千元丑鞋HOKA，被“牛馬們”買(mǎi)爆了

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

不知道從什么時(shí)候起，HOKA被列入了“新中產(chǎn)三寶之一”。

2024年，即便“中產(chǎn)元老”始祖鳥(niǎo)收入較2020年暴增266%，在HOKA高達(dá)481%的增速面前，也只能黯然失色。另?yè)?jù)洞見(jiàn)研究院的數(shù)據(jù)，HOKA用戶中，35歲以上中年群體占比高達(dá)58.3%，比始祖鳥(niǎo)高出12.1%。

同時(shí)，母公司Deckers Brands在財(cái)報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)市場(chǎng)是HOKA增長(zhǎng)的重要引擎。”

不過(guò)業(yè)績(jī)亮眼的背后，HOKA的“風(fēng)評(píng)”卻一言難盡。

小紅書(shū)等社媒上，網(wǎng)友對(duì)HOKA的描述有如“丑”“像大頭魚(yú)”“像踩著泡沫板”“年輕人的足力健”……聽(tīng)上去都不是什么好詞，更有人笑稱：“相比UGG，HOKA丑得更具象化。”

也因此，HOKA又喜提了另一個(gè)稱號(hào)：新丑鞋之王。

天貓旗艦店顯示，HOKA銷量前十的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在639-1499元區(qū)間，比同樣以“丑鞋”聞名的斯凱奇貴，但比始祖鳥(niǎo)便宜。

所以，這到底是中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)了，還是“丑鞋矩陣”升咖了？大家為什么一邊吐槽，一邊又買(mǎi)爆HOKA？

“丑得像個(gè)輪胎”

過(guò)去的經(jīng)濟(jì)上行期，穿運(yùn)動(dòng)鞋上班幾乎被視為“犯法”，尤其是那些長(zhǎng)得丑的運(yùn)動(dòng)鞋。

12年前，《時(shí)尚先生Esquire》刊登過(guò)“通勤五大罪”，第一名就是穿科技跑鞋上班，第二名才是汗腳味熏人。可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的主流審美里，上班若不搭配皮鞋或高跟鞋，簡(jiǎn)直難以想象。

在這樣的背景下，HOKA的出現(xiàn)尤為刺眼。

2009年，在時(shí)尚浪漫的法國(guó)，薩洛蒙的兩位高管因?yàn)椤芭懿綍r(shí)老是腳疼腿疼”，一怒之下決定離職創(chuàng)業(yè)，專心研究能舒服跑步的運(yùn)動(dòng)鞋。同年，HOKA成立，其產(chǎn)品最初被外界稱為“輪胎鞋”，一是因?yàn)樾追浅：瘢\(yùn)用厚、軟、彈的特性實(shí)現(xiàn)緩震，二是因?yàn)樾追蚀蟮孟衩灼淞州喬ィ?/strong>給人留下“穿上會(huì)笨笨的”的初印象。

不止于此，HOKA鞋的配色頗為超前：熒光橘、粉紫藍(lán)、熒光黃藍(lán)玫紅三拼……什么顏色都敢混搭一番，以至于在網(wǎng)上被調(diào)侃“花哨得像只金剛鸚鵡”。

|你說(shuō)金剛不金剛，鸚鵡不鸚鵡。圖源：小紅書(shū)截圖

然而，HOKA似乎從不在意“丑鞋”風(fēng)評(píng)，甚至多次與時(shí)尚圈劃清界限。

早些年，超模Bella Hadid穿HOKA鞋的街拍照出圈后，品牌的生活方式產(chǎn)品Travis Wiseman立刻出來(lái)表態(tài)：“我們不是為Bella Hadid打造產(chǎn)品，當(dāng)然要是他們無(wú)論如何就是愛(ài)穿，我們也不會(huì)抱怨就是了。”

在另一場(chǎng)采訪中，這位總監(jiān)還表示：“有些人感到不舒服，而另一些人則非常興奮，這表明我們正朝著正確的方向前進(jìn)。”

妥妥的離經(jīng)叛道。

不過(guò)在早期，叛逆的敘事尚不算有吸引力，因此到2012年，HOKA銷售才突破200萬(wàn)美元。2017年，HOKA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月），其銷售額已達(dá)到22.33億美元——短短13年里翻了超過(guò)1000倍。

