獨家對話周一圍：如何用創造者的角度思考品牌？

消費行業這幾年經歷起落的過程中，誕生過大量新的概念、玩法、各種解題思路。其中不少已經破滅，但不可否認也留下了足夠多成熟的方法論和科學的路徑。

爆品公式、內容打法、品牌節奏……似乎每一個環節都已經有了“標準答案”。而在今天這樣的環境下，對確定性的渴望，讓大家的選擇也越來越趨同。

但凡事過猶不及，這些“差不多的正確”選擇，帶來的是同質化的產品、視覺和表達。過于依賴“經驗”和“規律”，或許能規避錯誤，但也在規避創新。

“很多品牌通過數據統計、科學總結沒有問題，可在計劃之中做不出沒發生過的、新鮮的東西。”

最近浪潮新消費獨家深度對話了演員周一圍，他如今的另一個身份是生活方式品牌WEIIEW7082（以下簡稱WEIIEW）的主理人，從這個獨特的跨界者身上，我們看到了不同選擇的分寸與智慧。

對話演員、WEIIEW7082品牌主理人周一圍

明星跨界做品牌并不少見，而且很多人也并不看好，但周一圍帶給我們那種既理想又現實，既抽離又躬身的感覺很不同，對于很多“當局者”來說或許是難得的視角。

比如在很多人看重效率的時候，他會覺得好酒就應該在巷子里，大力宣傳或許能讓更多人看到，但有些聲音只有在合適的時候才應該被送達。

當然他并不拒絕“做大”，也希望品牌最終能得到更多人的認同，只是不需要一定有個三年五載的燎原之勢，或者違背表達自己的初心。

“我希望它是自在的、具足的，是一個能擁有自己態度，又不過分入侵、改變別人生活觀點的一群人的選擇。”相比于按照過去行業總結的規律去做所謂“對”的事情，他更愿意堅持自己的表達。

但這并非傲慢或者自嗨，而是想做一些非常規的創造。他深知自己并不能代表誰，也明白自己的選擇未必切中流行，或是精準預判未來的生活方式，任何多一分或少一分的選擇都只是自己內心的投射。

“我沒有對成功的標準答案，也不覺得怕輸就可以不輸，所以就按照現在的感覺來，能做好的盡可能去做，能規避的錯誤也盡可能規避。但這并不能保證任何成功，任何的結果我們也都接受。”

當然，每個品牌所處階段和資源稟賦都不同，面臨的問題和能選擇的空間也不同，周一圍的品牌哲學未必適用誰。只是借他的視角，調調自身的分寸，在做別人和做自己之間，是否應該再多一分或少一分？

在共識扎堆的地方，適當逆行，或許會有意想不到的收獲。

對話 | 周一圍

編輯 | 賈夢瑜

浪潮新消費：傳統消費品創始人的認知多來源于公司從0到1，再到100的商業磨礪。而演員作為一個非標的品牌主理人，你對于世界的認知和看法來源于什么？

周一圍：來源于我的職業和成長。

經歷不同會導致人的認知不一樣，獨特的生活來源也會讓演員的戲的質感不一樣。

這都是我們最終不同特質的由來，它不能被簡單輕易地標準化。能輕易被標準化的，很難稱之為演員。

對于演員來說，生活即工作，工作是再現某種生活，沒有那么清晰明確的界限。有心向上的話，我們的生活各處都可以為工作服務，如果把工作和生活切割得涇渭分明，甚至成為不了一名合格的演員。

