《瘋狂動物城2》引爆聯名圈，黃金流量窗口的背后另有隱憂？

文 | Smalltalk

11月26日，《瘋狂動物城2》在中國內地正式上映。首日票房便突破 2.1 億元人民幣。僅僅上映不到兩周，貓眼專業版數據顯示其在內地總票房已突破31億元。

與此同時，不僅僅是影院在變熱，城市的商業結構似乎也跟著被“動物城”重新改造。這對毛茸茸的兔狐CP對于全世界的消費者來說都有難以抵抗的魅力。盡管沒有明確的數據指出其IP的吸金能力，但在今年9月，迪士尼消費品部總裁費書雅在大中華區2026消費品部啟動大會上透露：“迪士尼公司再次問鼎全球授權業務，年度零售額總計620億美元，全球排名第一。”作為迪士尼近幾年快速增長的IP之一，《瘋狂動物城》的業績貢獻必然不少。

而展現在消費端，不難看到《瘋狂動物城2》的聯名幾乎已經席卷了全世界。在此，Morketing對《瘋狂動物城2》的相關聯名營銷做了簡單的盤點。據不完全統計，在中國大陸境內，此次《瘋狂動物城2》的IP已經在食品飲料、快消、服飾、珠寶、文旅等多個領域內開枝散葉，合作品牌數量已突破70個。從渠道層面上看，此次營銷聯名活動不僅在電商和社交媒體集中爆發，也同步進入線下零售、潮玩店、主題快閃與影院場景，使觀影熱度可以被即時轉化為消費行為。

品牌們都在用什么樣的方式參與到這次“瘋狂動物城”熱中？為什么所有品牌都擠在這一節點爆發？這背后，又能讀解出哪些IP營銷的新趨勢？

從銀幕到貨架：

票房熱與聯名潮的雙重爆發

值得注意的是，品牌并非用同一節奏去追這波熱度，在經營節奏和執行策略上各有不同。大體可以把它們的打法概括為三類。

1.戰線拉長型：部分品牌選擇提前數月官宣合作并分階段預熱，通過線上種草與線下陳列把聯名做成“長期供給”。比如星巴克中國早在2025年6月就推出“瘋狂動物城2”聯名冰搖茶系列，以及聯名水杯、掛飾等周邊產品，并連續多月通過社交媒體種草和店內主題活動持續發酵。母嬰品牌兔頭媽媽則從8月起陸續發布聯名兒童牙膏、牙刷和唇膏等產品，配合雙11等大促節點強化曝光。泡泡瑪特也在7月就啟動IP聯名，可動手辦和盲盒等產品，9月中旬推出“瘋狂再續”手辦系列，10月再上線Molly系列聯名盲盒。這類玩家并不依靠一次性爆款的短期聲量，而希望通過持續曝光和節點聯動把聯名產品變成常態化的業績貢獻點。

2.集中打爆型：另一類品牌押注上映節點，圍繞首映周做密集投放和體驗式活動，快閃店、限量發售、院線聯動等在短時間內制造出聲量峰值。比如，名創優品在《瘋狂動物城2》上映期間開設全國聯動的主題快閃店：其中上海五角場店推出高度還原動畫場景的沉浸式展區，并上線100多款聯名周邊。美團閃購則緊抓11月26日上映契機，推出Zootopia主題鮮花禮盒系列，并拍攝電影氛圍TVC宣傳片。品牌還在院線內設立“動物城分城”快閃花店，鼓勵觀眾互動贏取聯名鮮花獎品。52TOYS則集中上線“最佳拍檔”系列盲盒，將片中尼克安慰朱迪的經典場景做成隱藏款公仔，該系列迅速占據天貓盲盒暢銷榜、抖音公仔人氣榜首。

3.借勢響應型：一些沒有官方授權的品牌或商家通過緊跟觀眾自發的“梗”與場景快速響應，利用社媒與UGC把短期話題放大成商業機會。最典型的例子莫過于DQ。影迷偶然發現將DQ暴風雪冰淇淋提前冷凍可“邦邦硬”吃兩小時，與108分鐘電影長度高度一致，引發觀眾自發在影院自帶冰淇淋看《瘋狂動物城2》的熱潮。DQ品牌緊跟社媒熱點，官方微博/小紅書連續發布“邦邦硬”梗（如“邦邦硬DQ邦邦不邦邦”海報），并在外賣頁面提示消費者下單時備注“邦邦硬”，及時將用戶自發行為轉化為主動服務，進一步拉升了品牌好感度和消費熱潮。

