北京
啤酒基礎，啤酒包裝就不基礎。酒精負責讓肉體松弛，文字負責讓靈魂越獄，成年人不做選擇。
把啤酒罐變成文學作品，把酒鬼變成文青
啤酒，號稱是“液體面包”，據說關鍵時刻特能補充能量。
而書籍，號稱是“精神食糧”，問題是在短視頻泛濫、注意力越來越稀缺的年代，放下手機，吃點“精神食糧”越來越具有挑戰性了。
有沒有合二為一、一舉兩得的“進食”方法呢？
話說今天看到一款來自英國 Beak啤酒廠的啤酒包裝設計，極其抽象：把書頁印在啤酒罐上，讓你一邊喝啤酒，一邊讀文學作品。主打一個“一酒兩喝”。
老規矩，先上圖：
表面看啤酒罐平淡無奇：
圖： Beak Brewery，下同
仔細看， 下方有個黑三角，上面寫著這里剝開：
打開之后，你看到的是一本小書，可能是短篇小說，也可能是詩歌，或者是插畫冊：
文學性拉滿。
講真，包裝設計，講究“視覺傳達”，但這罐啤酒反其道行之，不僅不給你看大Logo，還要逼你做閱讀理解。
一般情況下，人們喝點小酒，都是因為無聊，想喝點解解悶兒，英國 Beak啤酒廠的腦回路是：既然你閑得慌，那我就在啤酒罐上印本書給你看吧。
于是就有了這個讓設計圈和文學圈都沉默了的“Beak Book”項目。
展開來說，Beak每一個啤酒罐，都是五分鐘的“精神逃離”。
這啤酒罐上印的，可不是那種隨便印兩句雞湯的網紅營銷，而是實打實的“硬核文學”。
這個項目最早始于 2023 年，是 Beak 啤酒廠跟英國那個出版過 T.S.艾略特、石黑一雄的頂級出版社Faber & Faber搞的聯名。
玩法“抽象”死了：他們在限量版啤酒的標簽上，印了一段“五分鐘閱讀篇章”。
你需要像剝洋蔥一樣，找到那個寫著“Peel Here”的小角標，嘶啦一聲撕開，里面藏著的可能是一首詩，也可能是一段關于民俗文化的短文。
目前這個系列已經出了好幾款：
有作家 Max Porter 的短篇；
有詩人 Camille Ralphs 的詩歌；
還有最新款，藝術家 Lally MacBeth 的《失落的民俗（The Lost Folk）》節選。
Beak 創始人 Daniel Tapper 說這罐啤酒，是“對抗注意力分散文化的良方”，放下手機，立地文青：
“我們的酒標一直以來都是創意的畫布，上面展示著畫家、攝影師和插畫家的作品。這次合作旨在鼓勵顧客放下手機，一邊品嘗美酒，一邊享受安靜的閱讀時光。”
酒精負責讓肉體松弛，文字負責讓靈魂越獄，成年人不做選擇。
把買酒，變成“抽盲盒”
每一罐 Beak 啤酒，都是一個獨立的文學片段。
這也就意味著，你買這一罐讀的是這首詩，買下一罐可能就是另一個故事了。
Beak這種“長線思維”有很多地方值得學習。
說到底，這啤酒罐是極致的“自有媒體”，Beak 并沒有去投廣告，而是把啤酒易拉罐變成了媒體。
通過多層標簽技術（就是藥瓶上用的那種），他們憑空創造出了幾倍的版面。這不僅展示了啤酒，更為作家們提供了一個全新的發布渠道。
還有個加分項，在超市里，你的眼神在一件商品上停留不會超過3秒。但因為有了這個“撕開”的動作，你不得不停下來。
撕開標簽、繞著罐子閱讀、感受紙張的粗糙觸感，這幾分鐘里，品牌獨占了你的注意力，強制延長了“滯留時間”，購買意愿大大加強。
在這個指尖只用來滑屏的時代，愿意停下來撕開一張紙，本身就是一種極其昂貴的儀式。畢竟，屏幕只會發光，而紙張才有溫度。
最后，不得不數，這不起眼的一撕，撕出了一群“收集癖”。雖然不是小說連載，但這就像小時候吃方便面集水滸傳卡一樣。
既然是和出版社合作，內容庫就是無限的。今天喝的是“詩歌味”的，明天是不是想試試“小說味”的？這種把買酒變成“抽盲盒”的體驗，直接拉高了復購率。
以后喝酒，還得看出版社？
最讓我覺得更“抽象”的是，Beak 這事兒，他們沒有單打獨斗，反而還趁機搞成了行業聯盟。
Beak 和 Faber 合作雙方，都沒有吃獨食，他們拉上了另外兩家精釀品牌 Track 和 Verdant，分別找了另外兩家出版社 Picador 和 Granta 組隊。
大家在曼徹斯特博物館搞了個活動，叫“Pages”。
這下好了，精釀啤酒圈直接變成了文學圈。
以前大家競爭的是，誰的酒花更香，現在競爭的是，誰選的作家更有品位。
這也是戰略大師們常說的“競合策略”。
既然大家都要搶奪用戶的時間，不如聯手把“喝酒讀書”變成一種新的生活方式，共同去搶那些刷短視頻的時間。
格局一下子打開了，市場打開，也就水到渠成的事情了。
把高雅嚴肅的文學，印在代表酒精和快感的啤酒罐上，這種巨大的反差感，確實很“抽象”。
但仔細一想，其實也很合理，在英國，酒館本來就是故事誕生的地方，也是最容易產生靈感（和胡話）的地方。
這個設計給我們的啟示很簡單：別把包裝只當包裝。
最好的包裝不是為了把產品包起來，而是為了把時間停下來。
在這個萬物皆可電子化的時代，如果你的產品能提供一種“撕得開、摸得著、讀得進”的物理質感，那你給用戶的，就不只是一罐酒，而是一次短暫的、合法的、帶酒精的“離家出走”。
所以，今晚，別問我喝了多少，問我讀到了第幾章。干杯，敬文學，敬這該死的求知欲。
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