重新定義40萬級SUV的標準：問界M8與“理性豪華”的勝利｜明鏡pro

在汽車行業，今年前10月，德系品牌在華市場份額已縮水至15.6%，日系品牌市占率低至12.2%，美系品牌更是僅有5.3%。與之對應的是，前10月中國品牌的市場份額超過了65%，遙遙領先。在豪華車市場，今年前10月，奔馳和寶馬在華銷量下滑幅度都超過了10%，在40萬級市場的份額被包括問界在內的中國品牌強勢搶占。

過去我們一直在走別人走過的路，和歐美學技術，到日本看趨勢，去韓國感受潮流，一直在別人的教科書里找答案。但如今，在大眾消費、潮流趨勢、尖端科技以及汽車制造等領域，大家都已經感受到“東升西落”的趨勢，那些我們曾經仰視的外資品牌在某些領域正在被追趕、甚至超越，與此同時，中國品牌的主體性正在覺醒，并重新掌握標準定義權。

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一場關于豪華的“東升西落”

“被我的婚車車隊給帥哭了，自帶紅雙喜出門的問界M8情緒價值拉滿啊。”前幾日，一位年輕人在社交平臺上分享自己的問界婚車車隊，瞬間贏得大量點贊和評價。不少網友跟隨其后，紛紛分享自己的愛車在關鍵時刻帶給自己的情緒價值，有的是尾燈燈語上顯示的“生日快樂”，有的是綻放的煙花，還有的是可愛的蛋糕……

當科技帶來的新豪華，成為了時尚的象征，這使得越來越多的年輕人選擇用諸如問界等新能源車當作婚車，成為人生大事的首要選擇。這意味著傳統豪華品牌的“身份符號”，在新一代消費群體的心目中無聲瓦解。

為何會有如此變化？有營銷人士指出，隨著市場的成熟，中國的消費邏輯正在經歷一次底層遷移：我們會從生產邏輯到消費邏輯，品類導向到人群導向，我們會從“大家都一樣”走向“我們都不同”。消費也不再是“買個東西能用就行”，而是在回答“我是誰？我在為什么樣的世界投票？”以及“我和什么樣的人群在同一個圈層？”。消費者選擇的不僅是產品，更是圈層認同的標簽。

以問界M8為例，這款定位為家庭智慧旗艦SUV的車型，自3月6日開啟預訂后，截至上市前小訂就已經突破15萬臺，成為40萬級別最受期待的家庭旗艦SUV。問界M8為何能在尚未上市就收獲如此多的信任，這背后，其實就是“為什么樣的世界投票”的真實寫照。

問界M8搭載華為乾崑智駕ADS 4（參數丨圖片）輔助駕駛系統、全維安全技術和途靈平臺，加之此前問界產品在市場的技術實力驗證和口碑，本身就為這款新車做足了最強勁的背書，讓消費者愿意信任問界品牌的所有產品和服務。

這也在知名調研機構杰蘭路此前的調研報告中得到證實。在此之前，杰蘭路對問界M8首批車主用戶畫像進行研究發現，在本次調研中，問界的“品牌參考度”為1.6 ，顯著高于行業均值的1.1 。目前，中高端市場中已逐步積累起對“問界”這一品牌的信任，問界M8作為面向更大眾家庭人群的旗艦產品，正是在這種“高端品牌勢能”的傳導基礎上獲得了更高的品牌影響評分。這表明，品牌獨立驅動用戶決策的能力正在不斷提升。

得益于此前良好的口碑鋪墊，問界M8在4月16日正式上市后，僅22天大定便突破7萬臺，上市34天大定突破8萬臺，大定成績屢創紀錄，成為“40萬級家庭SUV新標桿”；上市200天累計交付突破12萬臺，截至目前累計交付量已突破13萬臺，持續領跑40萬級市場。在最難突破的高端純電市場，問界M8純電版10月單月銷量也突破了8,000臺，領先一眾傳統豪華品牌的高端純電車型。

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科技與人文并重

中國品牌的“理性豪華”新范式

問界M8如何能在短短不到一年的時間內，攻入豪華品牌百余年樹立的堡壘，建立自己的品牌陣地和高端認知？清華大學趙福全教授曾用“喝啤酒長大的年輕人不喝白酒”來形容豪華車市場的代際更替。但就個人來看，這顯然并非一日之功。無論是寶馬、奔馳還是奧迪，能在豪華市場上站穩腳跟的底層邏輯都具有一致性，產品技術的領先、帶給用戶的價值感知都是基礎，而如何將豪華的定義權掌握在自己手上，則更為關鍵。

