一群年輕人做了款 “老年版” 小紅書，想幫長(zhǎng)輩們過好退休生活

興趣是退休生活的剛需，社交是解決孤獨(dú)的鑰匙。

文丨王姍姍

5 年前，李喬創(chuàng)立紅松 —— 一個(gè)服務(wù)于退休人群的在線興趣學(xué)習(xí)產(chǎn)品，初心來(lái)自他對(duì)家人的觀察。那一年，他母親剛退休。那個(gè)會(huì)穿高跟鞋出門、風(fēng)風(fēng)火火的女強(qiáng)人不見了，每天大把的時(shí)間消磨在打麻將和刷視頻。

“60 后” 這代人退休后每天捧著手機(jī) —— 這是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。不如順其自然，做一款更能滿足他們精神生活需求的應(yīng)用。

“很多人只有在退休后才開始真正做自己。” 李喬說(shuō)，興趣是退休人群的剛需。

創(chuàng)業(yè)前，李喬曾任攜程集團(tuán)地面交通事業(yè)群總裁、用車事業(yè)部 CEO、去哪兒網(wǎng)集團(tuán)副總裁、騰訊手機(jī) QQ 產(chǎn)品經(jīng)理等職位。當(dāng)年，紅松創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)找到身邊認(rèn)識(shí)的退休長(zhǎng)輩去了解他們最想學(xué)習(xí)什么樣的興趣課程，結(jié)果投票呼聲最高的是化妝課，這并不是一個(gè)能被年輕人馬上猜中的結(jié)果。

正是從這門化妝課開始，紅松最初通過微信小程序開拓不同的興趣課程 SKU，隨后加入了 “小助理” 團(tuán)隊(duì)的陪伴服務(wù)、后來(lái)又升級(jí)推出 AI 陪伴 “松小智”，今年的重心是主推紅松 APP ，鼓勵(lì)用戶把更多 UGC 內(nèi)容在平臺(tái)上發(fā)布、傳播起來(lái)，營(yíng)造更好的社區(qū)氛圍。

目前，紅松已積累了超過 1000 萬(wàn)注冊(cè)用戶（其中包括 100 萬(wàn)的課程付費(fèi)用戶），是目前國(guó)內(nèi)最大的針對(duì)退休人群的垂直興趣社交平臺(tái)，用戶每個(gè)月會(huì)產(chǎn)生出 40 - 50 萬(wàn)條 UGC 內(nèi)容，被沉淀集合在紅松 APP 上。李喬認(rèn)為，紅松的終極形態(tài)是 “老年版” 的小紅書，為退休人群提供豐富的興趣內(nèi)容和社交情緒價(jià)值。

紅松的第一個(gè)增長(zhǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)在 2023 年，在跑通自營(yíng)閉環(huán)后，6 個(gè)月團(tuán)隊(duì)規(guī)模從 100 多人擴(kuò)大到了如今的 1000 多人，員工的平均年齡是 29 歲。

在位于北京的總部辦公室，進(jìn)門處有一整墻卡通壁畫，主角是一群情緒飽滿的年輕人，他們有人在吹葫蘆絲、有人在化妝、有人舉著話筒在唱歌，有人在展示書法作品，也有人背著包在旅行……這些都是紅松推出的興趣內(nèi)容產(chǎn)品，也是紅松團(tuán)隊(duì)里的這些年輕人對(duì)于美好退休生活的理解。

再不瘋狂就更老了

晚點(diǎn)：你創(chuàng)立紅松，是不是因?yàn)榭吹姐y發(fā)經(jīng)濟(jì)是目前為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)？

李喬：紅松想抓住的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并不是老年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，而是 “退休”。大多數(shù)人只有到了退休，物質(zhì)生活已得到一定的滿足，才是真正做自己的開始，才有資格去從從容容地享受生活。所以我們的產(chǎn)品堅(jiān)定地從興趣這個(gè)剛需切入，幫助老年人自我實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的向往。

我們開的第一門課是化妝課，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)拉了自己身邊很多老年親戚朋友，大家投票投出來(lái)的。

晚點(diǎn)：對(duì)，我們從小被教育要延遲滿足，年輕時(shí)努力工作都是為晚年生活積累安全感。

李喬：中國(guó)人談到退休后的人生，最愛說(shuō) “少壯不努力，老大徒傷悲”。大家年輕時(shí)會(huì)帶著很強(qiáng)的壓力，這種壓力的另一面，其實(shí)又是對(duì)老了之后那種無(wú)壓力生活的美好期待。

