AI會(huì)消滅搜索嗎？

一邊是谷歌Gemini 3高調(diào)入局，AI獨(dú)角獸爭相涌入，將AI搜索視為最鐘愛的賽道；另一邊卻是馬斯克“AI將消滅搜索”的驚人斷言。

搜索——這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的第一入口，為何同時(shí)成為必爭之地與即將消亡之物？本文將深度拆解AI搜索如何從信息分發(fā)進(jìn)化為服務(wù)撮合，5000字揭示萬億級信息服務(wù)革命的未來。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：藍(lán)色鏈接正在消融

今年3月，美國AI搜索公司、人工智能獨(dú)角獸企業(yè)Perplexity發(fā)布了一則極具沖擊力的廣告：《魷魚游戲》主演李政宰再次陷入一場生死游戲。他被困于一間急速降溫的密室，必須秒回電腦的刁鉆提問才能自救。面對難題，他本能地打開一個(gè)名為“Poogle”的傳統(tǒng)搜索引擎，然而，得到的回復(fù)卻是一行行藍(lán)色的網(wǎng)頁鏈接。絕望襲來之際，李打開Perplexity，立刻得到一段完整、準(zhǔn)確的答案，危機(jī)立時(shí)解除。

這則廣告直指用戶在信息爆炸和認(rèn)知過載的焦慮下，對傳統(tǒng)搜索引擎在信息檢索效率、內(nèi)容可信度和使用體驗(yàn)維度日漸急迫的升級需求。

這套延續(xù)了二十多年的關(guān)鍵詞和鏈接的模式，曾定義了互聯(lián)網(wǎng)的信息入口和商業(yè)基石。

如今，入口正在被AI重新定義。新舊動(dòng)能正在交替的信號，從一組對比數(shù)據(jù)可見端倪：一方面，谷歌搜索引擎全球市場份額10年來首次跌破90%（Statcounter，2024年10月）；另一方面，ChatGPT已覆蓋全球約10%的成年人口，周活躍用戶數(shù)突破7億。根據(jù)a16z8月榜單分析，包括ChatGPT、Perplexity在內(nèi)的全球最受歡迎的10款消費(fèi)級AI應(yīng)用，8款都具有搜索功能。

圖表一：專用搜索、社交應(yīng)用和AI對話機(jī)器人市場占用率

來源：Search Engine Market Share Worldwide，Nov 2024 - Nov 2025，Statcounter，AI繪圖

產(chǎn)品形態(tài)：人機(jī)交互顯現(xiàn)新形態(tài)

傳統(tǒng)搜索引擎的核心價(jià)值主張?jiān)谟谔峁┬畔⑺饕c鏈接分發(fā)服務(wù)。根據(jù)用戶體驗(yàn)和信息檢索研究中的一般性觀察，在傳統(tǒng)搜索引擎中，用戶平均需要訪問3-5個(gè)網(wǎng)頁頁面才能完成單次信息檢索任務(wù)，搜索詞優(yōu)化往往需要2-3輪迭代。人工智能技術(shù)與搜索引擎的深度融合正在重構(gòu)這一底層邏輯，推動(dòng)搜索引擎從鏈接分發(fā)向智能決策助手的價(jià)值躍遷。

第一，對話式交互重新定義搜索的入口和體驗(yàn)。

基于大語言模型（LLM）的AI搜索引擎，憑借對自然語言的深刻理解與多輪對話的上下文記憶能力，徹底改變了用戶意圖的挖掘與呈現(xiàn)方式。它不再被動(dòng)地羅列鏈接，而是主動(dòng)完成多源信息的檢索、比對與整合，將結(jié)果直接升維為即用答案。

