近日,新華社刊發題為《“大字吸睛、小字免責”,這樣的小把戲該退場了》的評論文章,直接向廠商慣用營銷套路開炮。
輿論場里,小米和雷軍成了被“重點照顧”的對象。
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這幾年小米的營銷套路,實在是把“文字游戲”玩得太溜了。
說實話,小米的產品力有目共睹,手機的性價比、汽車的創新點都值得肯定,但營銷上的這些“騷操作”,真的太敗好感。
最典型的就是小米17 Pro的“逆光之王”宣傳。
海報上用超大字體、加粗設計把這四個字打在C位,搭配徠卡聯合研發、光影獵人傳感器的賣點,誰看了不覺得這是實打實的拍照黑科技?
結果轉頭就發現右下角藏著一行小字:“逆光之王是產品設計目標”。
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這波操作直接給網友整懵了:合著我花錢買的不是“逆光之王”,是“未來可能成為逆光之王”的潛力股?
新華社都忍不住靈魂拷問:“拿設計目標當產品事實宣傳,商家的膽量為何這么大?”
更讓人糟心的是小米汽車的維權事件。
小米SU7 Ultra的車主們,當初就是沖著“碳纖維雙風道前艙蓋”的宣傳下了2萬元定金,結果提車后發現實際配置和宣傳不符,要求退車或退定金,小米卻只愿意補償2萬積分。
這場維權從5月鬧到12月,100多人直接起訴,至今還沒徹底解決。
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類似的套路還有不少:
宣傳“全國都能開的城市領航輔助”,小字標注“僅對特定用戶開放”;推廣家充樁時說“終身包流量”,轉頭補充“產品規劃使用壽命8年”。
這些小字就像藏在合同里的“霸王條款”,等消費者發現時,維權成本高得嚇人,商家卻早已賺足了流量。
雷軍一直喊著“沖擊高端化”,但高端化從來不是靠口號堆出來的,更不是靠文字游戲騙出來的。消費者愿意為高端產品買單,買的是實打實的體驗和靠譜的信譽,而不是一次次被“大字”吸引,又被“小字”傷害。
其實小米只是被推到臺前的典型,“大字吸睛、小字免責”早就成了很多行業的潛規則,尤其是新能源汽車、消費電子、電商這些領域,套路一套比一套深。
新能源汽車行業堪稱“重災區”:
某車型喊著“2200MPa超強鋼守護安全”,小字卻解釋“僅指材質名稱”,至于實際應用在車身哪些部位、能起到多大防護作用,只字不提;
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還有品牌標榜“低溫續航達成率第一”,但限定“5℃~15℃溫和環境”,北方消費者冬天開著車,續航直接“腰斬”,這不就是明晃晃的誤導嗎?
手機和消費電子領域也不遑多讓。華為、OPPO都曾用“充電五分鐘,通話兩小時”的口號吸睛,卻在小字里注明“理想實驗室環境”。
現實中,誰能天天在實驗室里充電、打電話?
電商平臺的優惠套路更讓人防不勝防:“下載App必得大額紅包”,實際是“僅限新人”;“下單返券”,藏著“滿200減10”的超低門檻。
中國消費者協會的數據顯示,2025年第三季度全國受理投訴超53萬件,其中虛假宣傳類同比增長7.9%,“小字免責”是主要誘因。
這組數據背后,是無數消費者的失望和憤怒。當大家看到廣告第一反應不是心動,而是“先找小字”,當買東西要像“偵探破案”一樣摳細節,整個市場的信任成本都被拉高了。
就連行業內的人都看不下去了。10月底,北京現代一位高管在行業論壇上,用一頁只有32個字的PPT怒懟亂象:“大字吸睛、小字免責、饑餓營銷、訂單注水”,雖然沒指名道姓,但誰都知道說的是誰。
這種“靠話術而非實力競爭”的風氣,不僅傷害消費者,更阻礙了行業的創新——當企業把精力放在玩文字游戲上,誰還愿意沉下心搞研發、做產品?
很多商家覺得,只要加了“小字免責”,就算出了問題也能全身而退。但事實是,法律和監管從來沒給這種套路開綠燈。
《廣告法》明確規定,廣告內容必須“準確、清楚、明白”,關鍵信息要以顯著方式提示。
什么叫“顯著方式”?不是藏在角落、用比螞蟻還小的字體,而是要讓普通消費者一眼就能看到——比如字體大小不小于主文案的70%,顏色和背景形成強烈對比,位置就在核心宣傳語旁邊。那些故意把限制條件藏起來的操作,本質上就是虛假宣傳。
《民法典》也說了,消費者因為商家的誤導做出購買決定,就算簽了合同,也能主張“欺詐”,要求撤銷合同、退款甚至賠償。
之前北京互聯網法院就判過一起案例:某音響品牌在宣傳時用大字說“支持無損音質”,小字卻隱藏“僅特定格式支持”,法院最終判決品牌退款,因為“這種小字提示不足以讓普通消費者注意到”。
最后說句心里話,新華社的點名,不是要扼殺營銷創新,而是要給行業敲一記警鐘。營銷可以有創意,但不能有欺騙;宣傳可以有亮點,但不能有套路。
對消費者來說,我們不需要“天花亂墜的大字”,也不想看“藏著掖著的小字”,我們想要的,只是一份真誠——產品是什么樣,就說什么樣;能做到什么,就承諾什么。
商業的本質是誠信,廣告的基礎是真實。也希望我身邊的重慶老板們,共勉!
參考資料:
[1]李東陽,李東陽朋友圈,新華社點名,雷軍天塌了
[2]錢游,電商最前線,新華社實錘雷軍,一切都結束了
[3]毛振華、張宇琪,新華社,千筆樓|“大字吸睛、小字免責”,這樣的小把戲該退場了
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