晚點(diǎn)：你為什么想要做一款給老年人用的產(chǎn)品？

李喬：最初源自我對(duì)家人的樸素觀察——2019 年我媽退休后變得很閑，一天到晚有大量時(shí)間，不是刷抖音就是打麻將。但我意識(shí)到，我的爺爺奶奶退休后和我媽這一代人是很不一樣的，他們練字、畫畫、健身，甚至還在翻譯外文書籍，總之在做大量他們喜歡的事。我覺得我媽媽 “太閑”，而本質(zhì)的變化是——她這一代退休群體普遍都在 “玩手機(jī)”，但這種純粹娛樂性的消磨時(shí)間并沒有讓她很開心。

老年人普遍 “在網(wǎng)” 狀態(tài)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，但大多數(shù)在線產(chǎn)品并沒有專門為退休人群提供真正好的內(nèi)容和服務(wù)，往大里說(shuō)，并沒有為他們提供更好的退休生活方式。

晚點(diǎn)：健康、交友都是老年人的剛需，你沒考慮做嗎？

李喬：健康這個(gè)剛需，應(yīng)該交給醫(yī)院這類專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)解決。另外，我覺得大家對(duì)老年人的健康問題有點(diǎn)過度解讀。真正的常識(shí)是：人退休后有很長(zhǎng)的時(shí)間都是健康的，病痛折磨是集中在人生最后的三五年。

社會(huì)上還有一種偏見，認(rèn)為老年人跟不上時(shí)代了。老年人對(duì)可靠性、一致性的要求是更高的，過去他們不在網(wǎng)，信息單薄，現(xiàn)在他們都能用手機(jī)上網(wǎng)，這個(gè)變量會(huì)給商業(yè)提供規(guī)模化的可能。

每個(gè)老年人都有追求美好生活的愿望。這個(gè)時(shí)代應(yīng)該去思考的是，我們可以用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去適配這個(gè)人群。這才是真正的科技向善。

晚點(diǎn)：有些用戶會(huì)回避貼著 “老年人” 標(biāo)簽的產(chǎn)品。

李喬：不承認(rèn)自己老，只是你的主觀情緒。客觀上，你喜歡什么樣的話題、輸出的內(nèi)容會(huì)被什么樣的人喜歡——你社交關(guān)系鏈的變化，就體現(xiàn)出你真正處在什么樣的年齡階段。

人們到了某個(gè)年紀(jì)就會(huì)離開上個(gè)年齡階段的社區(qū)產(chǎn)品。我們學(xué)生時(shí)代玩的最多的是 QQ，現(xiàn)在都在用微信。它們?cè)诹奶旃δ苌险嬗泻艽蟛顒e嗎？并沒有。 55 歲以后人會(huì)用什么樣的社交產(chǎn)品——這就是紅松在想的事。

我是一個(gè)喜歡用小紅書的 85 后，不僅看內(nèi)容還喜歡寫評(píng)論。但等到我 55 歲之后，大概率不會(huì)再喜歡它了。而且小紅書可能也想丟掉我，因?yàn)樗粩嘤夏贻p人的品味去迭代產(chǎn)品。

從老年大學(xué)到老年版小紅書

晚點(diǎn)：紅松的興趣課程從鋼琴、二胡開始，器材準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)難度上都有一定門檻。你們沒想過先做一些更簡(jiǎn)單的課程主題，提升用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率嗎？

李喬：還真沒有。當(dāng)你提到器材的要求、技能復(fù)雜度時(shí)，說(shuō)明你對(duì)學(xué)習(xí)本身已經(jīng)有壓力了，因?yàn)槟銓?duì)成果有所期待。但老年人學(xué)習(xí)一個(gè)樂器，是他真正對(duì)這個(gè)興趣有向往，只要參與進(jìn)來(lái)就很開心。這也是我們?cè)诮虒W(xué)過程中一直在引導(dǎo)的方向：先不要給自己太大壓力，你能學(xué)完一節(jié)課，就會(huì)很有成就感了。

這就是老年興趣學(xué)習(xí)和 K12 課程的區(qū)別。他們參與學(xué)習(xí)是為成就一個(gè)活得更自由、更充實(shí)的人生，找到自我存在的意義，是把離開職場(chǎng)后那每天多出的 8 個(gè)小時(shí)、10 個(gè)小時(shí)給填滿。