文藝工作者永遠是在呈現自己的狀態。在生活中看到的能畫出來，聽到能彈奏出來，甚至文字化表現出來……這都來源于生活。

藝術家的工作就是生活，我個人很享受這種狀態。

浪潮新消費：演員這個職業對你產生了什么深刻的影響？

周一圍：演員帶給我最明顯的、真正的區別，就是擁有所謂的上帝視角。

我們要抽離自己，每天像“幽靈”一樣，從另外一個視角審視自己，變成茶余飯后、嗑著瓜子來評定自己的狀態。

比如第三視角看，他（指自己）今天已經喝了第三杯不健康的飲料，晚上不睡覺刷短視頻，第二天起來靠咖啡續命，然后抱怨自己心臟不舒服。

同樣的狀態，從第一視角看：我今天就想再喝一杯，雖然是第三杯有點過分，但這是放縱的快樂，難道我今天健康地活著，可心理壓力更大就好嗎？

從兩個角度來講，一個是大錯特錯，因為超量了；一個又是相對而言的對。所以，站在不同視角看到的人生是完全不同的兩種結果。而演員這個職業，會讓這兩種視角同步進行。

我們是個體的時候只有一種視角，比如在“父子騎驢”的典故里面，我們看到兩個人趕驢進城，如果孩子騎驢就是不敬老，老人騎驢就是欺負小朋友，這是旁邊者得出的結論。

但如果你是老人家或小朋友，就會知道老人昨天很辛苦，或小朋友腿受傷了，都可能是真實的答案。

而這兩種結論往往不相容，這也是演員這個工種要選擇和取舍的。

浪潮新消費：從劉川、丁修、狄仁杰再到很多不同的角色，通過對角色的深入和觀察，他們對你形成了怎樣的塑造？

周一圍：到最后我會知道人大概是什么樣的載體。人是某一種生活觀念、思想觀念和對世界態度的集合。

當然，在眾多角色里也有我自己的對標，但很難說是具體哪一個。因為在整個作品中，人很難一以貫之，他甚至在這里偷雞摸狗，又在那里為他人犧牲。

每個人都是一個復合體，身上都具備所有的東西，不過看的人不一樣，能看到的點也不一樣。

浪潮新消費：綜藝是反標簽的窗口，你向來“用角色說法”，參與并不多，但《演員的誕生》《愛的修學旅行》還是扭轉了風評。為什么選擇參加這些節目？在這個過程中，以往的堅持有被打破嗎？你對自己有了哪些新的理解？

周一圍：都是因緣際會。

如果可以，我的信條還是不讓公眾知道我生活是什么樣子，因為這樣才能讓別人更相信我演繹的角色是一個好人，或一個壞人，或一個由角色定語來形容的人。

可現在大家好像更愿意通過演員的生活去推測他演繹的角色是什么樣子。

這個人好，那我愿意看他的戲；這個人很搞笑，我會特別樂意看他演戲；這個人代表了一些恐怖、讓人害怕的特質，我需要恐怖片感知某種情緒時，就愿意去看他演的這類型作品。

但其實它和我從前受的教育相違背，所以我更多是機緣巧合參加了《演員的誕生》《愛的修學旅行》這樣的綜藝節目。

我不太想去做這樣的事情，盡管結果很好。但那也只能說剛好收到了正面反饋，如果在這時結果又不好了，那就是真倒霉而已。

非常強烈地對抗，卻上了這樣的綜藝；非常想上某個節目，卻求而不得。很多時候，人生沒有那么如愿。當下你會覺得這何必呢？但現在回頭看都是必然，接受就好了。

浪潮新消費：上綜藝是一個打破慣性的行為，做品牌又是一次跨行的冒險，你從什么時候決意做一個自己品牌的？有怎樣的契機？

周一圍：也是機緣巧合。我去年決定在杭州的茶山邊，找一個安放身體和心靈的地方，所以找到了孫云老師來為我做設計，也是這個品牌的另一位主理人。

那時我們一輪一輪地過設計方案，慢慢地更加相互了解。忽然有一天他提出有沒有興趣一起做服裝品牌，我們共同探討、理念觸碰統一后，才形成了這個品牌。

其實不能完全說是我的品牌，更多事情是他在做，是我們的合作伙伴在做，只不過剛好我在臺前。

浪潮新消費：可能五年前的品牌風起云涌，但在今天做品牌是特別不討巧的事情，你怎么看待當下的時機？

周一圍：現在做一個品牌可能不太合時宜，因為五年前、十年前更合適。

以前在北京西單的特別特鞋城，風口期日進斗金；開在那里的麥當勞、肯德基、必勝客，也是暴利提款機。但那個時代可能已經永恒地過去了。

在我樸素又片面的觀點里，衣食住行都是剛需。

我到了夏天想買短衣服，到了秋冬想買厚衣服，能穿暖又想買得更好看，買了皮衣想買羽絨服、買了羽絨服想買毛衣……從莫蘭迪、到美拉德，還有永恒不變的黑白灰，人買衣服好像是一種本能。

我們會有這樣基本的需求，所以當下依然是一個好時機。什么時候開這樣的店鋪對我來說沒有區別，關鍵要看是不是能做得好和對。

至于我們個人并沒有多么宏偉的目標，比如一定要有三年五載的燎原之勢。品牌不過是我們生產能力和審美結果的外化，它能夠存在，保持盈虧的平衡點就很好，也許這才是我們的目標。

