相當(dāng)于2022年一整年的營收。

值得一提的是，2025年上半年，林清軒銷售及分銷開支快速增長，由2024年上半年的2.9億元增加100.2%至2025年上半年的5.8億元，營銷研發(fā)投入比懸殊32倍。

圖源: 小紅書@林清軒

但大手筆砸錢做的推廣，沒有換來清一色的“喝彩”，林清軒的“熱搜體質(zhì)”常常跑偏。

2021年，林清軒在廣告里把自家產(chǎn)品說成能“修復(fù)皮膚”，可備案信息顯示它只能在特定條件下“修護(hù)皮膚屏障”，也就是最外層的表皮。因?yàn)榘丫植抗δ芸浯蟪烧w功效，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局判定表述失準(zhǔn)，罰了5萬元。

2025年，林清軒門店燈箱打出“山茶花抗老修護(hù)專家”，兩款明星單品也寫著“抗老”“抗衰”，可備案系統(tǒng)里只登記了滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺等普通功效，并未收錄“抗衰”。北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局判定其在功效宣傳上存在合規(guī)性問題，開了一張2.1萬元的罰單。

但林清軒并不甘心，搬出中國抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)出具的“抗老修護(hù)專家”評審結(jié)論，結(jié)果因該機(jī)構(gòu)沒有功效評價(jià)資質(zhì)被駁回——而分會(huì)副會(huì)長正是孫來春本人。“打臉”之后，孫來春才在微博以視頻回應(yīng)的方式“誠心改過”。

關(guān)于膽子大這件事，創(chuàng)始人還有一個(gè)全網(wǎng)出名的“事跡”——為了證明精華水成分天然，2023年孫來春曾在直播間仰頭喝下小半杯山茶花精粹水，事后報(bào)平安稱：“情急之下喝了，現(xiàn)在沒有任何不舒服。”

該事件又讓林清軒再次出圈。但同年，客服辱罵消費(fèi)者“你趕著投胎啊”并自曝欠薪丑聞的事件，又讓好不容易積累起來的口碑大打折扣。事后，林清軒發(fā)布道歉聲明。

圖源: 林清軒官方微博

化妝品資深行業(yè)管理專家白云虎對有意思報(bào)告表示，對于林清軒而言，其“高端化”的標(biāo)簽，不論在上市前還是后，都會(huì)逐漸被用戶用更加“嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格”的視角來解讀。

目前，林清軒已完成多輪融資，雅戈?duì)枙r(shí)尚、碧桂園創(chuàng)投、吳曉波關(guān)聯(lián)基金等均在股東之列，歐萊雅更通過關(guān)聯(lián)基金間接入股。

不過，作為公司重要支柱的孫來春，上市前已套現(xiàn)數(shù)千萬元。

同時(shí)，2025年11月孫來春還將公司更名，由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團(tuán)有限公司”。

一路走來，林清軒擅長用故事塑造品牌，但高端化的根基終究需要研發(fā)、合規(guī)與口碑的支撐。

如今重新遞交IPO，林清軒又能走多遠(yuǎn)？

作者：王涵藝

編輯：田納西