2024-2025超市水產品牌競爭：消費者究竟想要哪些品牌的海鮮？

2024-2025超市水產差異化經營策略：避開與電商正面交鋒！

2024-2025超市水產部門：從產品銷售到場景銷售的升級革命！

今天來談談超市水產部門的水產品牌競爭，同時試著回答一個最根本的問題：消費者在超市選購水產品，究竟想要買的是什么？究竟想要買哪些品牌的海鮮？

超市有限面積內競爭愈發(fā)激烈

前面的文章中我們講過，因為存量市場、收入下降、消費升級、電商競爭、即時零售等諸多壓力，2024-2025全國超市進入了一輪瘋狂的整改和升級浪潮。其中一個重要的趨勢，就是超市面積縮減，寬類窄品（什么都賣，只賣最好）、SKU數量精簡。超市有限的面積內，產品和品牌都要優(yōu)中選優(yōu)，結果就是無品牌的產品被淘汰出局，有品牌產品之間競爭愈發(fā)激烈！

四類水產品牌在超市內激烈競爭

根據八鮮過海的調查和分析，目前在中國主流超市內競爭的水產品牌主要有四類：供應商水產品牌、原產地水產品牌、超市自有水產品牌、國外廠商水產品牌。

1、供應商水產品牌是中國超市存在歷史最悠久，品牌數量最多的水產品牌子類。從1995-1996年家樂福、沃爾瑪等外資超市進入中國就有，至今已有30年左右的歷史。但是這類品牌的淘汰率很高，大概每5年的淘汰率是50%，存在10年以上的供應商水產品牌很少。目前中國超市主流的供應商水產品牌包括：藍雪、美廚、禧美、海天下、美佳加、漁肴鮮等少數幾家；產品以進口冷凍海鮮為主，主要包括加拿大北極蝦、厄瓜多爾白蝦、阿根廷紅蝦、俄羅斯真鱈魚、法國銀鱈魚、挪威青花魚、格陵蘭比目魚等主流冷凍蝦類和冷凍魚柳產品。

因為相對專注于進口冷凍蝦類和魚柳的采購加工和供應，這些品牌在主流超市和主流電商的覆蓋率和曝光率都較高，經過10年左右的耕耘，已經形成了一定的護城河。八鮮過海認為：這些供應商品牌只要能再繼續(xù)堅持5-10年，就可以形成1-2代人的印象記憶，未來將會成為30-50年的年代品牌 (這類水產年代品牌在歐美市場比比皆是）。繼續(xù)成功的前提是不折騰，做到經典產品不變、產品高品質、大單品戰(zhàn)略、公司品牌宣傳。除了這些有一定年代的優(yōu)勢品牌，其他新進入的供應商品牌的機會相對較少，下面我們會繼續(xù)論述。

2、原產地水產品牌進入中國超市的時間也比較久了。從2005年開始加拿大北極蝦、挪威三文魚、阿拉斯加狹鱈魚等在全國超市開展試吃和促銷開始，加拿大北極蝦、挪威三文魚為代表的進口原產地海鮮品牌就逐漸開始在中國超市普及開來，到目前為止已有20年的時間。2015年之后陽澄湖大閘蟹、梁子湖大河蟹、丹江口翹嘴鲌、千島湖大魚頭、白蕉海鱸魚、查干湖冬捕魚、楚江紅小龍蝦、三門青蟹等一批國內知名的原產地水產品牌陸續(xù)崛起并進入超市，到目前為止也有10年左右的時間。

下圖是永輝超市整改后的新刺身部門柜臺，主打挪威三文魚魚柳和加拿大北極蝦刺身，是典型的國外知名原產地水產品牌組合！

原產地水產品牌與供應商水產品牌，最大的不同是品牌所有者不同。原產地水產品牌是集體商標品牌或證明商標品牌，背后往往是主產地的行業(yè)協(xié)會在管理，協(xié)會給符合條件的會員企業(yè)授權使用該品牌。供應商水產品牌是公司品牌和商標。

很多上述的進口水產品供應商水產品牌，經常會向國外原產地水產品牌擁有者申請原產地品牌的商標授權，在供應商品牌的產品包裝上印上國外原產地水產協(xié)會（如加拿大北極蝦生產商協(xié)會、挪威海產局等）的Logo和授權文字，形成雙品牌優(yōu)勢！

