對話科特勒咨詢曹虎：為什么說大多數中國企業不是營銷過度，而是營銷不足？

全球化競爭的下半場是 “意義之戰”

“Practice what you preach.”

2025年11月29日（上海浦東）曹虎先生簽名

十一月底的上海，在浦東喜馬拉雅酒店完成近 2 個小時的對話交流，曹虎拿起筆，在他剛剛出版的新書《溢出：新質生產力浪潮下中國企業出海營銷戰略》的扉頁上，給我留下了他的簽名。

這句簡潔的英文，中文可譯為“知行合一”。一如他過去二十五年來所踐行的道路——從菲利普·科特勒的嫡傳弟子，到將現代營銷體系深度融入中國商業實踐的咨詢顧問，再到今日觀察并助推中國企業全球化的思考者與同行者，他就是這么一路思考與踐行過來。

同時，對于今天高速發展中的中國品牌而言，也面臨著一個新的課題，在“新質生產力”的浪潮下，承載著中國智慧與制造能力的品牌，如何真正融入世界，并獲得持久的尊重與認同？扉頁上的那句簽名，像是對所有懷有全球雄心的中國企業，提出的一道深沉叩問：當我們的產品、技術與資本勢不可擋地“溢出”國界時，我們所倡導的價值理念，是否與我們每一步的商業足跡嚴絲合縫？

胖鯨頭條

從實驗室到價值革命

胖鯨：

您從研究生物分子結構的生物化學，轉向研究“人心”的市場營銷，這段跨界對您意味著什么？

曹虎：

我的第一份工作，1997 年在一家德國“財富 500 強”公司 Henkel（漢高）做管理培訓生。之前我在武漢大學生命科學學院讀生物化學專業，那是一個追求客觀真理、但反饋周期很長的世界。在工作中，我輪崗到了市場部，也是我第一次接觸營銷。

我突然發現，這里也在做“研究”，但研究對象完全變了：是活生生的人，是瞬息萬變的社會情緒，是文化潮流。一個包裝顏色的調整、一個定價策略的改變，其效果可能在短短幾周內就在市場上清晰呈現，那種強烈的對比讓我著迷。我當時的領導看到了我的興趣，建議我去讀一個 MBA，他說：“你應該去系統學習市場營銷。”這條路就這么開始了。

胖鯨：

您和菲利普·科特勒先生的淵源是如何開始的，他的思想對您產生了怎樣的根本性影響？

曹虎：

在加拿大讀 MBA 時，我們用的教材就是菲利普科特勒的《營銷管理》，教授稱它為“營銷圣經”。但真正理解其精髓，是后來我后來到美國有幸與他共事、學習的漫長歲月里。

2025年10月6日，攝于美國芝加哥凱洛格商學院

左：曹虎，右：菲利普科特勒先生

這里有一個故事，時間回到 1965 年，科特勒先生在麻省理工學院讀宏觀經濟學博士時參加博士答辯，當時他的導師正是未來美國第一位諾貝爾經濟學獎得主、經典巨著《經濟學》作者、現代經濟學奠基人保羅·薩繆爾森（Paul Samuelson）。薩繆爾森向科特勒拋出的，是一個其實關乎整個商業世界底層邏輯的問題：“究竟是誰決定了價值？”

按照當時的主流經濟學框架，價值由生產要素決定——資本、土地、勞動、技術。這是每一位博士生都會回答的“標準答案”。

但科特勒在思考之后，給出了一個被認為是“越界式”的回答：真正對價值進行“最后裁決”的，是消費者。換句話說，一件產品投入再多技術、供應鏈、創新，只要消費者不愿意掏錢，價值在市場中就趨近于零。這不是一個營銷技巧，而是一個足以改寫商業認知的哲學命題——價值不在工廠里誕生，而在消費者心中落地。

從那一刻開始，科特勒把經濟學中的“價值問題”，延展成一個全新的商業體系。營銷也隨之從“廣告與銷售為核心的下游職能”，升格為驅動企業持續良性增長的一整套經營哲學。對我而言，他教給我的，不是告訴你“怎么賣產品”，而是反復提醒你：“你的企業存在是要為誰？創造什么價值？”

2025年10月6日，攝于美國芝加哥凱洛格商學院

菲利普科特勒先生

正是這個底層思想，讓我后來走入咨詢行業時，無論面對品牌、產品還是組織，都會問自己——什么是真正對用戶有價值的？價值是否被一致地兌現了？這就是科特勒思想的力量，它改變了我看商業世界的方式。