浪潮新消費：你在這個品牌當中扮演的獨特角色或價值是什么？

周一圍：我們在集思廣益地做事。比如分享今天看到的杭州，一起思考這個秋天應該是用什么顏色或版型呈現？是闊腿褲，還是貼身小腳褲？也許就是這樣的一句句話，最終湊成了WEIIEW的品牌特質。

我愿意說我是這個品牌的主理人，說明這些服裝確實是我個人生活方式的外現。

比如這樣浮夸的抽紗造型剛好是我喜歡的。

它是手工抽皺面料，每件耗時超120個小時，也是我的聯名限量版，它傾注了我的心血。在哪里開口袋、加內襯、添一分減一分工藝，最終才得到現在的分寸。所以我有一點得意地說，這件衣服我很推薦。

我第一次看到它時，是有點發黃的“胚衣”，我甚至覺得那個都好看的不得了，我想穿它出街作為OOTD。但是被專業同事吐槽說，穿“胚衣”出去會讓別人笑話。

其實我沒有幻想過這件衣服最終的樣子，所以當我看到它時眼前一亮，充滿了驚喜，超乎我想象的好看。

浪潮新消費：你通過參與設計打造出自己的服裝，有什么不一樣的感覺？如何讓消費者感受到？

周一圍：當我有幸參與一個品牌的設計，讓結果變成我內心的外化時，那種享受和成就感確實只有參與其中才能夠擁有。當這樣的抽紗工藝成型時，我會覺得它就是我該讓別人看到的樣子。

酒香也怕巷子深，但好酒就在這個巷子里，需要路過才能喝到，如果大量復制，味道可能又不一樣了。

大力宣傳會讓更多人知道我們想說什么、做什么，但我們選擇在人流廣泛的地方，讓大家走過路過，有興趣來看一眼就夠了。

有些聲音只有在合適時才會被送達。尤其是現代人得到信息的渠道越多，反而信息的孤島效應會越明顯。那我們有幸有緣碰到誰，能互相影響就好。

浪潮新消費：大家都在追求效率和品牌效應，WEIIEW會和工業化或純商業化的服裝品牌有本質區別嗎？是什么樣的東西會讓消費者感動或愿意購買？

周一圍：我們做出的服裝也是工業化大力發展的結果，不是只憑廚子買到生鮮才能做出風味的小作坊。

我們也能夠復制，不會把衣服局限在當地。也許有朝一日，我們可能在大城市的主流商場、主流線上渠道被看到。我也希望品牌能夠落地生發，所以還是會盡力推廣。

一樣的布，一樣的棉，但打多一道褶、打細加粗、染不同顏色、多做100個小時呈現結果，我們給服裝灌注的靈魂就不一樣。

有時候我們看到一件衣服會被感動，穿上感覺自己變得更帥、更美、更有能量，就會有購買它的欲望，這是我們的基本感知，而“大家會喜歡哪類衣服”的原始沖動又會促使我們去設計，去把衣服分享給大家。

浪潮新消費：你覺得你對生活方式的追求存在某種代表性嗎？你如何看待品牌通過數據研究、科學手段預測或總結消費者喜好？

周一圍：我不敢說具有某種代表性，只能說我在通過品牌和大家分享個人的生活方式。如果剛好被消費者認可，那還是挺幸福的。

能感知到大家的喜好剛好和我學文化藝術有點關系，很多品牌通過數據統計、科學總結也沒有問題，我們經常以這樣的方式指導未來的生活。

可在計劃之中做不出沒發生過的、新鮮的東西，我們只有像藝術家一樣去發現溪流，發現陽光的溫暖，去感受看到的一切，才能夠創造。

比如我們去聊這季的主打色時，會談到之前流行過的莫蘭迪、美拉德，它們都是對于某種顏色多一分或減一分的嘗試。就像老祖宗有天青、翠藍、海藍等非常多對顏色的形容，中國傳統水墨畫也有焦、濃、重、淡、清的“墨分五色”。