八鮮過海認為雙品牌策略，是供應商水產品牌和國外原產地水產品牌強強聯(lián)合的好措施，我們鼓勵雙方今后繼續(xù)加強這方面合作，因為雙品牌策略對中國消費者是有重大意義的。同時，八鮮過海也鼓勵供應商水產品牌與國內原產地水產品牌今后加強聯(lián)合。

3、超市自有水產品牌在中國的歷史相對較短。最早是山姆（Member's Mark）、開市客（Kirkland）、沃爾瑪（沃集鮮）、奧樂齊（美食家）、麥德龍（麥臻選）等外資超市從國外引入的概念，近兩年隨著各大超市升級改造，內資超市也紛紛引入自己的水產自有品牌。其中比較知名的包括：帝皇鮮（盒馬）、日日鮮（盒馬）、潤發(fā)甄選（大潤發(fā)）、永輝農場（永輝）、每日鮮（物美）等。以上這些超市自有（水產）品牌中，以山姆的Member's Mark和盒馬的日日鮮、帝皇鮮做得最出色，這兩家連鎖超市都是典型的學習研發(fā)型超市，不僅自身的產品開發(fā)團隊優(yōu)秀，背后都有各自強大的供應鏈企業(yè)支撐。

下圖是山姆的超市自有水產品牌：熟凍北極蝦、北極蝦蝦仁、生凍帶尾黑虎蝦仁。這幾款產品都是經過山姆門店銷量檢驗的Member's Mark流量明星產品，美中不足的是這幾款產品包裝正面都沒有突出原產地和產地國。

最近幾年山姆、開市客、盒馬從中國零售市場的激烈競爭中脫穎而出，很大程度上是依靠各自出色的自有品牌組合，其中水產和肉類自有品牌的貢獻很大。

而超市自有品牌水產和肉類系列之所以成功，背后都有一套簡單的研發(fā)流程：挑選本土餐館熱門菜-選擇優(yōu)秀加工廠-分解熱門菜食材配料-加工廠組裝熱門菜-門店顧客試吃熱門菜-顧客回家還原熱門菜！核心邏輯是：1、把餐館熱門菜搬回家，2、顧客少花錢吃美食！所以本質上，超市自有品牌的水產和肉類產品，部分搶的是熱門餐館的熱門菜生意，走的是消費降級背景下消費升級的邏輯！

但是，八鮮過海也注意到：一些超市自有品牌水產和肉類產品研發(fā)的時候，對還原熱門菜非常重視，對突出原產地還不夠重視。某些超市自有品牌水產品，較少強調食材的原產地，似乎還淡化原產地。其實熱門菜和原產地對一個超市自有品牌產品來說都是加分項，沒有必要在突出熱門菜的同時淡化原產地，除非超市不是特別信任該食材的原產地品牌。

下圖是某美資超市的菜品化產品：鮑魚金蠔雞煲、松鼠桂魚，是典型的按照上面流程研發(fā)的復刻熱門菜的產品。同樣美中不足的是：沒有同時突出宣傳主要食材鮑魚和鱖魚的原產地和賣點。

根據八鮮過海的觀察：隨著線上線下一體化、前置倉的密集布局、冷鏈物流和快遞的成熟，未來超市選址的重要性逐漸下降，產品力成為超市主要的核心競爭力。

超市產品力的核心之一，就是超市自有品牌產品的開發(fā)能力和運營能力，這方面山姆、開市客、盒馬、奧樂齊都是全球最優(yōu)秀的企業(yè)。而中國本土超市（盒馬除外）在這方面仍需努力！

4、國產廠商水產品牌是最晚進入中國超市的，只有5-10年左右的時間。目前中國超市知名度比較高的國外廠商水產品牌產品有：加拿大清水牌北極貝、丹麥皇家格陵蘭牌北極蝦、美國海神叉阿拉斯加狹鱈魚、泰國正大牌黑虎蝦、泰國泰萬盛奧斯卡王南美蝦，與上述幾類水產品牌相比，國外廠商水產品牌產品在中國超市還相對較少。