例如，用戶以日常問句發(fā)起查詢，便能直接喚起AI生成的摘要（AIOverviews），從而規(guī)避了在網(wǎng)頁間反復(fù)跳轉(zhuǎn)的繁瑣。騰訊元寶、ChatGPT等內(nèi)置聯(lián)網(wǎng)搜索的AI應(yīng)用，不僅能提供附帶溯源鏈接的精準(zhǔn)回答，更允許用戶在對話中持續(xù)追問，實(shí)現(xiàn)信息的深度探索。

市場的熱烈反響驗(yàn)證了這一模式的巨大潛力：AI搜索新貴Perplexity憑借革新的對話界面，至2025年中期月活用戶已突破3000萬；谷歌在其25年一季度財(cái)報(bào)中披露，其AI概覽功能每月服務(wù)超15億用戶。這一趨勢表明，對話式交互對話式交互已不再是錦上添花的差異化功能，而是新一代搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)配置。

第二，多模態(tài)理解打破信息交互的維度邊界。

當(dāng)前的AI搜索早已超越純文本的束縛，全面支持語音、圖像乃至視頻的輸入與輸出。這一技術(shù)演進(jìn)極大地拓寬了搜索引擎的應(yīng)用疆域，使其影響力從傳統(tǒng)網(wǎng)頁端，向移動(dòng)設(shè)備乃至各類AI硬件終端無縫滲透。

谷歌Lens的商業(yè)化成功便是多模態(tài)搜索市場潛力的最佳注腳：用戶通過簡單拍照即可完成視覺搜索，截至2024年底，其月度視覺查詢量已飆升至200億次，廣泛應(yīng)用于商品比價(jià)、動(dòng)植物識別、實(shí)時(shí)翻譯等多元場景。同樣，在知識管理領(lǐng)域，騰訊Ima等工具能夠?qū)ξ臋n圖片進(jìn)行深度語義檢索，將搜索的觸角延伸至私有數(shù)據(jù)。

語音交互在駕駛、烹飪等特定場景下展現(xiàn)出不可替代的優(yōu)越性，并為老年人、視障人士等群體跨越了數(shù)字鴻溝。這種與生俱來的普惠性，不僅彰顯了技術(shù)的社會(huì)價(jià)值，更從根本上引爆了潛在用戶的巨大增長空間。

第三，搜索價(jià)值躍升為任務(wù)執(zhí)行和交易撮合。

AI搜索的終極目標(biāo)，是將用戶的思考直接轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，通過深度整合搜索行為與后續(xù)操作，構(gòu)建從決策到執(zhí)行的無縫價(jià)值閉環(huán)。在這條被AI全面激活的價(jià)值鏈上，多模態(tài)理解能力將不同形態(tài)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一嵌入，實(shí)現(xiàn)跨模態(tài)的檢索與生成；而強(qiáng)大的上下文記憶則讓AI擺脫了孤立的單次響應(yīng)，成為能夠提供連續(xù)決策支持的智能參謀。

未來，搜索引擎將不再滿足于提供鏈接，而是通過調(diào)用海量的服務(wù)API，直接幫助用戶完成訂票、預(yù)約、購物等具體任務(wù)。亞馬遜推出的AI購物助手Rufus，便是這一趨勢在電商領(lǐng)域的有力實(shí)踐，它能將模糊的購物需求轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的商品推薦，并貫穿訂單追蹤的全流程。歸根結(jié)底，AI正在賦予搜索完成“最后一公里”交易的能力，這預(yù)示著一個(gè)萬億級的服務(wù)撮合市場的開啟。

第四，搜索正在內(nèi)化為信息服務(wù)的通用能力。

AI搜索的部署形態(tài)正經(jīng)歷一場深刻變革，它不再是孤立的應(yīng)用，而是作為一種基礎(chǔ)能力被廣泛嵌入社交、電商、辦公等多元場景，形成了分布式的入口矩陣。這一趨勢標(biāo)志著搜索正從一個(gè)需要用戶主動(dòng)訪問的目的地，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N隨需調(diào)用的通用服務(wù)。

