真正影響消費決策的，不是“賣點”是“買點” | 新增長年度大課2025

編者按

在算法主導、注意力稀缺的時代，真正影響消費決策的力量正在悄悄轉向，從產(chǎn)品本身，轉向人們的興趣、情緒與生活方式。在 HBR 管理年會2025暨新增長大會上，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐通過一系列數(shù)據(jù)與案例，展示了如何通過興趣結構、搜索行為與情緒價值去理解真實的人，從而找到品牌與用戶之間新的溝通方式。

• “同樣一個產(chǎn)品，不同的切角，可以和受眾溝通不同的買點，只有這樣，我們才能讓自己和受眾溝通的視角變多，用戶經(jīng)營的精細化程度加強，用戶對品牌信息的接受度提高。”
  

• “情緒價值已經(jīng)連續(xù)三年成為消費者Top2的購買因素?！?/p>

• “小紅書最重要的不是各種方法論，無論是人群反漏斗還是種草力，這些都只是‘術’。真正的‘道’是‘看見具體的人’。如果沒有對人群的深刻理解，再多‘術’也容易越用越偏，看似做了動作，卻沒有觸及本質(zhì)。”

*本篇為“新增長年度大課2025”系列內(nèi)容之一。該系列由HBR中國發(fā)起，匯集九位來自科技、投資、產(chǎn)業(yè)、品牌與組織領域的思想者，對“新增長”這一時代命題進行系統(tǒng)解讀，探討在全球格局、技術革命與商業(yè)范式重塑的大背景下，中國企業(yè)如何重新定義增長邏輯與長期競爭力。

下文來自小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐在HBR管理年會2025暨新增長大會上的演講，有編輯刪減。

小紅書的營銷，我想從一個稍微不同的視角談起。在我看來，小紅書底層的營銷本質(zhì)，是“看見人”。小紅書與其他平臺的根本差異，也正是在于它能看見具體的人。所以今天，我想帶大家一起看看：在小紅書的平臺上，“人”是什么樣子的。

一個“人感社區(qū)”的生成

小紅書2013年創(chuàng)立于上海，最初只是 7 本PDF 文件，內(nèi)容是海外購物攻略。隨著使用者逐漸增多，這些攻略演化成更多人主動分享自己的生活方式。

早期的內(nèi)容主要集中在女性美妝和母嬰領域；隨著用戶群體擴展，男性消費者也開始愿意分享自己的日常。平臺從買得更好、變得更美，逐漸走向生活得更好。

今年開始，我們也對定位進行了更新，從“你的生活指南”升級為“你的興趣社區(qū)”。以前大家在小紅書能找到大量有用有效的內(nèi)容，如今還可以找到自己的興趣、圈層，找到與你擁有共同愛好的人。我們從“陪你生活”走向“懂你熱愛”，無論是大健康、大養(yǎng)生這類大眾興趣，還是“痛醫(yī)痛包”這種特別小眾的硬核興趣，或者觀鳥、垂釣等細分活動，都在平臺上蓬勃涌現(xiàn)。也正是這些興趣的生長，讓內(nèi)容生態(tài)變得更加多元。

當然，這些興趣的廣泛建立在我們豐富且強大的內(nèi)容體系之上。在這樣一個“人感社區(qū)”里，你既能看到生活方式，也能看到大量干貨，還能找到情緒共鳴——以“情緒入心”，打開生活的不同切角，讓生活變得生動而有趣。

同樣是一雙跑鞋，你可以看到它的顏值，也能看到有人穿它進入?yún)擦致艿膼芤猓芸吹健盎钊恕钡娜の杜c真實感。不同的視角、不同的切角，正是小紅書內(nèi)容的特點。情緒的多元化，也為更多生活場景打開了可能性，讓內(nèi)容更加豐富多彩。

從大健康養(yǎng)生到便利店調(diào)酒，可能你下班之后也會去便利店買幾杯飲料，買幾杯酒，調(diào)一杯屬于自己的威士忌，沒有小紅書之前，大家可能并不能探索到這些方式。有了小紅書之后，更多人找到了自己不同的生活的切面，體驗到不同的人生。

正是在這個充滿“人感”的社區(qū)中，從內(nèi)容到情緒、從情緒到場景，生活變得更加豐盈、有靈感、有趣。而背后，是一個個用戶愿意真誠分享自己的生活。

我們之所以說小紅書是“人感社區(qū)”，是因為平臺上約 90% 的內(nèi)容來自普通用戶的真實生活，有約 35% 的用戶會主動分享自己的購物體驗。用戶群體高度多元：精致寶媽、二次元愛好者、戶外大叔……雖然背景不同，但都對生活充滿興趣、愿意分享，也愿意用內(nèi)容去影響他人。