在中國零售渠道整合升級的同時，國外的海鮮企業(yè)也在不斷整合中。近10年來國外前50名的大型海產集團不斷通過兼并收購，擴大其公司規(guī)模，豐富其產品線，提升其公司品牌，并形成了一批具備國際聲譽和競爭實力的超級企業(yè)品牌。比如日本的瑪魯哈-日魯、日本水產、極洋水產、三菱水產，美國的Trident、Bumble Bee、StarKist，英國的Nomad、Young's Seafood，加拿大的庫克水產、Clearwater、OCI、High Liner，荷蘭的Parlevliet & Van der Plas，挪威的Mowi、SalMar、Leroy，冰島的Iceland Seafood，丹麥的Royal Greenland、Polar Seafood，泰國的泰萬盛、正大食品、ASC、Siam Union，越南的明富、永環(huán)、越南一號、科恩泰商，厄瓜多爾的桑塔、歐瑪沙、Songa等等。

感興趣的同學，可以閱讀八鮮過海最近的這篇文章：中國進口海鮮行業(yè)升級近在眼前：從超級產地品牌，到超級企業(yè)品牌！

四類水產品牌在超市內競爭的結果

我們都知道未來的競爭是品牌的競爭，品牌競爭背后又是產品力和渠道力的競爭，那么上述四類水產品牌在超市內未來的競爭格局會是如何呢？

1、上述四類品牌中，超市自有水產品牌有著天然優(yōu)勢，因為這類品牌產品同時具備產品力和渠道力。但前提是該超市自己必須是強勢品牌和創(chuàng)新品牌。比如山姆和盒馬推出的自有水產品牌產品，就是這種產品。

2、國外原產地品牌目前在中國還是強勢品牌，加拿大北極蝦、挪威三文魚等為代表的國外海產協(xié)會深耕中國多年，專業(yè)化的營銷、強大的品牌影響力都是他們的優(yōu)勢。知名的國外原產地水產品牌的挑戰(zhàn)，是如何分別與超市自有水產品牌、供應商水產品牌形成強強聯(lián)合的雙品牌策略，這是今后需要加強之處。那些尚不太知名的國外原產地水產品牌，比如加拿大紅魚、智利三文魚、新西蘭帝王鮭等，當下需要做的還是踏踏實實做好產品宣傳、食材入菜、渠道營銷，等知名度和覆蓋率達到一定程度之后，再尋求橫向聯(lián)合。

中國水產行業(yè)目前的供需狀況是：1、海洋捕撈逐漸衰退，國內缺乏優(yōu)質野生海鮮；國外可持續(xù)漁業(yè)方興未艾，優(yōu)質野生海鮮大舉進入中國；2、中國消費升級正在路上，消費者對安全營養(yǎng)的優(yōu)質野生水產需求旺盛，國外優(yōu)質野生蝦蟹、魚類在中國很受歡迎。

近幾年，海橋營銷接觸過非常多的各國原產地水產品牌的品牌方（國外政府或協(xié)會），他們都有著進入中國市場的極大興趣，也很羨慕加拿大北極蝦、加拿大龍蝦、俄羅斯帝王蟹、挪威三文魚等品牌在中國的成功。但是他們都存在一些共有的問題：1、協(xié)會自身缺錢或不會融資在中國開展長期營銷，所以總是想蹭熱度或走捷徑，2、他們缺乏對中國市場和中國消費者的深刻認識，以為優(yōu)質海鮮很容易被消費者接受；忽略了外來陌生的水產品，在中國市場的消費者產品教育和食材本土菜品化的這兩個卻一不可的過程。

所以未來現象級的國外原產地水產品牌在中國出現的概率并不高。

3、國內原產地水產品牌目前正在集體崛起，但任重道遠。目前的問題是這些國內原產地品牌背后的運營方能力有待提高，產品商品化和供應鏈整合需要加強，主動為超市研發(fā)新產品的意識有待加強，新產品在超市的促銷投入需要增加。不少國內原產地品牌還滿足于超市找上門來，而不是主動出擊。在超市整改升級的大背景下，現在可以說遍地都是機會：超市需要優(yōu)質的原產地水產品牌產品替換陳舊的水產商品，消費者期待整改后的超市產品力煥然一新。這正是各地原產地水產品牌進入超市的好機會，問題是是否有能力抓住這個機會？