而音樂是一種通識(shí)教育，容易讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。我們也做了一些研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)家庭中鋼琴、電子琴的保有量還是挺大的。當(dāng)初家里可能是為了小孩學(xué)琴，現(xiàn)在又可以留給爺爺奶奶用。而且有鋼琴的家庭往往經(jīng)濟(jì)條件也不錯(cuò)。

晚點(diǎn)：小助理就是人工客服對(duì)嗎，為什么會(huì)是你們的一個(gè)特色？

李喬：用戶和小助理的對(duì)話只有 30-40% 是與課程 SKU 相關(guān)的咨詢，有大量的內(nèi)容是和上課沒關(guān)的。很多老人會(huì)分享個(gè)人生活、分享對(duì)人生的看法，回憶自己的過去——他們的職場(chǎng)、家庭、子女。我們不會(huì)限制小助理和用戶的聊天時(shí)長(zhǎng)或主題范圍，他們要滿足的正是退休人群 “被傾聽” 的需求。

紅松做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)興趣課程，不該被限定在教育范疇。退休人群學(xué)習(xí)一門興趣課程，目的從來(lái)都不是接受教育，而是一種生活方式。

晚點(diǎn)：小助理的平均年齡只有 26 歲，日常要保持溝通耐心會(huì)不會(huì)很難？

李喬：我們都說(shuō)聽老年人嘮叨很煩，其實(shí)主要煩的是自己的父母。當(dāng)然，對(duì)員工的篩選和培養(yǎng)也很重要。事實(shí)上，很多小助理在提供這個(gè)服務(wù)的過程中找到了意義感。這個(gè)團(tuán)隊(duì)比外界想象得要穩(wěn)定，很多人已經(jīng)做了好幾年。

2025 年 9 月，紅松線下草坪音樂會(huì)上，師生們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

晚點(diǎn)：紅松算是一款在線教育產(chǎn)品嗎？

李喬：創(chuàng)業(yè)之初我就已經(jīng)想到，紅松的終局一定是社區(qū)，一個(gè) “老年版” 的小紅書。興趣學(xué)習(xí)是我們?cè)O(shè)定的一個(gè)場(chǎng)景，那些對(duì)美好生活有向往的退休人群會(huì)加入進(jìn)來(lái)，重新獲得與社會(huì)的鏈接，用興趣篩選出一群同學(xué)朋友，產(chǎn)生更多的社交互動(dòng)。

晚點(diǎn)：從做興趣課程到做社區(qū)，中間跨度很大。

李喬：從創(chuàng)業(yè)角度我需要解決的問題，一個(gè)是用什么樣的形式來(lái)承載這樣的社區(qū)環(huán)境，以及確定在一個(gè)對(duì)的時(shí)間點(diǎn)，讓社區(qū)屬性具象化。

用戶最初是為內(nèi)容而來(lái)，這個(gè)階段我們關(guān)注用戶是否愿意為興趣課程付費(fèi)。接下來(lái)，用戶是為我們提供的服務(wù)而續(xù)費(fèi)——紅松不是只做一單生意，小助理的服務(wù)對(duì)用戶是一種長(zhǎng)期陪伴。現(xiàn)在我們?cè)陉P(guān)注第三件事：紅松能不能成為好的社區(qū)，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容能不能被很好地看到。

教育服務(wù)天然就帶有內(nèi)容的留存屬性。我們剛剛上線了一個(gè)叫 “紅松筆記” 的產(chǎn)品，利用 AI 能力幫助用戶更輕松地記錄生活日常、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、人生故事，然后一鍵分享。

晚點(diǎn)：紅松用戶有大量表演作品的短視頻素材。為什么你們不做老年版抖音？

李喬：我們很堅(jiān)定，不會(huì)做 “老年版” 抖音。抖音是一個(gè)內(nèi)容媒體產(chǎn)品，它關(guān)系的重點(diǎn)并不是用戶的留存和互動(dòng)量，而是讓用戶能快速頻繁切換內(nèi)容，否則就會(huì)造成廣告庫(kù)存積壓。

另外，老年人制作精美短視頻的成本還是太高了。紅松要做的是內(nèi)容社區(qū)，用戶不用刻意經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，樸實(shí)但會(huì)有很高的互動(dòng)性。用戶一旦投入過高，對(duì)它的期待也會(huì)很高，最后甚至還會(huì)出現(xiàn)商業(yè)化的內(nèi)容。