這群人有具體的需求，也愿意把需求具象化地表達出來，找到能與自己共鳴的人。也正因為如此，他們對品牌具有極高的價值——他們的生活需求被細化、被具體表達出來，而每個品牌都希望從內(nèi)容里找到這些“具體的人”，找到與他們溝通的切角。

生活的切角與營銷的新空間

為什么小紅書的用戶這么與眾不同？我從三個角度解析。

首先，小紅書給予用戶自主選擇的空間，雖然平臺也會做個性化推薦，但在推薦背后，我們?nèi)员３蛛p列信息流，讓用戶自己選擇想看的內(nèi)容。這種去中心化的方式，讓用戶的興趣和偏好能被更準確地識別，也能更真實地表達。

第二是搜索內(nèi)容的生活化、具象化。現(xiàn)在73% 的用戶每天使用小紅書搜索。與其他平臺不同，大家在小紅書不搜短詞、不搜概念，而是搜非常具象、非常具體的生活問題，比如“寶寶吐奶怎么辦？”“周末去哪玩？”

為什么大家愿意搜得那么細？因為小紅書上幾乎所有的生活問題，都能找到具體答案，并且答案不唯一。每天 700 萬條筆記、6,000 萬次互動，覆蓋了無數(shù)生活場景。用戶在搜索找到答案之后，會把自己的實踐經(jīng)驗反向貢獻回來，形成正循環(huán)，讓生態(tài)越來越強。

第三是小紅書有這么多內(nèi)容和數(shù)據(jù)，它們是怎么幫我們理解人的呢？其實我們有強大的底層的AI和算法的能力。我們把所有內(nèi)容進行了這些解析切詞，對內(nèi)容進行結構化的分析，比如場景的結構化，需求的結構化，這些精細化的切分讓我們對用戶的理解、對于內(nèi)容理解變得更加深刻。

我們現(xiàn)在有1400多個標簽，涵蓋非常廣泛，包括內(nèi)容偏好、人生階段、消費水平等等。我們定性的維度也是多維的，刻畫了七大維度，21個指標體系，找到了小紅書的20大人群。以前大家看到很多是物理屬性，用戶住哪里、什么學歷、什么年齡層次，但是小紅書還會從價值觀、情感、情緒、生活方式等方面來理解人。我覺得這也是小紅書的優(yōu)勢所在。因為所有內(nèi)容背后反映的是生活，反映的是情緒和情感。

舉個例子。

過去我們常用“一線城市爸媽”“30 歲大齡爸媽”“精致媽媽”“超級奶爸”等物理標簽去劃分人群，但這些已經(jīng)無法概括當下父母的真實差異。依據(jù)小紅書的大量內(nèi)容與行為數(shù)據(jù)，我們看到如今的爸媽呈現(xiàn)出更細膩、更生活方式化的分層：有堅持“成長應遵循天性”的松弛型爸媽，有注重規(guī)律、崇尚科學育兒的科研育兒黨，也有把陪伴看作合作關系、認為父母既是長輩也是朋友的“有伴式爸媽”。這些畫像若沒有足夠真實、豐富的內(nèi)容沉淀，是無法被抽象出來的。

我們通過用戶“在看什么、在搜什么、在評論什么”來提煉他們的價值觀、情緒和動機，而這種細分也確實能解決營銷問題。以某品牌的米餅為例。表面上所有爸媽都是潛在消費者，但當人人都是用戶時，實際沒有用戶，因為不知道該講什么賣點。通過人群細分，我們發(fā)現(xiàn)科研育兒爸媽關注成分與健康，要強調(diào)“自然微甜、零蔗糖”；松弛型爸媽需要“無負擔、能哄娃、零罪惡感”的零添加零食；有伴式爸媽則更看重互動，要講“有趣好玩、一起吃更好玩”。同一個產(chǎn)品，也有不同的視角，可以跟用戶溝通不同的買點。

類似的例子來自保健品品牌優(yōu)思益，它的主打產(chǎn)品是葉黃素。這個品類在市面上已經(jīng)非常成熟，大家普遍都在強調(diào)護眼功能，如果所有品牌都講同樣的賣點，就幾乎不存在差異化。因此，我們從更深的人群洞察切入，看看葉黃素真正的潛在人群是誰，他們分別在關注什么。

依托小紅書的靈犀系統(tǒng)，我們做人群 Look-alike，泛化出三類核心用戶：美養(yǎng)佳人、氣場大女主、熟齡悅己中年，背后三類人對于護眼的訴求完全不同。

