上千的“天價(jià)”童鞋，一年收割中國(guó)家長(zhǎng)30億

泰蘭尼斯，2021年時(shí)的營(yíng)收才5億元，去年卻一舉賣了600萬雙，狂攬超過30億營(yíng)收。

這個(gè)2011年誕生于杭州的童鞋品牌，用十余年時(shí)間從線下門店起步，在國(guó)際品牌與本土巨頭夾擊的千億市場(chǎng)中，硬生生開辟出了一條“高端”賽道。

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有這么一個(gè)品牌，如果你經(jīng)常坐電梯或者看電影，那么大概率都會(huì)被其廣告詞“洗腦攻擊”——泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)，可謂躲都躲不掉。

這個(gè)童鞋品牌就是泰蘭尼斯，2021年時(shí)的營(yíng)收才5億元，去年卻一舉賣了600萬雙，狂攬超過30億營(yíng)收，比前一年暴漲了一半，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45%。

且在去年雙十一期間，還成功躋身童鞋類目的TOP3，銷量?jī)H次于耐克、安踏。

這個(gè)2011年誕生于杭州的童鞋品牌，用十余年時(shí)間從線下門店起步，在國(guó)際品牌與本土巨頭夾擊的千億市場(chǎng)中，硬生生開辟出了一條“高端”賽道。

長(zhǎng)期占據(jù)500-2000元高端學(xué)步鞋銷量榜首，在高端童鞋市場(chǎng)占有率位列前茅，其拳頭產(chǎn)品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，更是成為了這場(chǎng)童鞋高端化里的核心抓手。

截至去年，其全球門店超1000家，甚至還賣到了美國(guó)著名富人區(qū)的比弗利社區(qū)。

雖然其洗腦廣告屢遭詬病，但卻沒影響泰蘭尼斯搖身一變成了賽道里的現(xiàn)象級(jí)品牌。

一雙童鞋，憑啥能從家長(zhǎng)們兜里掏出幾十億？

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雖說主打“學(xué)步鞋”產(chǎn)品，但泰蘭尼斯卻是個(gè)妥妥的“童鞋帝國(guó)”，橫跨0-16歲全碼段、涵蓋學(xué)步鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、公主鞋等廣泛品類。

童鞋市場(chǎng)如此大，泰蘭尼斯能從中突圍，最重要的原因，就是特別會(huì)“造勢(shì)”。

雖然消費(fèi)市場(chǎng)近兩年一直喊著消費(fèi)降級(jí)，但卻僅限于成年人相關(guān)的賽道，給小孩花錢的快消賽道，卻沒怎么過度降溫。

并且新一代家長(zhǎng)們對(duì)童鞋的健康性、專業(yè)性需求提升，催生了高端化趨勢(shì)，而行業(yè)內(nèi)的頭部玩家多為知名運(yùn)動(dòng)品牌的兒童線（如耐克Kids、安踏兒童），主打品牌溢價(jià)與設(shè)計(jì)；或者童裝品牌的附屬童鞋業(yè)務(wù)，依托成人業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶占大眾市場(chǎng)，專業(yè)童鞋品牌賽道還較為空白，更缺乏高端品牌。

泰蘭尼斯，就在其中第一個(gè)吃到了螃蟹。

童鞋市場(chǎng)的主力價(jià)格帶，集中在200-500元，高端市場(chǎng)500元以上價(jià)格帶長(zhǎng)期被國(guó)際品牌壟斷，泰蘭尼斯以300-600元主力價(jià)格帶切入，高端系列達(dá)1500元以上，填補(bǔ)了本土品牌的高端空缺。

尤其是抓住“使用者與購(gòu)買者分離”的產(chǎn)品特性，集中資源開設(shè)線下門店，通過高端商場(chǎng)入駐強(qiáng)化品牌定位，并采取“轟炸式”的營(yíng)銷來教育市場(chǎng)。

即使產(chǎn)品再貴，也會(huì)有“焦慮”的家長(zhǎng)，為之買單。

2022年起，泰蘭尼斯在全國(guó)100多座城市投放了電梯廣告，占據(jù)50余家核心機(jī)場(chǎng)、高鐵站及電影院的廣告位，2023年與分眾傳媒合作，在廣州、上海等一線城市高強(qiáng)度“轟炸營(yíng)銷”，總曝光人次甚至超過115億。

折算下來，全國(guó)平均每人都聽過十次泰蘭尼斯的洗腦口號(hào)。

雖說泰蘭尼斯的突圍，為本土童鞋品牌樹立了高端化標(biāo)桿，但也并非高枕無憂。

去年，泰蘭尼斯遭上海市消保委指出防滑得分僅有3.2分（滿分10分，低于行業(yè)平均5.7分），且黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)投訴超500條，導(dǎo)致高端市場(chǎng)份額下滑。

加之安踏兒童、李寧兒童等本土巨頭加速高端化，同時(shí)還有新玩家入局，高端童鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

自打前年泰蘭尼斯沖刺IPO終止后，估值便從80億掉到了50億，質(zhì)量爭(zhēng)議與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為其資本進(jìn)程蒙上了一定程度的陰影。

畢竟高端品牌，往往對(duì)品控與口碑的敏感度，要比大眾品牌更高。

至于這價(jià)值上千的“愛馬仕童鞋”是否真的能防摔，還暫未可知，但最需要“防摔”的，或許反而是老人鞋市場(chǎng)。

你為“高級(jí)童鞋”花過錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來！

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