胖鯨頭條

為何內卷？中國企業哪里病了？

胖鯨：

您認為當前中國企業在營銷上最普遍的“病癥”是什么？

曹虎：

我的觀點可能有些反直覺：我認為多數中國企業今天不是營銷過度，而是“營銷不足”。準確地說，是“推廣過度”而“營銷不足”。

在科特勒定義的完整營銷價值鏈里，它包含至少五個關鍵環節：洞察價值、創造價值（產品/服務）、溝通價值（推廣）、交付價值（渠道）、維系價值（顧客關系與品牌）。

現在的問題是，大多數中國企業的資源和注意力，都瘋狂地傾瀉在“溝通價值”這一個環節上——追求爆款流量、洗腦式廣告、工業化種草。這就像一個人，只拼命鍛煉一條胳膊，看起來那條胳膊肌肉發達，但整體機體是失衡的、虛弱的。

我們在源頭的“創造獨特價值”上投入不足、耐心不夠，導致產品同質化嚴重；在面向消費者的終端“維系價值”上缺乏長期主義，顧客關系大多止于單次交易。結果就是，銷量沒有沉淀為品牌資產，競爭只能淪為最殘酷的價格戰和流量內卷。這不是營銷的成功，這是對營銷片面理解的苦果。

胖鯨：

因為這種“營銷不足”而帶來了“內卷”？

曹虎：

這種“分離”至少體現在三個層面，它們共同導致了“內卷”的困境：

第一，產品與需求的脫節。我們熱衷于追逐風口和爆品公式，但很少沉下心去做深刻的、前瞻性的用戶洞察。很多產品是基于“我能做什么”或“別人在做什么”而誕生，而非基于“用戶真正需要什么、期待什么”而創造。當所有人都在做類似的東西，價格戰就成了唯一出路。

第二，品牌承諾與組織行動的脫節。這是最典型的“知行不一”。許多企業的愿景、使命、價值觀，被精心設計并鐫刻在文化墻上，但在實際的戰略決策、產品設計、員工考核、合作伙伴選擇中，這些理念卻常常缺席。它們沒有成為行為的“導航儀”和“過濾器”，反而成了裝飾的“壁畫”。我見過不少公司，墻上寫著“誠信”，卻在供應鏈上拖欠貨款；宣揚“客戶至上”，但內部流程處處是關卡。沒有價值觀錨定的增長，必然走向功利和短視。

第三，增長目標與價值基礎的脫節。為了追求短期的規模增長和市場份額，許多企業不惜采用涸澤而漁的方式。這種增長是以侵蝕長期品牌價值和顧客信任為代價的，是不可持續的。

內卷的根源，在于我們只在“交易”層面競爭，沒有躍升到“價值”和“價值觀”層面競爭。

胖鯨：

所以，破局的關鍵在于重新認識“價值觀”的力量？

曹虎：

沒錯。因為今天的企業面臨一個全新的競爭環境——商業正在從“效率經濟”轉向“信任經濟”。尤其是在全球市場和年輕消費者中，當市場上不再缺少功能齊全質量不錯的產品的時候，消費者買的早已不只是產品的功能價值。產品本質上成了一種投票，消費者在用錢包為他們所認同的世界觀和生活方式投票。

于是，企業會被持續追問：你是否真的環境友好？你是否公平對待你的員工與供應鏈伙伴？你是否為你所在的社區創造了真實價值？

這些問題的答案，正日益成為消費決策的關鍵變量，甚至在很多時候超過了功能和價格的考量。

我給你講幾個很有意思的案例：

像美國的炸雞品牌 Chick-fil-A，規模遠不如麥當勞，但它在“全美最受尊敬品牌”的榜單上常年名列前茅。

圖源于Chick-fil-A官網

為什么？因為它從創立之初就堅持一套清晰的價值觀：周日不營業——哪怕那天是餐飲業最賺錢的日子；把大量利潤投入社區和員工家庭福利。你可以不認同它的理念，但你無法否認它所有商業行為與信念的高度一致性。

帕塔哥尼亞（Patagonia）則是一個更極端的案例。 它把公司“捐給了地球”，公開勸消費者“少買點”，并把供應鏈做到完全透明。這些行為在傳統商業邏輯里難以理解，卻讓它連續多年成為全球最受尊敬的品牌之一。它證明了一件事：當價值觀融入企業的每一個毛孔，它就不再是口號，而會成為最堅固的品牌護城河。

還有一個常被忽略但很有說服力的品牌——約翰迪爾（John Deere）。 這家做拖拉機和收割機的公司，一點不“性感”，卻常年排在最受尊敬品牌的前五位。因為它一百八十八年來只堅持做一件事：幫助農民更好地耕種土地。

