聊一聊鐵路12306的廣告價(jià)值

這篇文章，回歸到我的老本行——互聯(lián)網(wǎng)廣告。

如果我告訴你，有這樣一個(gè)APP：它不參與各大應(yīng)用市場的買量競爭，但擁有超過8億的實(shí)名注冊用戶，月活穩(wěn)定在1.5億以上，一旦遇到節(jié)假日，日活峰值能輕松破億。

更重要的是，它的用戶群體幾乎涵蓋了中國最具消費(fèi)力的商旅人群和中產(chǎn)家庭。

聽到這里，你可能會(huì)認(rèn)為這是某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心產(chǎn)品，但事實(shí)上，它就是鐵路12306。

長期以來，我們在分析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)地將12306排除在外，認(rèn)為它只是一個(gè)功能單一的購票工具。

然而，對(duì)于真正理解廣告邏輯的營銷人而言，流量沒有屬性之分，只有價(jià)值高低。

仔細(xì)觀察12306背后的流量密度、人群畫像以及獨(dú)有的廣告環(huán)境時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)是一個(gè)被低估的營銷價(jià)值洼地。

一

先說一個(gè)讓我相當(dāng)意外的事實(shí)。

12306這個(gè)App，它的注冊用戶超過8億，月活穩(wěn)定在1.5億以上，節(jié)假日峰值日活能破1億。

8億是什么概念？

微信的月活大概是13億，抖音大概是7億多，12306一個(gè)買火車票的工具，注冊用戶能到8億，而且?guī)缀跞菍?shí)名認(rèn)證的真實(shí)用戶——買票是要刷身份證的。

這就是我說的，12306是一個(gè)被低估的流量池。

為什么被低估？

因?yàn)榇蠹覍?duì)它的認(rèn)知停留在它是一個(gè)買票工具上，工具嘛，用完就走，誰會(huì)在上面停留？

但這個(gè)認(rèn)知可能是不對(duì)的的。

仔細(xì)想想我們用12306的場景——

先是查車次、看票價(jià)、選座位。搶票的時(shí)候更別說了，盯著屏幕刷新；買完票，隔三差五打開看看行程、查查檢票口、看看列車有沒有晚點(diǎn)；到了車上，還得用它掃碼點(diǎn)餐、查座位圖。

這一套流程下來，用戶的注意力是很集中的，而且是帶著明確目的的。

這種注意力質(zhì)量，含金量并不低。

二

接下來得看用戶是誰。

做廣告的都知道，流量大不等于有價(jià)值，關(guān)鍵是看流量背后的人，你要是在一個(gè)全是羊毛黨的平臺(tái)投廣告，那就是純燒錢。

12306的用戶結(jié)構(gòu)相當(dāng)有意思：

從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)看：男女比例6:4，覆蓋年齡從15歲到60歲以上，覆蓋了93%的50萬以上人口城市。

這意味著什么？

意味著它是真正意義上的國民級(jí)應(yīng)用，不是某個(gè)垂直人群的小圈子。

但更有價(jià)值的是它的用戶分層。

商旅人群占55%，都市白領(lǐng)占45%，選擇高鐵出行的比例是78.2%，其中二等座占67.1%，商務(wù)座、一等座這些高端席別占11.3%。

這幾個(gè)數(shù)字組合起來，我們可以看到——

第一，這是一群有消費(fèi)能力的人，能坐高鐵、能坐商務(wù)座的，經(jīng)濟(jì)條件不會(huì)太差。

第二，這是一群有消費(fèi)意愿的人，他們在出行，出行意味著消費(fèi)場景的疊加——住酒店、吃飯、買東西、租車、旅游，一個(gè)都跑不掉。

第三，這是一群決策能力強(qiáng)的人，商旅人群和白領(lǐng)，要么是在花公司的錢，要么是家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者，投廣告給他們，轉(zhuǎn)化鏈條是短的。

12306的流量，并非普通流量，而是決策者流量。

這種流量，在信息流平臺(tái)上你得花大價(jià)錢定向才能撈到一點(diǎn)，在12306上，它是天然聚集的。

三

光有用戶還不夠，得看場景。

廣告圈有句老話：對(duì)的人、對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，12306的場景價(jià)值，時(shí)間和地點(diǎn)也很關(guān)鍵。