這其中的多一分、少一分，就是我們做這件事情的人的選擇。它不一定切中流行，或是精準預判這個地方的生活方式，可能只是自己內心的一個投射。

人生充滿了選擇，誰能知道一條道路的對和錯呢？“對不對”這件事情，就像明天會不會下雨，我們都是后期才會知道。

浪潮新消費：WEIIEW的另一位共創者孫云老師是建筑設計師，你是一位演員。在跨界溝通時，人總會存在世界觀、價值觀的區隔，你們是如何碰撞出共同語言的？孫老師給了你什么樣的啟發或新的解題思路？

周一圍：我們兩個比較有趣的一點是不設限，也不會去預設我們之間的交流會遇到什么問題，或要規避什么沖突。我們就是在每一季的探討中提意見，然后本能地贊同或反駁，最終找到一種統一，這就是我們相處、工作的方式。

孫老師年齡比我大，在他的行業里也是非常厲害的存在。在建筑設計行業足夠成功后，他開始敢于天馬行空，做不那么常規的事情。

這是我非常看重的品質，也讓我敢去嘗試做不太傳統的事情。所以以這樣的方式，去推導品牌該做的產品，是我們比較統一的認知。

我沒有對成功的標準答案，也不覺得“怕輸”就可以“不輸”，所以就按照現在的感覺做，有一天輸了就說明該結束了。只要品牌還在，我們就去做自己的表達，而不是按照一切總結的規律去做“對”的事情。

浪潮新消費：商業世界確實有很多確定性的規律，所以大家會相信成功者探索了很多規律出來。

周一圍：探索出來的規律屬于他自己。成功者的經驗能指導一定程度的成功，但不能指導絕對的成功，或是不能保證一直成功，這好像是不會變的規律。

浪潮新消費：你們對WEIIEW這個品牌的商業訴求是什么？又要去實現什么樣的社會價值？

周一圍：先活下來，然后再影響更多的人。

我們首先要實現盈利存活，其次追求掙更多的錢。這就是外人來看我們是否成功的衡量標準。

商業不能回避賺錢這件事，我們說品牌最終是為了成功還是掙錢，其實都是一件事情，換了個說法而已，做好了就掙錢，沒有掙大錢說明我們不被認可。

至于社會價值的目標，就像建筑的功能性是一方面，美觀是一方面，方方面面都在和大家傳遞我們的認知，從而有了更多同頻的人的相遇。服裝品類也是類似的道理。

浪潮新消費：你對WEIIEW的產品有怎樣的水準要求？

周一圍：比如團隊拿出產品說品質、價格的時候，我會參與其中，提個人意見。

某件衣服的定價貴就是貴，品質次就是次，這些我一定要說。我自己會不會買來穿，就是我提意見的標準。

店里的每件衣服都是我認認真真當模特，去驕陽烈日下拍攝、實測好穿后才拿出來的，畢竟我的海報就掛在店外面（笑）。作為在乎自己品牌的主理人，如果不實測怎么好意思去推銷？所以WEIIEW還算是一個比較負責任的品牌。

我比較習慣做一件相對長期的事情，也希望我們能做很多年。如果只是一兩季的熱度，品牌很難在行業里生存。這個世界一直在用某種方式公平著。

浪潮新消費：從以往的案例來看，設計師品牌并不好做。你覺得有哪些可參照的經驗或規律，讓品牌之路走得更成功？

周一圍：從我個人的角度，這樣的事情真的沒辦法講規律。

在我的行業里，誰拍了一個戲成功了，用了什么樣的演員，請了什么樣的攝影師，花了多少錢做美術，導演有過多少成功經驗，對下一個戲毫無指導意義。

消費行業我沒有經驗，但是演藝行業的經驗告訴我，你只能做自己可以做的事情，不可能因為前人踩過坑就不掉坑，你只是不會掉進同一個坑而已。

這也就是我們一直說的，要做到什么樣的標準以防失敗，卻在不停失敗的原因。做品牌這件事好不好玩、有沒有趣，可能是我們這些跨界的人會比較在意的事情。

人生是一場體驗、一段旅程，我們希望WEIIEW能成功，賺大錢，但結果上我相信“盡人事、聽天命”。能做好的我會盡可能去做，能規避的錯誤也盡可能規避。但這并不能保證任何成功，任何的結果我們也都接受。

浪潮新消費：明星的社會資源體現在圈層觸達能力、媒介關系、生活方式影響力等各個方面，演員“周一圍”已經有一定的影響力，WEIIEW目前還沒有那么多人認識，你會如何處理明星影響力和品牌資產的關系？未來會把自己的社會資源不斷投注到WEIIEW的品牌資產上，還是讓它相對自然地發展？