有一派觀點(diǎn)認(rèn)為，這與中國(guó)越野跑市場(chǎng)的興盛有關(guān)。

過(guò)去多年，HOKA都在堅(jiān)持贊助各種越野跑賽事，包括被全球越野跑愛(ài)好者稱為“朝圣之地”的環(huán)勃朗峰超級(jí)越野耐力賽，此戰(zhàn)略也推動(dòng)了HOKA在中國(guó)越野圈的滲透。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)各大越野跑賽事中，上腳率前三的運(yùn)動(dòng)鞋，HOKA站一席之地，另兩個(gè)品牌是凱樂(lè)石、薩洛蒙。

在2014-2024年的10年里，中國(guó)越野跑賽事場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)了近7倍、從65場(chǎng)增至505場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，一定程度上提振了HOKA的銷量。

不過(guò)，在同一時(shí)間，網(wǎng)上存在不少對(duì)HOKA跑步性能的質(zhì)疑，認(rèn)為鞋子過(guò)度緩震與支撐，反而有可能導(dǎo)致腳部肌肉機(jī)能變?nèi)酢６遥滋袷欠袢菀揍四_，也一直被反復(fù)討論。

或許，中國(guó)越野跑需求的爆發(fā)，并非HOKA走紅的真正主因。買(mǎi)爆HOKA的人，大多數(shù)也不是專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員。

“牛馬鞋”的崛起

HOKA真正走紅的舞臺(tái)，其實(shí)是在早高峰的地鐵里。

打工人苦通勤久矣。《2022年度中國(guó)主要城市通勤監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)有超過(guò)1400萬(wàn)人，單程通勤時(shí)長(zhǎng)在一個(gè)小時(shí)以上，屬于極端通勤狀態(tài)。

排除萬(wàn)難去到公司，還只是疲憊的開(kāi)端。以批發(fā)零售、住宿餐飲為代表的服務(wù)行業(yè)，從業(yè)者規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，2018-2023年的5年間，就增加了4273萬(wàn)人。服務(wù)業(yè)的特性之一，就是常常“一站就一整天”。

于是，越來(lái)越多的打工人開(kāi)始脫下皮鞋和高跟鞋，換上運(yùn)動(dòng)鞋。《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書(shū)》指出，目前有超60%的年輕人每天穿運(yùn)動(dòng)鞋。

在小紅書(shū)，瀏覽量超3.5億的#通勤鞋#話題下，“求一雙久站不累的鞋”成了高頻討論焦點(diǎn)——這真正推動(dòng)了HOKA在中國(guó)走紅。

更值得注意的是，據(jù)媒體報(bào)道，HOKA長(zhǎng)期被物理治療師、足病醫(yī)生列入推薦名單，認(rèn)為其適合緩解足底筋膜炎、膝蓋疼痛、扁平足，一部分鞋款還直接標(biāo)注為“美國(guó)足部醫(yī)學(xué)會(huì)推薦”。更有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己三踝骨折后，全靠穿HOKA度日。

基于此，越來(lái)越人給HOKA貼上“年輕人的足力健”“工鞋”乃至“牛馬鞋”等標(biāo)簽，并樂(lè)此不疲地種草給身邊同事。

洞見(jiàn)研究院的數(shù)據(jù)顯示，HOKA的用戶中，男女比例分別是50.7%、49.3%，近乎對(duì)半分，意味著，HOKA在中國(guó)已經(jīng)從越野品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放啤?/p>

至于人們?yōu)槭裁丛敢獯俺笮保磉_(dá)個(gè)性、爭(zhēng)奪文化話語(yǔ)權(quán)是一個(gè)原因，正如LABUBU的走紅邏輯，但另一個(gè)更重要的原因是，人們沒(méi)以前這么糾結(jié)美丑了。

鞋圈高頻詞從10年前的“小眾配色”“OG”變成了如今的“踩屎感”，便是需求變化的一個(gè)切面。

這種趨勢(shì)同樣與工作有關(guān)：當(dāng)工作占據(jù)了大量時(shí)間與精力，它對(duì)審美和生活選擇的影響力也隨之上升。正如網(wǎng)友所說(shuō)：“誰(shuí)在乎上班穿得好不好看呢？反而是鞋丑點(diǎn)更好，地鐵里被踩了也不心疼。”

或是因?yàn)檫@樣，HOKA的爆發(fā)期，與上班族的壓力增長(zhǎng)期，出現(xiàn)了微妙的重疊。2020-2023財(cái)年，其銷售額增速均超過(guò)50%。