一個(gè)人什么時(shí)候會(huì)打開12306？

要么是在規(guī)劃出行，這時(shí)候ta的心態(tài)是期待的，對(duì)各種出行相關(guān)的信息接受度很高。

要么是在買票，這時(shí)候ta的注意力高度集中，任何出現(xiàn)在屏幕上的信息都會(huì)被看到。

要么是在查行程信息，這時(shí)候ta的目的明確，但也會(huì)順帶看看周邊。

這幾個(gè)場景有一個(gè)共同特點(diǎn)：用戶的心智是打開的。

什么叫心智打開？

就是ta不是在防御狀態(tài)，而是在主動(dòng)尋找和接收信息。

更重要的是，出行場景天然關(guān)聯(lián)著一系列消費(fèi)決策。

要出差了，是不是得想想帶什么？要旅游了，是不是得看看目的地有什么好吃的好玩的？

這些消費(fèi)決策，在用戶打開12306的那一刻，就已經(jīng)在ta腦子里轉(zhuǎn)了，這時(shí)候遞上一個(gè)相關(guān)的廣告，那其實(shí)不算打擾，某種意義上是一種服務(wù)。

舉個(gè)例子：一個(gè)人在12306上買了去拉薩的票，給ta推一個(gè)高原暈車藥的廣告，ta會(huì)覺得煩嗎？

不會(huì)，ta可能還覺得你貼心。

這就是場景的力量，同樣一個(gè)廣告，在信息流里是騷擾，在對(duì)的場景里是價(jià)值。

四

講到這里，有個(gè)問題繞不過去：現(xiàn)在不是都說硬廣沒用了嗎？大家都在玩內(nèi)容營銷、玩種草、玩私域，誰還投開屏、Banner這種老掉牙的東西？

這個(gè)觀點(diǎn)，我覺得是對(duì)的，也是錯(cuò)的。

對(duì)的地方在于，消費(fèi)者確實(shí)越來越精明了，對(duì)廣告的免疫力越來越強(qiáng)，你在信息流里塞一條廣告，人家手指一劃就過去了。

錯(cuò)的地方在于，這個(gè)判斷忽略了場景的差異。

在一個(gè)信息過載的環(huán)境里，用戶確實(shí)會(huì)本能地屏蔽廣告，但在一個(gè)信息稀缺或信息明確的環(huán)境里，廣告反而是有價(jià)值的補(bǔ)充。

12306是什么環(huán)境？

它是一個(gè)功能明確、界面簡潔、用戶目的清晰的環(huán)境。

在這里，廣告不是在和海量內(nèi)容競爭注意力，而是在一個(gè)相對(duì)干凈的空間里，成為用戶視野中的少數(shù)幾個(gè)元素之一。

還有一點(diǎn)很關(guān)鍵：信任。

12306是什么？

國鐵集團(tuán)的官方平臺(tái)，國家隊(duì)，在這里出現(xiàn)的廣告，天然帶著一層官方背書的意味，天然就能獲得用戶更強(qiáng)的信任感。

你在某個(gè)營銷號(hào)里看到一條廣告，你的第一反應(yīng)是：這能不能信？

你在12306上看到一條廣告，你的第一反應(yīng)是：這個(gè)品牌還挺正規(guī)的，能在12306上投廣告。

這種信任溢價(jià)，是很寶貴的。

五

我們正處在一個(gè)注意力極度稀缺的時(shí)代。

用戶刷視頻要開2倍速，看文章要?jiǎng)澲攸c(diǎn)，在這樣的環(huán)境下，品牌若還指望用戶耐心讀完一篇精心編織的長圖，或者看完一個(gè)長達(dá)5分鐘的廣告短片，無異于一場豪賭。

這時(shí)候，更直接的硬廣，其價(jià)值在這個(gè)趨勢中被低估了。

硬廣的特點(diǎn)就三個(gè)字：短、平、快。

它不繞彎子，在用戶決策路徑最短的瞬間，直接、清晰地傳遞品牌核心信息：快、狠、準(zhǔn)。

而且越是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者越是謹(jǐn)慎，并不是說內(nèi)容型的種草廣告無效，而是消費(fèi)者他們對(duì)它們越來越警惕。