首先，內(nèi)嵌的搜索能力極大地提升了平臺(tái)的用戶體驗(yàn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值。微信搜一搜整合了生態(tài)內(nèi)的圖文、視頻與服務(wù)，讓用戶在社交場景中即可完成信息獲取與服務(wù)消費(fèi)的閉環(huán)。微軟365Copilot則將搜索與辦公場景深度融合，能依據(jù)檢索指令自動(dòng)生成PPT、整理紀(jì)要，將信息直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。其次，AI搜索通過個(gè)性化算法，能將用戶意圖與平臺(tái)商業(yè)化目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。小紅書便是典型案例。小紅書COO曾表示，超過三分之一的用戶將搜索作為開啟應(yīng)用的第一動(dòng)作，使平臺(tái)成為了生活決策的重要入口。通過化身于無形，AI搜索正在最大化其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的杠桿效應(yīng)，成為驅(qū)動(dòng)各類應(yīng)用智能化升級的核心引擎。

圖表二：信息過載時(shí)代AI搜索的功能特征和價(jià)值迭代

來源：騰訊研究院自研，AI繪制

市場格局：四條路線齊頭并進(jìn)

2024年以來，AI搜索市場可謂風(fēng)起云涌，創(chuàng)新異常活躍。根據(jù)技術(shù)底蘊(yùn)、市場站位與戰(zhàn)略選擇的差異，分野出四類演進(jìn)路線。

路線一——大象轉(zhuǎn)身：傳統(tǒng)搜索引擎漸進(jìn)式升級

以谷歌、微軟Bing、百度為代表的傳統(tǒng)搜索引擎，在保持原有產(chǎn)品架構(gòu)的基礎(chǔ)上，逐步引入AI生成能力，作為對核心搜索體驗(yàn)的增強(qiáng)。

這一路線的核心能力包括海量數(shù)據(jù)積累、成熟的廣告變現(xiàn)體系以及既有用戶基礎(chǔ)。技術(shù)成熟度方面，AI生成能力已基本部署，但在答案準(zhǔn)確率、來源標(biāo)注、商業(yè)模式適配等方面仍處于優(yōu)化階段。谷歌AIOverview剛推出時(shí)那場著名的“公關(guān)災(zāi)難”便是最好的注腳。在Perplexity諷刺“Poogle”的廣告中，計(jì)算機(jī)提出的問題之一是“如何讓奶酪更好地粘在披薩上？”。當(dāng)時(shí)谷歌AI Overview給出了用膠水粘住披薩的錯(cuò)誤答案。

路線二——破局原生：AI原生搜索引擎顛覆式重構(gòu)

該路線的代表是是以Perplexity、OpenAI為代表的AI原生搜索引擎。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就以對話式AI為核心提供以直接答案為主要形態(tài)的搜索服務(wù)，這與傳統(tǒng)搜索引擎以鏈接列表為核心的形態(tài)有顯著區(qū)別。這類產(chǎn)品通常以簡潔的對話界面和清晰的信息來源標(biāo)注為特點(diǎn)。

對話式交互設(shè)計(jì)、AI答案生成與用戶體驗(yàn)優(yōu)化是AI原生企業(yè)贏得用戶心智的法門。但擴(kuò)大索引的數(shù)據(jù)和服務(wù)的覆蓋范圍、提升答案的準(zhǔn)確率與實(shí)時(shí)性同樣重要。商業(yè)上，由于大模型推理成本較高，這類公司正在積極探索可持續(xù)的商業(yè)模式，例如付費(fèi)訂閱服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)廣告模式面臨潛在沖擊，訂閱制、API服務(wù)、數(shù)據(jù)授權(quán)、電商分成等新模式正在探索中。

路線三——生態(tài)營造：超級應(yīng)用生態(tài)整合

該路線的代表是微信等擁有海量用戶和自有內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)。通過將AI搜索功能作為平臺(tái)服務(wù)的一部分，與自身生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容與服務(wù)進(jìn)行深度整合。例如，微信“搜一搜”可以檢索公眾號、小程序、視頻號等生態(tài)內(nèi)信息。