傳統的所謂豪華，是更大、更精致、更獨特。比如12缸的發動機，全球年產量不足1萬張的Nappa真皮，以及來自某稀缺地區的稀缺樹木帶來的木質紋理。但這種老派的豪華，卻并非當下年輕消費群體以及問界M8的主流用戶所需要的。

按照杰蘭路的人群畫像，問界M8首批車主中，84%具備本科及以上學歷，職業分布相對集中于教育 (17%) 、金融 (15%) 等知識密集型行業，體現出較強的專業背景和穩定的收入基礎。而這些用戶，體現出較強的消費能力與生活品質要求。他們在購買高價值耐用品 (如家電、汽車等) 時展現出明顯的理性務實傾向，對品質、科技感等屬性要求較高。

就像婚禮上奶茶取代了白酒一樣，他們知道什么是自己需要的，在消費決策中更關注產品能否切實滿足日常使用需求，而非品牌附加值帶來的感性溢價。他們傾向于選擇“技術成熟、體驗扎實、功能均衡”的產品作為家庭主要消費資產的一部分。“豪華不必溢價，價值理應回歸產品”這一消費趨勢，已經成為家庭用戶對于豪華SUV的選擇基準。

趨近車位時，智能光毯漸次鋪展，車門無感開啟；早高峰擁堵路段，華為乾崑智駕ADS 4輔助駕駛系統實現不依賴高精地圖的全場景輔助駕駛，平順跟車、主動避障；暮色四合的郊野營地，HUAWEI XPIXEL百萬像素智慧投影大燈投射出100英寸露天巨幕，孩子們發出驚喜的歡呼聲。這樣的豪華體驗，比上述老派豪華帶來的體驗更硬核，也更富人文關懷。

問界M8以“理性豪華”理念構建的雙軌產品力，將科技與人文最大化的在一輛車上呈現，重新定義40萬級家庭SUV的購車基準。

比如在當下消費者最關注的智能化方面。HarmonyOS 4智能座艙和華為乾崑智駕ADS 4輔助駕駛系統，這兩項一直是行業標桿。特別是最近三年間，問界的輔助駕駛經歷了從 ADS 2.0 到 ADS 4.0三次重大迭代，先后解鎖「全國放心開」、「車位到車位領航輔助P2P 2.0」，每次迭代均帶來輔助駕駛能力的顯著提升，在主被動安全層面都是當之無愧的標桿。

比如在人文關懷的細節體驗層面，技術生態的價值最終要落地到具體場景中，問界M8在細分場景的深度適配，讓科技真正有了情感溫度。7.3L容量的車載冷暖箱，能滿足家庭出行中的食材保鮮需求；32英寸激光投影巨幕搭配HUAWEI SOUND音響的磐石零共振門低音單元，可打造移動沉浸式影院，尤其適合郊野營地的露天觀影場景；全車密布的儲物空間，包括9L容量的后排隱藏式百寶箱與雙模式小桌板，更為攜童、帶寵出行提供了便捷適配。

從“麒麟踏海”迎賓燈語到萌寵關懷模式，每一處細節設計都將領先科技成果轉化為用戶日常高頻場景中的可感知價值，讓科技不再是遙遠的概念，而是觸手可及的生活便利。

再比如，社交媒體上傳遍的“問界大飯店”和每一次回店的“歡迎回家”接待語，對于重視高端體驗的消費者來說，都是情緒價值拉滿的真實感受。也正因如此，第三方數據顯示，目前問界M8能夠征服北上廣深以及成都、杭州等消費能力一流，但對技術、服務和體驗也最為“挑剔”的一線及新一線城市消費者，且正在全國高端豪華市場占據引領地位。

30多年來，燦若繁星的中國汽車市場從不缺新爆款，缺的是持續引爆市場，且將細節體驗整合轉化為標桿的體系化綜合實力。但今天可能完全不同了，我們不僅是全球最大的汽車市場，我們也是引領全球汽車產業向智能化轉型的旗手市場。我們有全世界最豐富的人群層次，有足夠的空間和時間，也有新一代具有全球化視野和理性客觀認知的消費群體，所以，中國品牌在高端市場定義豪華車標準的時代已經到來。而很顯然，問界已經做好準備。