反而，在權(quán)威平臺(tái)、正規(guī)場景下出現(xiàn)的更直接的廣告，因其坦蕩直接、反復(fù)曝光，更能獲得用戶的信任。

重復(fù)曝光的核心硬廣，做的就是這件事，它通過直接鮮明的視覺，將品牌信息在用戶腦中形成條件反射般的記憶。

這符合廣告最基礎(chǔ)的邏輯，分眾傳媒這些年穩(wěn)步上升的營收證明了這一點(diǎn)。

六

那么問題來了：有好的平臺(tái)資源，就一定能幫客戶做出好效果嗎？

不一定。

資源是死的，人是活的，同樣的廣告位，不同的投法，效果能差十倍。

12306的廣告定向做得其實(shí)很細(xì)致，具體體現(xiàn)在下面三點(diǎn)——

第一，是數(shù)據(jù)洞察的顆粒度。

一般的廣告投放，定向維度無非是年齡、性別、地域、興趣標(biāo)簽這些，但在12306上的投放，能做到什么程度呢？

能做到：高鐵座位偏好級(jí)。

什么意思？

就是根據(jù)用戶的購票行為——買的是商務(wù)座還是二等座、是長途還是短途、是工作日還是節(jié)假日、目的地是一線城市還是旅游城市——來判斷用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好，然后精準(zhǔn)匹配廣告。

同樣是投一個(gè)高端護(hù)膚品的廣告，投給經(jīng)常買商務(wù)座去北上廣出差的用戶，和投給買硬座回老家的用戶，顯然是不一樣的。

這種顆粒度的洞察，是建立在大量數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的，不是拍腦袋能想出來的。

第二，是投放時(shí)機(jī)的把控。

舉一個(gè)細(xì)節(jié)：他們的算法能把廣告觸發(fā)時(shí)機(jī)精確到檢票前15分鐘。

為什么是檢票前15分鐘？因?yàn)檫@是用戶的黃金決策期。

這時(shí)候用戶已經(jīng)到了車站，行程確定了，心態(tài)是放松的，而且有一段空閑時(shí)間等著檢票。你這時(shí)候推一個(gè)廣告給ta，ta有時(shí)間看、有心情看，轉(zhuǎn)化率自然就高。

同樣一個(gè)廣告位，不同的時(shí)機(jī)推，效果天差地別，這就是算法的價(jià)值。

第三，是對(duì)場景情緒的理解。

這一點(diǎn)我覺得是最難的，也是最有價(jià)值的。

用戶在12306上的行為，并非冷冰冰的“點(diǎn)擊-瀏覽-購買”，而是帶著情緒的。

搶到票了，是什么情緒？開心、期待。要回家過年了，是什么情緒？溫暖、思念。

好的廣告，是能和用戶的情緒共振的。

舉個(gè)例子，如果一個(gè)帶著孩子在暑期出門的媽媽，收到一個(gè)防止孩子上火的小葵花金銀花露，這樣能切中她的實(shí)際需求和情緒，效果就會(huì)事半功倍。

七

光說方法論還不夠，得看實(shí)戰(zhàn)效果。

事實(shí)上，有不少品牌已經(jīng)在12306上嘗到了甜頭——

比如郵儲(chǔ)銀行江蘇分行的區(qū)域精準(zhǔn)投放，這個(gè)案例的亮點(diǎn)不是曝光量大，而是精準(zhǔn)。

郵儲(chǔ)銀行江蘇分行，顧名思義，只服務(wù)江蘇地區(qū)，讓它投全國廣告，那是純浪費(fèi)。

利用12306的區(qū)域定向能力，只針對(duì)江蘇地區(qū)的出行人群投放，結(jié)果是超過800萬次有效曝光，每一次曝光都是潛在客戶，沒有一分錢浪費(fèi)在非目標(biāo)地區(qū)。

這種區(qū)域定向能力，對(duì)于地方性品牌、區(qū)域性業(yè)務(wù)來說，價(jià)值是巨大的。

再比如，伊利金領(lǐng)冠的家庭消費(fèi)精準(zhǔn)觸達(dá)，這個(gè)案例的亮點(diǎn)是：人群分層。

伊利金領(lǐng)冠是嬰幼兒奶粉，目標(biāo)用戶是有嬰幼兒的家庭，這類用戶在12306的大盤里占比不算高，怎么找到他們？

12306通過分析出行數(shù)據(jù)中的家庭用戶標(biāo)簽——比如購票時(shí)添加了兒童票、出行目的地是度假型城市、出行時(shí)間是寒暑假——來識(shí)別有嬰幼兒的家庭用戶，然后精準(zhǔn)投放。