騰訊高管在三季度財(cái)報(bào)會(huì)中展望微信AI化戰(zhàn)略藍(lán)圖，明確表示“微信最終會(huì)推出一個(gè)AI智能體”，依托微信內(nèi)容生態(tài)、社交生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，讓用戶在生態(tài)內(nèi)即可完成從需求理解到服務(wù)交付的全流程。

路線四——垂直深耕：服務(wù)驅(qū)動(dòng)一體化執(zhí)行

該路線的代表是聚焦于特定業(yè)務(wù)場景的垂直平臺(tái)，例如電商與生活服務(wù)、地圖、旅游等，目標(biāo)是提供從信息檢索到服務(wù)執(zhí)行的一體化解決方案。例如，在地圖應(yīng)用中搜索“餐廳”，AI不僅能提供信息，還能結(jié)合實(shí)時(shí)路況、用戶評價(jià)，并直接連接到預(yù)訂、點(diǎn)餐或打車等后續(xù)服務(wù)。在旅游應(yīng)用中，AI可以根據(jù)用戶的模糊需求，直接生成包含交通、住宿和景點(diǎn)推薦的可執(zhí)行方案。

這一路線的核心優(yōu)勢在于深厚的垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)積累、對特定場景下用戶意圖的精準(zhǔn)理解以及與線下服務(wù)的執(zhí)行整合能力。技術(shù)成熟度與特定領(lǐng)域的數(shù)字化程度相關(guān)，因此在電商、本地生活等場景應(yīng)用較為成熟。

未來，這些路線之間可能會(huì)出現(xiàn)更多的交叉與融合，例如傳統(tǒng)搜索引擎投資AI原生公司，平臺(tái)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)與服務(wù)的聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)搜索服務(wù)向更智能、更場景化的方向演進(jìn)。

產(chǎn)業(yè)版圖：解鎖萬億市場

信息服務(wù)無疑正迎來一次升級：AI的影響正沿著搜索引擎本身，向上游的數(shù)據(jù)源、中游的技術(shù)服務(wù)，以及下游的應(yīng)用場景系統(tǒng)性傳導(dǎo)。

上游：可信信息源的價(jià)值重構(gòu)

AI模型對高質(zhì)量、結(jié)構(gòu)化、可溯源數(shù)據(jù)的需求，顯著提升了第一方數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價(jià)值。第一方數(shù)據(jù)，即由平臺(tái)直接生產(chǎn)或用戶直接貢獻(xiàn)的原生內(nèi)容，因其在真實(shí)性、時(shí)效性與可信度上的優(yōu)勢，成為AI訓(xùn)練的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。

社區(qū)平臺(tái)的UGC（用戶生成內(nèi)容）正成為核心資產(chǎn)。以Reddit為例，其平臺(tái)沉淀了大量真實(shí)的用戶評價(jià)、專業(yè)討論和消費(fèi)決策內(nèi)容。2024年，谷歌與Reddit達(dá)成數(shù)據(jù)授權(quán)協(xié)議，以獲取其內(nèi)容訪問權(quán)，用于AI模型訓(xùn)練和搜索結(jié)果優(yōu)化。此案例清晰地表明，在AI時(shí)代，由真實(shí)用戶生成的討論、評價(jià)和經(jīng)驗(yàn)分享等“信任資產(chǎn)”，其商業(yè)價(jià)值正變得可量化。