我們堅(jiān)決不做的事就是鼓勵(lì)老年人賺錢。我認(rèn)為應(yīng)該倡導(dǎo)一種主流價(jià)值觀：人老了，大家在一起開心最重要，而不是彼此想著賺對(duì)方的錢。我們做實(shí)物電商業(yè)務(wù)也有一個(gè)原則，就是不鼓勵(lì)老年人囤貨。我們所有的消費(fèi)項(xiàng)目不允許用貸款來(lái)支付，這些都是我們?cè)O(shè)定的合規(guī)紅線。

晚點(diǎn)：用戶在紅松 APP 會(huì)有哪些互動(dòng)？

李喬：上傳 UGC 內(nèi)容、點(diǎn)贊、評(píng)論都是互動(dòng)。我的洞察是，老年人對(duì)參與社區(qū)互動(dòng)、發(fā)表觀點(diǎn)以及渴望被看見——這些訴求是非常強(qiáng)烈的，在線平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步打開他們的表達(dá)欲。這是他們真實(shí)的生活狀態(tài)，我們只要尊重和滿足他們的需求、尊重常識(shí)做對(duì)的事就好了。

晚點(diǎn)：AI 技術(shù)對(duì)紅松做社區(qū)有什么幫助嗎？

李喬：AI 智能首先表現(xiàn)在一種 “主動(dòng)性” 上——主動(dòng)幫你把聊天內(nèi)容整理成可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的 feed，幫助用戶減少重復(fù)性的工作和低效的思考，用戶只用最后做一個(gè) “say yes or no” 的事，降低用戶 UGC 門檻。

第二個(gè)能力是虛擬陪伴。AI 可以做到傾聽、反饋和有記憶，它的陪伴效果是 OK 的。我父親甚至?xí)盟尚≈牵t松 AI 應(yīng)用）來(lái)解一些高考題，他還會(huì)問松小智，他參加高考那年的重慶高考狀元是誰(shuí)。這些溝通都是用戶 UGC 個(gè)人故事的信息雛形。

晚點(diǎn)：你們的用戶對(duì) AI 的接受程度高嗎？

李喬：紅松的用戶大多是在 60 歲左右，他們很愿意接觸新的科技。他們很喜歡和 AI 聊天，平均每次對(duì)話會(huì)有 7、8 輪互動(dòng)，每天發(fā)起 3 到 4 次對(duì)話，其中語(yǔ)音對(duì)話占到 3 成，打字交流的占到 7 成。他們真的沒那么老，哈哈哈。

晚點(diǎn)：紅松現(xiàn)在有 80 萬(wàn)日活用戶，你預(yù)計(jì)明年會(huì)增長(zhǎng)多少？

李喬：我們的社區(qū)產(chǎn)品只要注冊(cè)就能用，門檻會(huì)比付費(fèi)課程大大降低。UGC 內(nèi)容已經(jīng)具備了規(guī)模化的雛形，話題隨機(jī)裂變就會(huì)有繼續(xù)破圈的機(jī)會(huì)。我預(yù)期日活數(shù)據(jù)明年應(yīng)該能翻兩到三倍。

晚點(diǎn)：你們的商業(yè)模式會(huì)有變化嗎？

李喬：紅松老學(xué)員推薦轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶占比能達(dá)到 30%，而我們并沒有推出任何針對(duì) “轉(zhuǎn)介紹” 的激勵(lì)機(jī)制。紅松在去年已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

今年我們更著急要做的事是打磨好 AI 服務(wù)、把社區(qū)做起來(lái)。當(dāng)社區(qū)能實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容裂變傳播，興趣課程的獲客成本還會(huì)大幅下降。僅從付費(fèi)課程產(chǎn)品的角度，我希望我們定價(jià)還可以再降一些，讓更多人能享受到我們的課程服務(wù)。我們想做的不是一單賣課的生意，而是一種長(zhǎng)期的陪伴，所以我們會(huì)把專注力和資源投入到這些更長(zhǎng)期的事情上。

紅松 APP 中的 UGC 內(nèi)容及評(píng)論互動(dòng)。

“我的風(fēng)格是九穩(wěn)一贏”

晚點(diǎn)：你曾在大廠帶團(tuán)隊(duì)開拓新業(yè)務(wù)，對(duì)創(chuàng)業(yè)有什么幫助？

李喬：我從騰訊出來(lái)和朋友做了音樂軟件 “多米”，那也是一段創(chuàng)業(yè)。后來(lái)我在攜程用 6 年做出了用車事業(yè)部，后面負(fù)責(zé)整個(gè)攜程的地面交通業(yè)務(wù)。這些經(jīng)歷都是從 0 到 1 做一個(gè)產(chǎn)品、建起一個(gè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)我已經(jīng)是一種創(chuàng)業(yè)心態(tài)，每一段都是我主動(dòng)選擇要去做的方向，這也是一個(gè)讓我的能力變得更多元的過程。