周一圍：我在平時穿著的就是WEIIEW的衣服，因為這真的就是我的生活方式，就是我希望服裝呈現的樣子。但我好像未必時時刻刻登高和別人講，來，你看看我穿的衣服，可能也就僅此而已。

我并不急于把影響力變現，還是回到我的行業看，著急也沒有用。

今天，電影行業的宣發好像已經不能轉化成票房了，仿佛以前成功的規律都沒有用了。大家都在找一種方式，能把信息有效地傳遞出去。

成功的經驗并不能指導我們下一次的工作了，至少目前是這樣的狀態。

浪潮新消費：你做品牌之后覺得自己比較大的變化是什么？

周一圍：我們做的任何事情，都是在改變或強化自己的特質。

花時間來提意見是我的一個樂趣，大家在找共同認可的一種服裝的顏色、款式，我不認為它多浪費了我的任何一分鐘時間。

我不去思考做品牌是否改變了我，也沒有那種做一件事情就變成另一種樣子的感覺，好像都是在潛移默化地發生著，所以我傾向于順其自然。這讓我更有能量地持續做一件事情，如果一定要強努著沖刺，最終可能跑不遠。

我不太篤定任何事情一定會發生，我認為取得某種成就大概率是意外。你在努力推動一個事情變形的時候，一定會有另外一個結果產生，而這個結果可能符合預期，也可能不符合。

這種狀態和努力并不沖突。你努力去做，最后結果讓你心安，和你的成功是不是因為努力而來，沒有關系。

之前我也說過特別認同的那句話：從前往后看，今天的一切都是從前努力的結果；從后往前看，今天的一切和努力一點關系都沒有，全是運氣。

只要不努力就沒有運氣，還是努力了運氣也不一定會來，這都合理。所以我認為哪種活法兒都可能會有光明的未來。

所以對于躺平，我既不批判也不鼓勵。我只說自己作為一個工作狂，每天不努力生活、工作就難受，讓我躺平是對我極其不人道的折磨。同理，我看到別人說工作就是折磨，所以要躺平，我也能非常尊重并理解。

這是一個自由的世界，想干什么不可以？人生是曠野不是軌道，這句話多么有道理。

我有我認為對的選擇，別人做出什么樣的選擇我都理解，只是不一定贊同或跟去做而已。理解別人并不意味著迷惑自己該往哪兒走，到你需要走的那一天你自然就知道了。

浪潮新消費：你在這個品牌當中植入的定義是什么？如果品牌也有生命的話，你希望它成為什么樣的角色？

周一圍：我渴望找到同類。

我們一起探討、總結、生產出這樣一件產品，被別人夸贊一句這個牌子挺好的，好看還不貴，我就心滿意足了。

我希望它是自在的、具足的，是一個能擁有自己態度，又不過分入侵、改變別人生活觀點的一群人的選擇。

走進這個店門并帶一兩件衣服出去的人，大概會認同我這個說法。認可我們的朋友進這扇門就好，大家就是這樣的交流方式。

我們共同去創造一件衣服，共同把這件衣服穿出去，對這個世界宣揚我們的某種認知角度。多一個人穿這件衣服，就多了一分同類的發聲，我們是不那么亮眼、奪目的，但又真實存在的個體。這就已經很好了。

衣服是不說話的，我們選擇穿上某種衣服的時候，就代表了我們和這個世界的一種相處方式。有些人穿的很卡通，你會愿意和他示以微笑；有些人穿的很暗黑，你會覺得他很酷炫。就像喜歡吃川菜、粵菜、淮揚菜的朋友天然有不同。

我希望會選擇穿我們這樣一身衣服的人，在沒有和大家深度接觸的時候，就能讓大家大概知道他們對世界的態度，以及他是什么人，可以發生什么樣的對話。我們是在做一件表達生活態度的事情。

浪潮新消費：有些創始人會為了公司發展去做直播，更好地和消費者溝通，你后續會如何把個人特質和品牌形成強關聯？

周一圍：直播、見面會我都不排斥。做與不做都對，我現在做了就是因為我認同；沒有做就是還不認同，也許以后會改變。

我沒有預設將來會怎么樣，走一步看一步，天冷了我會加衣服的。

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*本文由浪潮新消費原創，對話周一圍，編輯賈夢瑜。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。