知識生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的角色亦在發(fā)生轉(zhuǎn)變。新聞媒體、學(xué)術(shù)期刊等權(quán)威信息源，正從過去依賴搜索引擎導(dǎo)流的模式，轉(zhuǎn)向探索向AI平臺(tái)授權(quán)內(nèi)容的新型合作關(guān)系。OpenAI等模型公司與多家主流媒體的授權(quán)談判，既有達(dá)成合作的案例，也存在因版權(quán)問題而產(chǎn)生的法律糾紛。這表明，內(nèi)容生產(chǎn)方正在重新評估其原創(chuàng)內(nèi)容的資產(chǎn)屬性——它不僅是吸引讀者的媒介，更是驅(qū)動(dòng)AI生成答案的核心原料。

中游：營銷范式向奪取AI心智轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)數(shù)字營銷的核心方法論——搜索引擎優(yōu)化（SEO），其底層邏輯正因AI搜索的出現(xiàn)而面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。過去，優(yōu)化的核心是提升特定頁面在搜索結(jié)果列表中的排名。

答案引擎優(yōu)化（AEO, Answer Engine Optimization）正成為新的行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。與SEO追求排名不同，AEO的核心目標(biāo)是使內(nèi)容被AI采納為答案的直接來源。這要求內(nèi)容策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整：從側(cè)重關(guān)鍵詞密度，轉(zhuǎn)向提供結(jié)構(gòu)化、權(quán)威性、可引用的高質(zhì)量信息；從優(yōu)化頁面標(biāo)題，轉(zhuǎn)向優(yōu)化內(nèi)容的邏輯性、完整性與來源可信度。例如，一篇關(guān)于“如何選擇嬰兒奶粉”的文章，其優(yōu)化方向?qū)⒏鼈?cè)重于提供清晰的對比表格、引用權(quán)威機(jī)構(gòu)建議和整合真實(shí)用戶反饋，以提升被AI模型采納為可靠信源的概率。

部分營銷服務(wù)商已開始提供針對AI搜索的內(nèi)容優(yōu)化服務(wù)，這標(biāo)志著內(nèi)容營銷的重心，正從流量獲取轉(zhuǎn)向信任建立。

下游：用戶體驗(yàn)與場景深度整合

在新交互入口層面，瀏覽器、AI硬件等載體正在探索新的搜索發(fā)起方式。集成了AI能力的瀏覽器，允許用戶在地址欄內(nèi)直接完成問答、總結(jié)等操作，這在一定程度上繞過了傳統(tǒng)搜索引擎，形成了去中心化的搜索模式。同時(shí)，以Meta Ray-Ban智能眼鏡為代表的AI原生硬件，通過視覺問答等功能，將搜索從一種主動(dòng)的屏幕交互行為，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N被動(dòng)的、情境感知的響應(yīng)，拓展了搜索服務(wù)的物理邊界和應(yīng)用場景。

結(jié)語：

有限注意力時(shí)代，回歸信任與體驗(yàn)

其實(shí)，早在2008年就有人預(yù)見了這場變革。

時(shí)任谷歌搜索產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)副總裁的瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)在谷歌官方博客發(fā)表了一篇題為《搜索的未來》的文章。她在文中提出了一個(gè)引人深思的問題：搜索引擎會(huì)成為過去時(shí)嗎?未來的搜索又會(huì)是什么模樣？梅耶爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)痛點(diǎn)——盡管她在谷歌從事搜索工作已有9年多,但當(dāng)時(shí)的搜索引擎仍是“90%的解決方案”。她判斷，剩余10%的問題將需要付出最大的努力，甚至需要數(shù)十年甚至上百年。

梅耶爾不僅將搜索技術(shù)比作“17世紀(jì)的物理學(xué)或19世紀(jì)的生物學(xué)”，還提出了未來搜索的三大方向：模式多樣化（例如用語音、圖片、手勢搜索，而非僅限關(guān)鍵詞）、媒體豐富化（結(jié)果包含視頻等多種形式）、個(gè)性化（例如根據(jù)地理位置、搜索歷史、興趣偏好提供定制化結(jié)果）。事實(shí)上，谷歌搜索近年更提出了一套評估搜索質(zhì)量的核心理論框架——EEAT，從Experience（內(nèi)容創(chuàng)作者的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)）、Expertise（內(nèi)容的專業(yè)度）、Authoritativeness（內(nèi)容的權(quán)威度）、Trustworthiness（用戶是否信任所呈現(xiàn)的信息）打造更好的搜索引擎。