很多人創(chuàng)業(yè)是被欲望驅(qū)動(dòng)，只會(huì)想我想要怎么樣。但這個(gè)世界沒有那么多好的機(jī)會(huì)，你不要抱有巨大的預(yù)期，否則就會(huì)導(dǎo)致焦慮。但是當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候我們從來(lái)不放過，歷史上沒有一次，包括我個(gè)人的職業(yè)，沒有一次放下過。

晚點(diǎn)：你覺得創(chuàng)業(yè)公司適合什么樣的文化？

李喬：很多人動(dòng)不動(dòng)就講狼性，我認(rèn)為大多數(shù)時(shí)候都是瞎忙和自我感動(dòng)。人越是知識(shí)、能力和資源的儲(chǔ)備受限，就越是容易被這類情緒裹挾。我不喜歡被這種被情緒裹挾的企業(yè)文化。

我在紅松講的是 “九穩(wěn)一贏”。什么意思呢？就是我保證九把牌爭(zhēng)取不輸，當(dāng)有一把牌你看到機(jī)會(huì)時(shí)，必須一口咬下，這是我的風(fēng)格。

2023 年，當(dāng)我們跑通了自營(yíng) PMF 閉環(huán)，團(tuán)隊(duì) 6 個(gè)月迅速?gòu)?100 多人擴(kuò)大到了 1000 多人，用最快速度完成了組織搭建。我們是市場(chǎng)上第一個(gè)主動(dòng)投資小助理這個(gè)履約團(tuán)隊(duì)的，招齊了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上能找到的所有專業(yè)人才。從招聘到培訓(xùn)，這筆投入確實(shí)很大，但員工對(duì)交付、履約和增速進(jìn)入到一個(gè)極其狼性的周期。

晚點(diǎn)：為老年人做產(chǎn)品其實(shí)并不少，為什么至今沒出現(xiàn)平臺(tái)級(jí)的公司？

李喬：對(duì)快與慢的感知，本質(zhì)上是大家拉齊共識(shí)的時(shí)間點(diǎn)問題——共識(shí)達(dá)成的那一刻，誰(shuí)最有可能成為優(yōu)勝者，是立刻能被看到的。但是在共識(shí)被建立之前，贏家已經(jīng)做出了很多努力，可能是五年、十年的儲(chǔ)備。

所以，當(dāng)你站在局外去判斷快與慢、或者紅利非紅利，看到的都并非事實(shí)的全部。

晚點(diǎn)：上一輪 VC 投資銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的投資熱潮是在 2021 年左右。

李喬：我覺得近兩年行業(yè)內(nèi)部處在共識(shí)逐漸被聚焦的過程，聚集的能量也越來(lái)越大。當(dāng)然，市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者確實(shí)有一些認(rèn)知偏差。

很多 VC 會(huì)跟我說(shuō)，做銀發(fā)經(jīng)濟(jì)要對(duì)標(biāo)日本，因?yàn)槿蚍秶慈毡咀龅淖詈谩５覀兠鎸?duì)的市場(chǎng)和日本有兩個(gè)不同：一是中國(guó)人口的規(guī)模、也包括老齡化人口的規(guī)模，遠(yuǎn)超日本和歐美；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)老年人群體的滲透率、信息化基建的水平，也是其它市場(chǎng)不可比的。

因此，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和商業(yè)格局，也會(huì)有巨大區(qū)別。日本模式是簡(jiǎn)單地用服務(wù)換營(yíng)收，但我們的產(chǎn)品底層邏輯是用戶都在我這里，平臺(tái)是用戶時(shí)長(zhǎng)的持有者，而商業(yè)化前景將體現(xiàn)在信息渠道的價(jià)值上。

晚點(diǎn)：你對(duì)自己的退休生活有什么期待？

李喬：我渴望退休，但我也非常了解我自己——我永遠(yuǎn)也退休不了。

我每次和人交流紅松這個(gè)產(chǎn)品，也都會(huì)問對(duì)方兩個(gè)問題：你會(huì)不會(huì)退休，以及退休之后你最想做什么。當(dāng)然還是會(huì)有一小部分人的回答是他可能永遠(yuǎn)不退休。

題圖來(lái)源：紅松