一個百年品牌的數字化與全球化?|?新增長年度大課2025

編者按

包建豪是周大福珠寶集團總經理（電子商務），深耕黃金珠寶行業二十年，親歷行業數字化浪潮與內容消費時代的全面變革。在HBR管理年會2025暨新增長大會上，他以《古往金來》為題，分享了一個近百年歷史的經典品牌，如何在數字時代實現內容破圈與全球化拓展。

他指出，黃金幾千年來都是中國文化中的重要符號，而周大福需要研究的課題之一，是如何讓一個具有深厚文化沉淀的行業，在內容時代與年輕人建立鏈接，通過內容創新與數字化手段，探索中國品牌的新增長模式。

• “機會始終存在，關鍵在于品牌能否通過內容為其注入新的價值。”

• “周大福提出五大策略方針，以應對不斷演變的市場趨勢，助力實現高質量增長。包括品牌轉型、優化產品、加速數字化進程、提升營運效率和強化人才培育。”

*本篇為“新增長年度大課2025”系列內容之一。該系列由HBR中國發起，匯集九位來自科技、投資、產業、品牌與組織領域的思想者，對“新增長”這一時代命題進行系統解讀，探討在全球格局、技術革命與商業范式重塑的大背景下，中國企業如何重新定義增長邏輯與長期競爭力。

下文來自周大福珠寶集團總經理（電子商務）包建豪在HBR管理年會2025暨新增長大會上的演講，有刪減及編輯 。

近期，黃金價格的較大波動引起了社會廣泛關注。作為中國千年歷史中權力、財富與文化的象征，黃金從來不僅僅是一種普通商品。

那么，在這樣一個歷史悠久的行業里，今天的企業怎么破圈？怎么避免內卷？又怎么找到新增長點？

周大福成立于1929年，至今96年，有著長遠的品牌歷史。1988 年，我們在廣東順德建立珠寶廠，2011年在中國香港上市，20年來蟬聯《中國500最具價值品牌》珠寶品牌第一。2023年，更躋身德勤《奢侈品力量》榜單第七位。

如今，周大福正處于品牌轉型的新旅程之中。

數據驅動的內容革新

在討論革新時，首要關注的是內容。社交媒體的重要性無需贅述，通過與多元化的內容創作者合作，我們能夠以更具觸達力的方式，將品牌理念、產品故事和價值主張傳遞給消費者。

一個代表性案例是與博主“朵朵花林”的合作。她擅長通過多樣的時代場景內容來講述歷史。在最近的一次合作中，我們圍繞周朝到現代的不同時代，共同推出了婚禮習俗與文化的相關內容。該內容在小紅書社區平臺引起了引起很大的共鳴，全平臺曝光超過5000萬。婚嫁作為黃金珠寶的重要細分市場，這類優質的內容幫助我們長期穩居小紅書婚嫁品類TOP1。更值得一提的是，有用戶將合作內容搬運至海外平臺，讓國外網友也有機會了解中國傳統婚俗，進一步擴大了品牌影響力。

第二件事是挖掘新機會。社交媒體在與消費者互動的過程中，會生成大量偏好數據，為品牌全面了解消費者需求提供支持。以珠寶行業為例，有一個有趣的冷知識：不同生肖的受歡迎程度存在差異，例如龍、馬一直是熱銷偏好，而蛇因造型限制，受眾相對較少。

然而，社交媒體帶來了新的洞察，通過賦予產品新的寓意，創造新的吸引力，即使是受眾面相對小的生肖，也能夠贏得消費者的關注與購買意愿。

今年蛇年，我們打造了一款“權杖蛇”產品，賦予其“權力”“力量”的內涵，搭配社交媒體上的內容傳播，吸引了更多消費用戶，讓蛇年生肖成為了熱門選項。“權杖蛇”與其他蛇年生肖產品共同成為爆款，整體銷量較龍年產品大幅提升，超出市場預期。這充分證明通過內容為產品賦能，新的市場機會始終存在。

多元場景的跨界探索

直播，是當下和用戶溝通的另一個重要場景。

不久前，我們與天貓聯合舉辦了“超級首飾發布”活動，進行了一場長達6小時的深度內容直播。活動通過工藝展示、模特走秀等多樣化場景，向消費者生動呈現了產品文化故事。直播當日，場觀超過320萬，助力周大福成為當天行業成交額TOP1的珠寶品牌。

除重大節點的直播外，周大福也會定期策劃不同主題的內容專場，邀請藝人嘉賓、動漫 IP 等來到直播間互動。2023 年，我們更深入非洲博茨瓦納鉆石礦，開展實地直播，以真實場景展現品牌的專業實力。

此類差異化、深度化的直播內容，使消費者能夠更全面了解品牌與產品。盡管觀眾并不會在每次直播中即時轉化，但這些內容有效增強了消費者對周大福承諾與專業度的感知，為品牌建立起穩固的信任基礎，并持續推動品牌破圈。

此外，自去年起周大福持續強化 IP 聯名合作。今年 3 月，某熱門 IP 聯名產品在發售前兩小時便出現排隊現象。尖沙咀首發門店開售不到兩小時即宣告售罄，引發廣泛媒體關注，充分體現了該系列的市場吸引力。

不同 IP 的聯名合作，幫助我們觸達了新的圈層，讓更多潛在用戶重新認識周大福。許多人因為這類產品走進門店，成為顧客，或開始持續關注品牌。這種由內容驅動的破圈，是非常有意義的。

不久前，我們也正式宣布與 NBA 的合作。籃球受眾，尤其是男性消費者，會通過這一合作看到周大福在男士佩戴領域的更多可能性。他們會發現，原來周大福也有許多符合男性審美與生活方式的產品。

今年大會的主題是“破除內卷“。既然不內卷，我們可以把力氣往外卷。截至 2025 年 9 月 30 日，周大福在全球的零售門店已超過 6000 家，電商業務也正加速走向更多國家，品牌的外向增長持續推進。

為應對不斷演變的市場趨勢，助力高質量增長，周大福制定了五大策略方針，分別是品牌轉型、優化產品組合、提升運營效率、加速數字化進程和強化人才培育。希望到了周大福創立100周年的時候，能讓所有的消費者看到一個不一樣的周大福。

黃金珠寶行業歷史悠久，周大福亦是一家代代傳承的企業。我們最希望做的，就是用最擅長的珠寶，讓世界看到中國之美，也希望所有中國企業一起努力，讓世界看到中國的力量。

聯系方式

投稿、廣告、內容和商務合作

newmedia@hbrchina.org