圖表三 搜索引擎演變

來源：公開資料整理，AI繪制

以AI搜索為代表的信息服務(wù)正在翻開新的一頁。

從梅耶爾對未來的遠(yuǎn)見，到谷歌E-E-A-T框架的提出，再到Perplexity等新興力量對答案引擎的探索，一個(gè)共同的信號愈發(fā)清晰：在信息過載的當(dāng)下，用戶的核心訴求已從獲取信息悄然升級為解決問題。AI革新搜索，不僅僅是一次技術(shù)迭代，更是一場價(jià)值回歸——必須尊重人的有限注意力、回歸真實(shí)體驗(yàn)、關(guān)切差異化訴求的關(guān)切。

理解用戶心智變遷，將情緒價(jià)值與效率價(jià)值合二為一。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻演繹了從信息匱乏到信息過載的歷程。當(dāng)稀缺資源從信息本身轉(zhuǎn)向用戶注意力時(shí)，信息服務(wù)的價(jià)值標(biāo)尺便從找得到轉(zhuǎn)向了篩的準(zhǔn)、信得過、用得好。提供可信、高效、優(yōu)質(zhì)的解決方案——這一本質(zhì)在傳統(tǒng)搜索時(shí)代成立,在AI搜索時(shí)代愈發(fā)凸顯。

堅(jiān)守技術(shù)底線，構(gòu)筑透明、公平、可控的治理邊界。AI搜索在提升效率與體驗(yàn)的同時(shí),也可能引發(fā)新的風(fēng)險(xiǎn)，例如結(jié)果不可解釋、幻覺問題導(dǎo)致錯(cuò)誤信息傳播等、用戶信任流失等。技術(shù)底線不是限制創(chuàng)新,有在透明、公平、可控的倫理基石之上，AI才能真正贏得用戶的長期信賴。

關(guān)注可持續(xù)的價(jià)值分配機(jī)制，讓平臺(tái)、品牌、創(chuàng)作者與開發(fā)者形成相互成就的正循環(huán)。內(nèi)容創(chuàng)作者因其高質(zhì)量的貢獻(xiàn)獲得應(yīng)有回報(bào)，平臺(tái)因其卓越的服務(wù)贏得用戶與客戶，用戶因高效地解決問題而節(jié)省寶貴的時(shí)間與精力，廣告主則因精準(zhǔn)的觸達(dá)而提升投資回報(bào)率。價(jià)值分配的公平性是生態(tài)系統(tǒng)得以長期繁榮的基石。

這場變革為何來得如此迅猛？馬斯克甚至斷言“AI將替代搜索引擎”。直接驅(qū)動(dòng)力來自于是營銷轉(zhuǎn)化的剛需。傳統(tǒng)搜索主要變現(xiàn)約 20%-30% 具有明確商業(yè)意圖的查詢；海量模糊、信息類的長尾需求難以轉(zhuǎn)化。AI 能讀懂這些長尾問題，例如“有寵物的家庭如何選掃地機(jī)器人？”，并把它們轉(zhuǎn)化為可推薦商品與服務(wù)的場景。由此，剩余 70%-80% 的非商業(yè)查詢被納入可變現(xiàn)的版圖，打開了一個(gè)巨大的增量市場。統(tǒng)計(jì)顯示，2024年全球搜索引擎市場價(jià)值為2047.6億美元，預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到4214.2億美元，預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為11.0%。這不僅是一個(gè)千億級的增量市場，更預(yù)示著一個(gè)由答案而非鏈接定義的新信息時(shí)代的到來。

來源：騰訊研究院