圖源于John Deere官網

它甚至辦了一本叫《犁溝》（Furrow）的雜志創刊于 1895 年，迄今已經辦了一百多年，不賺錢，只教農民如何科學種植。這在今天看來就是最早的內容營銷，背后驅動的不是商業計算，而是一種價值觀的長期踐行。

所以你看，價值觀已經成為這個時代品牌最重要的“信任貨幣”和“情感連接點”。 產品可以被模仿，渠道可以被復制，但這種幾十年如一日的價值觀一致性、這種把信念寫進組織行為里的決心，是難以被復制和超越的。

對我國企業而言，如果我們希望真正贏得全球市場的尊重，就必須認識到：增長引擎不僅是“產品競爭力”“供應鏈競爭力”還需要“價值觀競爭力”。這不是要在墻上多掛幾句口號，而是要在每一次商業決策、每一款產品設計、每一個合作伙伴選擇中，真正踐行我們所倡導的價值。

只有這樣，中國品牌才能跳出單純的內卷和價格戰，在全球化競爭中建立起真正可持續的競爭優勢。

胖鯨頭條

中國企業的出海新機遇

胖鯨：

在“新質生產力”浪潮下，中國品牌出海的核心優勢發生了哪些變化？隨之而來的關鍵挑戰又是什么？

曹虎：

過去我們出海，仰仗的是“成本與效率優勢”，核心是性價比。但現在，底氣轉向了“創新與敏捷優勢”。

這體現在，我們在移動互聯網應用、智能硬件、數字化營銷等方面積累的深度和速度，在全球都是顯著的。更重要的是，這背后是中國新型供應鏈能力的支撐——它不再是簡單的加工，而是包含了電動化、智能化、集成一體化，以及頂尖的工業設計、CMF（顏色，材料和工藝）能力。這使得我們在新能源車、消費電子等領域，能夠提供全球領先的產品體驗和商業模式，這才是“新質生產力”賦予我們的“新底氣”。

然而，優勢升級的同時，挑戰也發生了系統性升級。過去的挑戰比較單一，主要是“怎么賣出去”、“如何建渠道”。現在的核心挑戰是：“如何被認可、被尊敬、被喜愛”。這意味著，出海不再是簡單的貿易延伸，而是一場 “系統性的價值輸出與融合” 。中國企業必須在輸出好產品的同時，完成品牌理念、文化溝通、社會責任和本地化運營的全面升級。

胖鯨：

這就是您在書中所強調的品牌敘事能力？

曹虎：

是的，我認為它是最隱形也最頑固的挑戰。因為全球化競爭的下半場是“意義之戰”，硬件參數只是入場券，要建立品牌忠誠，必須贏得情感共鳴與文化認同。

我發現不少我國企業會不自覺地帶有一種 “文化中心主義心態” ，潛意識里覺得我們是更先進的文明，帶著技術和資本去“降維打擊”、“教育市場”。這種優越感會嚴重阻礙我們真正尊重、理解并融入當地文化。

反映到能力上，就是我們只會 “硬敘事” ——講參數、講技術、講堆料，卻嚴重缺乏 “軟敘事” ——不會用當地的文化語碼和情感邏輯，去講述“我們是誰”以及“我們為何與你相關”。我舉一個 OPPO 的例子。OPPO 在東南亞（尤其是印尼），品牌最開始常見的溝通方式，是從“硬敘事”出發：講潮汐芯片、潛望式鏡頭、1.1 寸大底……這些技術當然重要，但問題在于，當地的女性用戶、年輕用戶，對這些概念完全沒有感知。結果就是：技術越復雜，品牌越難被理解；參數越強大，情感越無法建立。

OPPO 開始意識到這必須從“用戶的語言”開始，不是講技術，而是講“為什么這個技術與你相關”。

比如，OPPO 把一項復雜的 AI 輔助構圖功能，命名為 “大師眼” 。他們不講“AI 算法革命”，而是講一個極生活化的場景：“你男朋友拍照總是把垃圾桶、電線桿拍進去，那‘大師眼’可以幫你自動構圖，教你怎么擺姿勢。” 這就是把工程師的語言，翻譯成用戶的生活語言。

在印尼市場，這個邏輯更明顯。印尼是“萬島之國”，有 18,000 多個島嶼，很多年輕人在海邊、水邊用手機，水面反射信號波會導致信號驟降。OPPO 針對性地優化了通訊能力。他們不講復雜的天線技術，而是講一句很簡單的話：“別人的手機到了海邊信號會掉，我們的不會。”