母公司Deckers Brands最新財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年二季度，主品牌UGG貢獻(xiàn)了53%的凈銷售額，子品牌HOKA貢獻(xiàn)了44%的凈銷售額。也就是說(shuō)，HOKA現(xiàn)在差不多能跟UGG這種量級(jí)的老品牌平分秋色了。

吃到甜頭后，HOKA也在加碼布局中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從2021年在上海開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)店以來(lái)，其已在中國(guó)擁有28家直營(yíng)店，進(jìn)入了北京、上海、廣州、深圳、蘇州五座大型城市。

從斯凱奇到HOKA，現(xiàn)在的鞋子要想火，都得沾點(diǎn)班味兒。

風(fēng)會(huì)來(lái)，風(fēng)也會(huì)走

回溯HOKA的走紅歷程，其產(chǎn)品本身似乎沒(méi)有太大變化，只是剛好撞上了新趨勢(shì)。

但這種“等風(fēng)來(lái)”的狀態(tài)，能支撐HOKA火多久呢？

HOKA的各種標(biāo)簽，都不是獨(dú)一無(wú)二的。“丑鞋”賽道有CROCS洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、UGG雪地靴，“工鞋/足力健”賽道有斯凱奇，“新中產(chǎn)”賽道更是聚集了一大批戶外品牌。就連在品牌起點(diǎn)“越野鞋”賽道，HOKA也面臨著探路者、特步、凱樂(lè)石等國(guó)產(chǎn)品牌的威脅。

更重要的是，在各賽道里，HOKA的存在感都不是最強(qiáng)的，比如跟斯凱奇作對(duì)比，在天貓旗艦店，斯凱奇的單品最高銷量是9萬(wàn)+，HOKA則是1萬(wàn)+，相差9倍之多；在小紅書(shū)，#斯凱奇話題瀏覽量是4.3億，#HOKA僅1.8億。

此外，HOKA的做工質(zhì)量，也存在著大量爭(zhēng)議。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于HOKA的內(nèi)容超過(guò)400條，指出其鞋產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)便出現(xiàn)了“鞋底破裂”“后腳跟傾側(cè)”“鞋面開(kāi)膠”等問(wèn)題，更有消費(fèi)者表示，只是穿著在塑膠跑道上跑了兩次5公里，鞋底就磨損嚴(yán)重了。

負(fù)面輿論無(wú)疑會(huì)削弱HOKA在大眾觀感里的性價(jià)比。未來(lái)，倘若更多的“平替品牌”乃至“工廠白牌”入局，HOKA千元級(jí)價(jià)格能否維持競(jìng)爭(zhēng)力，也成未知數(shù)。

甚至，已出現(xiàn)了危險(xiǎn)的兆頭。

2026財(cái)年二季度，HOKA凈銷售額同比增速為11%，對(duì)比此前動(dòng)輒50%的增速，已明顯放緩。母公司Deckers Brands也放低了對(duì)HOKA的預(yù)期，預(yù)測(cè)其在2026財(cái)年的銷售額增速處于10%——15%的低雙位數(shù)區(qū)間。

HOKA或許也感到了不安，嘗試迎合更多潮流趨勢(shì)。近年瑪麗珍鞋大火，HOKA也在10月推出了厚底瑪麗珍鞋，但至今沒(méi)有激起什么水花。更早之前推出的HOPARA溯溪鞋，在天貓旗艦店銷量最高的一款累計(jì)賣出了6000+雙，也未到出圈的程度。

|HOKA的厚底瑪麗珍鞋

如今，HOKA的故事，仍然圍繞那款“鞋底肥大如輪胎的丑鞋”。

不知道下一輪“中產(chǎn)三寶”洗牌時(shí)，HOKA還在不在牌桌上。

參考資料：

槽值《年輕人的足力健，把美麗刑具按在地上打》

Vista氫商業(yè)《穿1000塊的“中產(chǎn)足力健”，是擠北京地鐵最后的體面》

北京商報(bào)《跑圈新貴HOKA還能“狂奔”多久》

表外表里《中產(chǎn)最愛(ài)的始祖鳥(niǎo)，收割不了HOKA、昂跑的粉絲》

有意思報(bào)告《雷軍、馬斯克為什么都穿這雙丑鞋？》