被始祖鳥“偷家”，遭平替“掏空”！中產最愛的“羽皇”賣不動了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：“羽皇”的冰火兩重天，一萬塊的Moncler，贏了面子卻輸了里子。

“不是大鵝買不起，而是Moncler更有性價比。”

這個悄然流行的熱梗，帶著高級的“凡爾賽”氣息，精準戳中了一群人的心態，加拿大鵝像是“舊錢”象征，而“羽皇”Moncler，仍是他們心中精致時尚的“硬通貨”。

然而，梗背后的真實消費圖景，卻預示著一場殘酷的行業價值重估。 在這場洗牌中，曾憑“奢華戶外”概念登頂的Moncler，正陷入危險的夾縫。

向上，始祖鳥、薩洛蒙等“技術貴族”用極限性能鎖定“硬核”客群；向下，凱樂石等國產力量從“平替”躍升為專業口碑競爭者，持續分流市場。

Moncler的財報雖仍有增長，但消費者心智的爭奪戰已硝煙彌漫。當戶外從輕奢標簽變為嚴肅生活方式，那個靠時尚化改造起家的品牌故事，正面臨最嚴峻的考驗。

一路高歌

財報里的“抗寒”優等生

Moncler的故事始于意大利的戶外功能服飾。品牌以其獨特的羽絨填充技術和高品質工藝著稱，核心業務從專業戶外羽絨服逐步擴展至全品類奢侈品領域。

真正的全球性蛻變始于2003年，在意大利時尚企業家雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）收購并掌舵后，Moncler通過大幅提價、強化設計聯名，開啟了一場長達二十年的品牌重塑，成功將專業裝備轉型為全球矚目的奢侈時尚符號。

2009年正式進入中國市場，首店落戶上海恒隆廣場。此后，品牌通過深入且精準的布局渠道逐步滲透一線城市頂級商圈。

截至2024年初，已在中國內地22座城市開設了54家精品店。這種深度本土化，使其迅速成為中國中產與高凈值人群的標志性選擇。

中國市場也迅速成長為Moncler無可替代的增長引擎。2023財年Moncler品牌全球銷售額飆升至25.73億歐元，同比激增19%。其中，以中國為核心的亞洲市場貢獻了總收入的50.2%，營收高達12.9億歐元。

但依賴單一強勁引擎是存在風險的，當引擎失速，全局便會受到沖擊。自2024年第三季度起，寒潮征兆初現，Moncler品牌營收同比下降3%，亞太市場收入下滑2%。

而且下滑趨勢并未在2025年止住，據2025年第三季度最新財報披露，集團營收按固定匯率計算同比再降1% 至6.16億歐元，致使前三季度總營收與去年同期完全持平，其增長已然失速。

因此，在自身增長曲線已然放緩的背景下，回看其2025年第一季度集團總營收同比增長1%至8.29億歐元，其中亞太市場猛增6%的表現，便更能理解其復雜性。

這份在當時“超出預期”的成績單，與其說是逆勢沖鋒的號角，不如說是下行通道中一次勉力的“抗寒”表現。

這構成了Moncler光鮮卻脆弱的“面子”——用階段性回暖的數據，在真正的寒流全面侵襲前，暫時筑起了一道防線。

神話破滅

失守的奢侈品

然而，光鮮的財報之下，Moncler的“里子”正響起警報。其增長愈發顯得像是搭乘了“戶外熱潮”的品類便車，而非一場堅實的“品牌勝利”。

支撐其奢侈品地位的兩大核心基石——稀缺性與時尚話語權，正在同步松動。

首先，材質與工藝的“神話”正在破滅。 Moncler曾賴以建立溢價的“法國珍稀鵝絨”、“四片式結構”等技術敘事，如今已不再是獨家秘籍。

當波司登登峰系列與高梵黑金羽絨服不約而同地錨定“90%絨子含量、800+蓬松度”時，這組數字便超越了技術參數，成為國產高端羽絨服不容置疑的價值基線。

而專業戶外品牌更將科技競賽推向蓬松度1000+的巔峰。Moncler曾經的材質優勢，已從賴以溢價的“獨門秘籍”，淪為了行業競爭的“基礎準入券”。

更深層的危機在于“時尚裁決者”光環的黯淡。 Moncler過去十年的封神之路，離不開其Moncler Genius天才系列——通過與各界設計師的瘋狂聯名，將羽絨服變為天馬行空的時尚藝術品，從而掌控潮流定義權。

但如今，時尚的風向標已徹底轉向。橫掃全球的是基于真實場景的“山系穿搭”（Gorpcore）和“機能風”，消費者追捧的不再是T臺的夸張造型，而是始祖鳥硬殼、薩洛蒙越野鞋所代表的專業可信度與圈層身份認同。