這種玩法，抓到的是正在出行的家庭，而這些家庭在旅途中恰恰是最需要便攜嬰兒食品的。

上面的案例都由廣告新銳“加彩傳播”完成，它是12306在食品飲料、日化、大健康和金融四個(gè)行業(yè)的獨(dú)家代理商。

經(jīng)過長期的沉淀，其在深度人群洞察與畫像、智能投放于動(dòng)態(tài)優(yōu)化、創(chuàng)意策略與效果追蹤層面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

八

講完日常案例，得說說春節(jié)。

做營銷的都知道，春節(jié)是全年最大的營銷戰(zhàn)場，而12306在春節(jié)期間的價(jià)值，是平時(shí)的好幾倍。

為什么？因?yàn)榇哼\(yùn)。

2025年春運(yùn)期間，12306累計(jì)發(fā)送旅客5.13億人次，單日售票峰值2162.6萬張，這種流量密度，在其他任何平臺(tái)上都找不到。

而且春運(yùn)的用戶情緒是特殊的：回家、團(tuán)圓，這些情感關(guān)鍵詞天然帶著溫度。品牌如果能借上這個(gè)勢，做的就不只是廣告，而是春節(jié)記憶的一部分。

我看了一下12306給2026年春節(jié)準(zhǔn)備的方案，有五個(gè)創(chuàng)意營銷活動(dòng)，還挺有意思的：

第一個(gè)叫《2025年出行年鑒》，在春運(yùn)預(yù)熱期推出。

玩法是：根據(jù)用戶一年的出行數(shù)據(jù)，生成一份個(gè)人年鑒，告訴你"今年你走了多少公里""你最常去的城市是哪里""你今年第一次出發(fā)是哪一天"。

品牌可以冠名這個(gè)年鑒，比如在封面上加上品牌logo，或者在某個(gè)數(shù)據(jù)維度上露出，比如總里程這一欄由某品牌冠名呈現(xiàn)。

第二個(gè)叫《年味盲盒》，在搶票期推出，第三個(gè)《穿越中國的年味窗景》，在回家途中推出，第四個(gè)《追年地圖》，在春節(jié)出游期推出，第五個(gè)《行囊里的山河》，在復(fù)工返程期推出。

這五個(gè)活動(dòng)，對(duì)應(yīng)春運(yùn)的五個(gè)階段——預(yù)熱期、搶票期、回家期、出游期、返程期，形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)，品牌可以選擇參與一個(gè)，也可以全程陪伴。

九

講了這么多，最后說說我對(duì)這事兒的整體看法。

做廣告這么多年，我有一個(gè)越來越強(qiáng)烈的感受：流量紅利越來越難吃了。

以前做增長，悶頭投信息流就行，簡單粗暴。

現(xiàn)在呢？

平臺(tái)流量見頂、競價(jià)成本飆升、用戶注意力碎片化、轉(zhuǎn)化鏈條越拉越長……同樣的預(yù)算，效果一年不如一年。

在這種情況下，什么樣的流量是有價(jià)值的？

我覺得有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，注意力質(zhì)量要高。用戶是專注的還是走神的？是主動(dòng)看還是被動(dòng)刷到的？

第二，場景關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)。廣告和用戶當(dāng)時(shí)的需求有沒有關(guān)系？是順勢而為還是強(qiáng)行插入？

第三，信任成本要低。用戶看到廣告的第一反應(yīng)是"可能有用"還是"又來騙我"？

用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，12306很顯然是高質(zhì)量選手。

總結(jié)一下，對(duì)于追求品牌放大效應(yīng)的客戶而言，12306是一個(gè)性價(jià)比極高的選擇，與此同時(shí)，其高覆蓋、低競爭烈度在某種意義上是一塊被低估的價(jià)值洼地。

我拋磚引玉，希望更多品牌能發(fā)現(xiàn)12306的廣告價(jià)值。

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——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！