這才是真正的文化平視和“軟敘事”：不是感覺自己“技術優越”，而是從當地人的真實生活方式出發，理解并解決他們最具體的痛點。這就是“文化密碼”和“價值觀尊重”的本質體現，也是中國品牌要打贏“意義之戰”。

胖鯨：

除此之外，還有哪些更深層挑戰？

曹虎：

中國企業正面臨“全球一體化組織”的瓶頸。許多企業的組織架構和管理思維，還停留在“國內總部遙控”的階段。我稱之為“試圖用國內大腦指揮全球肢體”。決策鏈條冗長，區域市場缺乏自主權和快速反應能力，導致在海外市場動作遲緩，錯失良機。

真正的全球化組織，必須是 高效協同的“全球一體化”網絡。它要求總部能像“中央處理器”一樣，整合與調動全球的技術、供應鏈和資本資源；同時，又要像“分布式網絡”一樣，賦能各個區域市場的前線團隊，讓他們擁有基于本地洞察的敏捷決策權。比如，本地營銷活動的創意、渠道策略的選擇，甚至部分產品的快速定制，都應該在前線完成。這遠不止是畫一張新的組織架構圖，而是一場關于權力下放、信任構建和文化重塑的深層變革。

其次，也是終極挑戰，我們要從“價值收割者”到“價值貢獻者”的信任飛躍。如果我們的心態是高高在上的，組織是僵化割裂的，那么無論產品多好，在海外合作伙伴和消費者眼中，我們都很容易被看作 “價值收割者”——來這里只是為了賺錢、索取資源和市場份額。這種關系是脆弱且不受尊敬的。

真正的全球品牌，必須是 “價值貢獻者” 。這意味著你要為當地的行業、社區和消費者創造超越商業交易之外的長期價值。這恰恰是我們心態上需要完成的根本升華。

我們有一個客戶，在海外做 3D 打印機，產品做得很好，是行業大賣，但最初并不受人尊敬，甚至有些被排斥。后來他們做了一個關鍵轉變：從“價值收割者”變為“價值貢獻者”。他們主動參加平臺組織的活動和行業論壇，分享企業最佳時間，最新的技術研究思考；組織免費培訓工作坊以幫助當地的零售終端、經銷商、維修技師提升專業技能和商業能力，幫助 DIY 愛好者，家庭、教育機構和打印農場掌握打印訣竅。當他們開始為本地的利益相關者貢獻知識和服務的時候，他們就不僅僅是索取訂單而是創造價值增量和信任。

這個轉變之后，效果是立竿見影的。他們從被防備的“掠奪者”，變成了受尊敬的“貢獻者”與“伙伴”。當地同行開始真心認可他們的專業性，市場的信任度獲得提升，商業合作也變得更為深入和牢固。

所以說，新質生產力賦予了我們“定義產品”的銳利優勢（創新銳度），但要成為真正受人尊敬的全球品牌，我們必須補上另外三門必修課：一門是‘理解文化’的溫度，另外兩門是‘構建組織’的韌度、以及‘貢獻價值’的心態轉變。”

敘事能力解決的是“如何說”（How），組織能力解決的是“如何做”（What），而貢獻者心態解決的是“為何存在”（Why）。這三件事層層遞進，最難，但也最重要，共同決定了中國品牌出海這場馬拉松，最終能跑多遠、扎多深。

胖鯨頭條

采訪后記

兩個多小時的對話，曹虎始終將“價值”與“實踐”作為不可動搖的錨點。從“營銷不足”的本質診斷，到“新質生產力”構建的新底氣，再到“文化中心主義心態”的深刻警醒，他所描繪的不是一條快捷的增長路徑，而是一條艱難但清晰的進化路線：用價值贏得市場，用理解贏得文化，用組織贏得世界。

中國品牌出海的下一程，需要的不僅是更先進的技術和更靈巧的模式，更需要一份“躬行己言”的沉靜與篤定。這條路注定漫長，但正如曹虎所言，在信任經濟的時代，唯有那些在每一個市場、對每一位消費者都努力做到“知行合一”的品牌，才能穿越周期，抵達真正廣闊的星辰大海。

相信世界的市場，終將回報那些值得信賴的長期主義者。

說在最后：

曹虎的新書《溢出：新質生產力浪潮下中國企業出海營銷戰略》

曹虎的新書《溢出：新質生產力浪潮下中國企業出海營銷戰略》也在大家所知悉的平臺上正式上架，感興趣的歡迎搜索了解。

另外這次的內容我們也制作了 50 分鐘的播客內容，后續也將會在各大播客平臺上線，可以搜索播客名稱“四號線”或“胖老板聊品牌”等了解。

作者

Ryan

總編輯

范懌

未來商業創想秀

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