美養(yǎng)佳人是一群長期堅持保養(yǎng)的人，常年吃補品、燕窩，深信“長期主義”才是有效護眼。他們關注的是：“我每天堅持吃，將來到了 40 歲，我是不是能比同齡人狀態(tài)更好？”氣場大女主則是職場壓力大、用眼過度的女性，整日面對電腦，眼睛容易疲勞。她們在意的是：“吃完能否讓眼睛更亮、更有神，在職場上更自信？”熟齡悅己中年年齡稍大，又有抗衰與醫(yī)美需求，她們的重點是：“改善眼周紋路與暗沉，讓整個人更顯年輕?！?/p>

同一個產(chǎn)品，通過不同的“切角”呈現(xiàn)，就能觸達不同的情緒需求。對用戶而言，真正打動他們的往往不是冰冷的機能點，而是與他們的生活方式、狀態(tài)和情緒發(fā)生連接的故事。換句話說，功能之外，是情緒與情感在驅(qū)動購買。

情緒價值之所以重要，也有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)尼爾森連續(xù)三年的調(diào)研，情緒價值已經(jīng)穩(wěn)居消費者購買決策的 Top2 因素，僅次于產(chǎn)品品質(zhì)。而要注意的是，品質(zhì)在小紅書其實是基本盤——好產(chǎn)品會被快速放大，差產(chǎn)品也會被迅速負向反饋淘汰。在“好產(chǎn)品比比皆是”的情況下，真正區(qū)隔品牌的，是它能否找到用戶的情緒錨點。

為理解情緒，我們內(nèi)部依托 AI 和算法工具，對超十萬篇 UGC 內(nèi)容進行分析，標注近百種情緒類型，構建了專業(yè)的“三層情緒模型”，涵蓋 35 大類、95 種細分情緒，并結合心理學中的“效價—喚醒模型”，讓情緒識別更科學、更可量化。情緒來源包括生存適應、社會適應和超越性需求，分別對應舒適安全、社交連接、自我表達等不同層級的心理訴求。

情緒模型讓我們能夠精確判斷：某個產(chǎn)品適合承載什么情緒？適合傳遞給哪類人？從而讓營銷更對痛點。

比如百醇抓住了年輕人“松弛解壓”的情緒需求，創(chuàng)造“情緒上頭，抽百醇”的概念，年輕人 emo 時隨手來一根，情緒即刻緩解，形成強烈共鳴和自傳播；又如“小豆包”用“逗趣感發(fā)瘋”的諧音，綁定年輕人的玩梗文化，讓巧克力豆變成一種情緒表達方式。所以怎么找到情緒跟用戶的深度連接，其實是今天理解用戶、理解產(chǎn)品、理解內(nèi)容、理解營銷方式的非常重要的點。

我再講一個事事如意湯圓的案例，它很好地運用了情緒價值。

思念本身是一個傳統(tǒng)品牌，在超市冰柜里常常與其他品牌沒有明顯差異。為了幫助它突圍，我們做了深度人群洞察。當時年輕人在小紅書上的趨勢非常明確：寺廟文學、靈隱寺、雍和宮、上香文化火爆，大家在上班和上香之間選擇上香。尤其臨近春節(jié)，祈福好運情緒被高度放大。

于是我們提出：把湯圓與好運綁定，創(chuàng)造諧音?！笆潦寥缫鉁珗A”。這一點既契合年輕人的玄學氛圍，也與過年求好運自然相連。概念推出后，銷量、口碑都明顯上升。

但用戶很快在評論區(qū)提出：“既然名字叫柿柿如意，為何餡料不是柿子？”客戶非常聽勸，快速研發(fā)了真正的柿子餡湯圓，讓產(chǎn)品與情緒價值徹底匹配。這款新品上市三個月就賣出1 億袋，登上電商榜單 Top 1。

今天我分享了小紅書的特性，也講了多個營銷案例。但我想強調(diào)的是，小紅書最重要還是讀懂用戶的真實需求，并和他們產(chǎn)生共鳴，是品牌期待達成的優(yōu)選目標。但要做到這一點，品牌不僅要理解他們的生活方式，還需要進一步看到更為微妙而復雜的內(nèi)在情緒，從情緒中理解人、運營人，真正具備洞察人心的能力，并將人和需求串聯(lián)起來，才能擁有穿透時間周期的能力，好生意也才真正擁有了生命力。

在產(chǎn)品高度競爭的市場環(huán)境下，品牌真正需要的是找到屬于自己的差異化路徑：理解誰在用、為什么用、他們的情緒與生活方式是什么，從而找到最恰當?shù)臏贤ㄇ薪恰?/p>

小紅書提供的，正是這樣一個能夠“看見人”的平臺與能力。我們也希望與更多品牌共同探索，通過深入洞察真實的人，找到更精準的用戶連接點，發(fā)現(xiàn)更多營銷共創(chuàng)的可能性，創(chuàng)造更多市場增量。

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