案例分享｜媽媽是這個(gè)世界上最怕冷的人

波司登KIDS與迪士尼旗下IP《瘋狂動(dòng)物城》推出合作款啦～

我們的任務(wù)是借勢(shì)本次合作，深化波司登KIDS在兒童羽絨服市場(chǎng)的心智。作為一部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影，《瘋狂動(dòng)物城》中探索無(wú)限可能的小動(dòng)物們不僅備受孩子喜愛(ài)，也深受大人追捧。

因此，無(wú)論從IP受眾還是童裝的真正消費(fèi)決策者來(lái)看，本次傳播的聚焦點(diǎn)不僅是孩子，也指向了媽媽們。

讓波司登KIDS攜手《瘋狂動(dòng)物城》，一起喊話萬(wàn)千中國(guó)媽媽，為孩子解鎖冬日向外探索的勇氣。

品牌、IP精神和母愛(ài)認(rèn)同

從兒童羽絨服到親子關(guān)系的升維戰(zhàn)役

波司登KIDS如何通過(guò)這次合作，與媽媽們來(lái)一場(chǎng)有效的深度對(duì)話？

IP合作并非只是簡(jiǎn)單的符號(hào)疊加，而是有著共同的、更深層次的精神表達(dá)。我們?cè)凇动偪駝?dòng)物城》中找到了答案：溫暖支持的一體兩面。

電影中，朱迪與尼克勇敢探索世界的精神，暗合了波司登品牌一以貫之的溫暖觀：我們穿上羽絨服，不是為了回避寒冷，而是為了不被寒冷所困，從而能繼續(xù)向外探索。

這也是當(dāng)代親子關(guān)系的焦點(diǎn)：母愛(ài)不是約束而是托舉，是讓孩子能在呵護(hù)下，走向更遠(yuǎn)的地方。也映射了當(dāng)代媽媽敢于放手的養(yǎng)育觀——不會(huì)因?yàn)槎靵?lái)了，就不讓孩子出去玩，而是希望孩子在冬天也能綻放童趣，但前提是必須穿得暖！

至此，產(chǎn)品角色也非常清晰了。它的御寒功能既是一種物理上的保障，也是媽媽給孩子溫暖的底氣。波司登KIDS與《瘋狂動(dòng)物城》IP共同構(gòu)建了精神層面的共鳴：和所有媽媽一起，用溫暖守護(hù)童趣。

“穿好衣服再出門”

羽絨服是連接?jì)寢屌c孩子的情感外掛

理解了當(dāng)代媽媽后，聚焦在親子關(guān)系上，產(chǎn)品的價(jià)值就自然而然地浮出了水面——讓一件羽絨服成為母愛(ài)的注腳！

“慈母手中線，游子身上衣”，古往今來(lái)，母愛(ài)未變。孩子出門在外，母親最關(guān)心的就是吃飽穿暖。衣服是連接?jì)寢屌c孩子的載體，是媽媽給孩子的第一層溫暖。全國(guó)各地的媽媽們，性格各異，處境也不盡相同，但“穿好衣服”是每一個(gè)媽媽給孩子的日常標(biāo)配。

母愛(ài)就存在于這一次次微小的穿戴和叮嚀中。擁有這層暖意，孩子便不怕外面的冷，能盡情地綻放童趣。

“穿好衣服再出門”這個(gè)質(zhì)樸平常的洞察，是全天下每位媽媽都有的牽掛，是每個(gè)孩子都聽(tīng)過(guò)的“媽媽的話”，也是作為本次故事支點(diǎn)的core idea。

在“穿好衣服”這個(gè)情境里，波司登KIDS的《瘋狂動(dòng)物城》合作系列，不只是一件羽絨服，更代表了成長(zhǎng)中媽媽對(duì)孩子的溫暖庇護(hù)。

把故事鎖定在“出門時(shí)刻”

輕輕掀開(kāi)母愛(ài)最生動(dòng)的一角

家門口，是個(gè)富有深意的地方。走出門，孩子將面對(duì)外面的世界，這里是孩子真正成長(zhǎng)的起點(diǎn)，也是媽媽必須放手孩子成長(zhǎng)的一種隱喻。

在冬天，這種隱喻就更加凸顯：對(duì)于媽媽，門外是最冷的地方；對(duì)于孩子，門里是最暖的家。

于是我們決定把故事的演繹設(shè)定在“出門時(shí)刻”這個(gè)非常普通的生活場(chǎng)景中，喚醒每個(gè)人熟悉的記憶，用微小、具體的敘事疊加影片的溫度。

沒(méi)有媽媽的鏡頭里

卻充滿了媽媽的愛(ài)

那些日常里的小溫暖，往往比大道理更動(dòng)人。

沒(méi)有復(fù)雜劇情、沒(méi)有刻意煽情，更多的是每個(gè)媽媽對(duì)孩子細(xì)微之愛(ài)的還原。

表現(xiàn)形式上，我們選擇用第一人稱“母愛(ài)視角”，展現(xiàn)媽媽給孩子穿衣服的過(guò)程。不僅直觀感受孩子的童真可愛(ài)，同時(shí)通過(guò)鏡頭語(yǔ)言去表達(dá)“媽媽滿眼都是孩子”，特別關(guān)心孩子的冷暖。

盡情享受媽媽眼中的“童趣暴擊”吧。

直到影片結(jié)尾，媽媽們的面容才以孩子的視角呈現(xiàn)，既是與前文呼應(yīng)，也是對(duì)母愛(ài)的一種揭示——在影片里，媽媽們藏于鏡頭背后；在生活中，她們也是孩子成長(zhǎng)背后的溫暖支撐。

作為影片“穿好衣服”的延續(xù)，平面KV同樣用媽媽們的第一視角，為產(chǎn)品加上母愛(ài)的情感“濾鏡”。

從御寒裝備到成長(zhǎng)陪伴

品牌從功能主義走向社會(huì)價(jià)值

通過(guò)這個(gè)故事，波司登KIDS不僅完成了對(duì)合作IP的熱度借勢(shì)，也將IP精神內(nèi)化為產(chǎn)品的精神圖騰，與每一個(gè)當(dāng)代親子家庭構(gòu)建起情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)從“御寒裝備”到“成長(zhǎng)路上的溫暖陪伴”的角色轉(zhuǎn)變。在為波司登KIDS積累長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也延續(xù)并升華波司登品牌的溫暖敘事。

因?yàn)檎嬲臏嘏恢坏钟锢淼暮洌部梢越o予我們勇氣。當(dāng)品牌超越單一功能維度展開(kāi)溝通，它能通過(guò)自己的行動(dòng)和理念，陪伴用戶走向更好的未來(lái)。

最后，愿每個(gè)孩子都能“聽(tīng)媽媽的話，穿好衣服再出門”，帶著媽媽給的底氣，勇敢走向自己的動(dòng)物城。多年以后，那些“媽媽的絮叨”，都會(huì)變成人生里最溫暖的回憶。

花絮時(shí)間：

大小朋友的“童”心協(xié)力

轉(zhuǎn)載 | SG勝加

排版 | XG 審核 | 林瑩

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