當Moncler最經典的Maya款設計語言十余年未有本質革新，其標志性元素被廣泛模仿時，“獨特性”便迅速稀釋。

盡管品牌已重啟專業滑雪支線Grenoble以追趕風潮，但被行業評論為“節奏遲緩”，未能搶占心智先機。時尚這把曾助其登頂的雙刃劍，在轉向時顯得尤為無情。

腹背受敵

一場立體的“階層圍剿”戰

Moncler的真正困境，在于被困在了一個模糊的“中間地帶”，從而遭遇了一場來自不同價值維度的、立體的“階層圍剿”。

向上，遭遇“技術貴族”的降維打擊。 當高凈值客群開始嚴肅對待登山、滑雪等戶外運動時，他們的裝備清單首選早已不是Moncler。

始祖鳥以“運動奢侈品”的科技血統與迪桑特在滑雪賽道的極致專注，共同構筑了一道Moncler難以跨越的專業護城河，在消費者心中建立了堅實的硬核信任。為這些品牌支付溢價，購買的是經過極限環境驗證的性能保障和“硬核玩家”的圈層身份。

一句在戶外圈流行的“Moncler只是樣子貨，上山還得穿鳥”，便足以形成強大的口碑逆流，掏空其核心的高價值客群。

向下，面臨“價值平權者”的兇猛掏空。 另一方面，以高梵為代表的國產品牌，正以“Moncler平替”為犀利切口，發動價格革命。

它們以高度相似的設計、宣稱同源的材質，卻僅需五分之一甚至更低的價格，精準狙擊了那些“喜愛款式但質疑萬元溢價”的龐大中產群體。

在社交媒體主導的“視覺第一”消費決策下，這種巨大的價差產生了致命吸引力，持續蠶食著Moncler的市場基盤。

與此同時，加拿大鵝、MACKAGE等同等價位的國際品牌也在不斷強化自身標簽，瓜分市場份額。Moncler曾經舒適的藍海，已徹底變為一片競爭白熱化的血腥紅海。

戰略的十字路口

大眾化增長與奢侈本源的終極悖論

站在戰略的十字路口，Moncler正痛苦地面對奢侈品行業那個經典的“增長悖論”：是繼續擁抱大眾市場，追求規模與增速？還是忍痛收縮，回歸小眾稀缺的奢侈本源？

過去十年的輝煌，本質上是“奢侈品民主化”策略的成功。通過全球擴張、明星營銷與社交媒體轟炸，Moncler成功地將萬元羽絨服變為全球中產“踮踮腳能夠到”的夢想。

但這把雙刃劍的另一面，則是品牌稀缺性與距離感的必然稀釋。

當一件Moncler變得隨處可見，甚至擁有無數“影子”時，其作為社交貨幣的價值便大打折扣。消費者在專柜前的猶豫，本質上是對其 “品牌溢價是否依然堅實” 的靈魂拷問。

Moncler的管理層顯然意識到了危機。無論是重啟Grenoble系列以強化戶外基因，還是在財報中強調DTC（直接面向消費者）渠道與體驗，都是試圖找回主動權的舉措。

然而，要根治頑疾，可能需要一場更為徹底的自我革命，它必須做出清晰而極致的選擇。

究竟是All in技術，成為“戶外領域里最奢侈的品牌”，還是深化藝術，做“時尚圈里最專業的御寒神器”。試圖繼續維系模糊的中間態，在未來可能是最危險的戰略。

數字增長

難抵價值流失

這種戰略上的模糊性，讓Moncler的個案超越自身，成為了觀測行業變遷的典型切片。 它的起伏，清晰映照出全球消費者，尤其是中國中產從為Logo和虛榮付費，轉向為功能、真實體驗與圈層認同買單的價值轉向。

它同時也是一場對所有高端品牌的壓力測試，在經濟周期波動、消費理性回歸的時代，僅靠歷史光環、營銷攻勢與定期提價構筑的護城河，究竟有多牢固？

真正的長期壁壘，必須在 “無法被快速復制的核心技術” 與 “深入一代人精神世界的文化認同” 之間，找到堅實的立足點。

除此之外，高端戶外消費的敘事邏輯正在發生深刻變化。

一方面，消費者對“戶外”的理解已從專業攀登、滑雪等極限場景，廣泛延伸至城市通勤、近郊徒步等日常生活，功能性與時尚感的邊界日益模糊；

另一方面，市場的競爭維度變得空前復雜，以始祖鳥為代表的“技術信仰”和以高梵為代表的“質價比革命”，正從兩極分別構建起難以撼動的護城河。

在這個從“符號消費”向“價值消費”徹底轉向的時代，Moncler的困境揭示了一個核心命題：任何單一的敘事——無論是過往的奢侈時尚化，還是簡單的功能疊加——都難以支撐品牌的長期增長。

對于這位站在十字路口的“羽皇”而言，它的最終答案，將不僅關乎一個品牌的命運，更將成為整個行業在價值重塑期的重要范本。

“羽皇”的加冕禮早已完成，如今，一場更為艱難的“成年禮”正在考驗它的智慧與魄力。

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