黃金窗口的悖論：

為什么所有品牌都擠在第二部？

不難看出，在這輪《瘋狂動物城2》的聯名潮里，各家品牌幾乎都展現出了相當成熟的熱點運營技巧。品牌拆解IP的能力越來越熟練，節奏感也越來越專業，似乎拿到一個超級熱度的IP之后，“該怎么做”已經成為行業的基礎能力。

真正的問題在于：既然方法論都如此成熟，為什么所有品牌仍會在同一時間段里集體押注？當所有品牌都把籌碼壓在同一個IP的同一窗口期，這種密集的狂熱真的能帶來長期價值嗎？

一方面，從行業視角來看，最適合聯名營銷的IP，往往是系列的第二部作品。

第一部負責創造世界與情感；第二部擁有最大化商業價值的溫度與安全性；第三部之后，套路開始固化、敘事開始重復、風險開始增大，觀眾的興趣自然進入下滑周期。

事實上，從豆瓣評分來看，《瘋狂動物城2》的口碑相比首作出現了明顯的滑落，這也驗證了我們的判斷：故事結構保守、角色弧線重復、情緒節奏精確得像算法，而越是昂貴的系列內容，越不允許重大偏離。于是當創作變得謹慎，品牌反而更愿意進場：它們需要的不是藝術突破，而是“可控”“穩定”“能賣”的視覺符號。

另一方面，從品牌的視角來看，集中押注很多時候也是沒有選擇的選擇。某品牌人士對Morketing透露，通常情況下品牌的市場策略一經確認就不會大幅度變更。因此從品牌市場部門的決策層出發，當品牌確定了全年的營銷預算后，就必須前置性的規劃全年的營銷業務。而這類具有龐大受眾基本盤的頭部IP，往往是最早被圈選的潛在合作對象。同時，此類大IP的營銷合作往往有非常復雜的招商流程，而在某個階段招到了多少品牌，對于參與其中品牌來說并不是完全透明的。

在注意力碎裂的市場里，品牌對于“不出現”的恐懼往往大于“出現得不夠好”的擔憂。因此，當一個跨圈層的熱門IP 到來時，本質上會形成一種“集體性的被動選擇”：你不一定能靠這波聯名贏得消費者，但你缺席了，就顯得格外刺眼。

但，也正如上文所提到的，第二部的聯名繁榮，往往正處觀眾倦怠周期的前奏。聯名越密集，場景越同質，角色越被消費化拆解，IP 越接近被“用完”。觀眾的興趣并不會在某一天突然消失，而是從第二部開始悄悄走下坡。品牌如果在此時不謹慎選擇品類邊界與合作方式，就很可能在短期賺到聲量，卻在長期失去差異化。

《瘋狂動物城2》的規模化聯名證明了頭部 IP 的商業價值依舊驚人，但同樣也暴露出一個越來越無法回避的現實：聯名正在從品牌的“加分項”，變成一種集體性的慣性行為。這并不是在否定聯名的意義。聯名依舊是品牌進入大眾語境、靠近文化場景的有效方式。但隨著 IP 進入全周期運營時代，品牌不再需要爭搶每一次熱度，而需要開始辨別：哪些窗口期值得押注，哪些熱點值得缺席。

第二部作品的確是聯名的黃金期——它安全、可控、轉化率高。但黃金期之后是什么？是內容的重復、審美的疲勞、IP 的加速消耗，以及越來越難支撐行業熱情的續作壓力。未來幾年，頭部 IP 不會減少，聯名也不會消失，但真正能穿越周期的品牌，一定不是押中了最多的聯名，而是最早意識到：聯名不只是“借光”，更是一種消耗。選擇在哪里亮相，比亮相本身更關鍵。

而這也許才是《瘋狂動物城2》這次聯名狂潮留給行業最值得思考的部分。