根據八鮮過海的了解，目前國內原產地水產品牌的品牌方，有意識、有預算、有能力做好消費者產品教育和本土食材菜品化的并不多。因為消費者教育主要是一個投入產出比和效率的問題，大多數本土原產地品牌方都缺乏低投入高產出的能力和工具；而本土食材菜品化又是一個創(chuàng)新力、整合力、營銷力的綜合能力問題，大多數本土原產地品牌方也缺乏這種綜合能力。

4、供應商水產品牌在上述幾類水產品牌的擠壓下，目前處境比較困難。我們的建議是：1、繼續(xù)堅持做好自己已經成功的大單品，并與國外和國內強勢原產地水產品牌捆綁形成雙品牌；2、根據市場需求旺盛的在大單品的基礎上，積極開發(fā)相關新產品，比如開發(fā)加拿大北極蝦的刺身蝦、撈汁蝦新產品；3、向非強勢零售渠道滲透，特別是超市自有水產品牌沒有形成強勢的2-3-4線區(qū)域性超市滲透，爭取在2-3-4線超市建立起自己的供應商品牌優(yōu)勢，避開與強勢超市在一線城市的正面競爭；4、積極爭取成為上游國外廠商水產品牌在中國的零售合作方，代理國外廠商原裝零售品牌產品在中國的分銷，并與國外廠商分享其中的溢價。

比如與Mersey、OCI等國外大型北極蝦捕撈公司合作，代理分銷他們船凍的1公斤原裝加拿大北極蝦。根據調查我們發(fā)現，國外原裝的零售北極蝦水產品，在中國市場有大概30%的溢價，這30%溢價可以由國外廠商、國內代理商、國內零售商分享。

超市背后的水產供應鏈能力也至關重要

上面談了超市內的四類水產品牌，以及他們之間的區(qū)別和關系。接下來想談談超市背后的水產供應鏈能力，因為這是隱形的能力，但對超市水產部門的銷售也至關重要。

超市背后的水產供應鏈，主要由這幾方面構成：1、超市自建的區(qū)域化冷鏈倉庫和第三方倉庫冷庫；2、超市自建的區(qū)域化中央廚房、3、超市主要供應商配建的區(qū)域化加工車間；4、超市內部的各部門機械化加工后廚。

其中1、2部分對大多數中國連鎖超市現在已經是標配，3、4部分很多超市目前沒有或者正在建設。

比如刺身部門在各大超市迅速擴大，背后的重要原因是2025年國內有多家自動化無菌刺身工廠建成投產。這些工廠主要都建在上海、北京、成都、武漢等中心城市或周邊，能實現當日加工、每日兩次配送，其中包括龐仕、荷裕、純爾、盒成、美沿、北水等多家公司的多地工廠，正是這些工廠將安全衛(wèi)生的冰鮮三文魚、北極蝦刺身、北極貝刺身等優(yōu)質刺身產品，每日配送到各大超市的門店，才能支撐起超市刺身部門銷售的迅速發(fā)展。

再比如水產半成品菜在各大超市也在迅速發(fā)展，這背后同樣是一批有實力的國內養(yǎng)殖淡水魚大型加工企業(yè)，比如加工養(yǎng)殖大黃魚的寧德金盛、三都港、北極星，加工養(yǎng)殖海鱸魚的珠海集元、競強、祺海，加工養(yǎng)殖黑魚片的肇慶恒興、江門百香順、江蘇弘玖。這些企業(yè)將大規(guī)模養(yǎng)殖的大黃魚、海鱸魚、黑魚深加工成適合餐館和超市銷售的各種半成品菜或魚片，源源不斷地供應全國各地的連鎖餐館和超市門店。這些產品極大地豐富了超市的半成品菜，也讓越來越多的超市逐漸擺脫了銷售整魚、現場殺魚的繁瑣，同樣也顯著提升了消費者的滿意度，符合現代生活方式的需求。

下圖是山姆的深水大黃魚和免漿黑魚片半成品菜，透明包裝突出產品本來特點，都是來自于上面提到的大型產地加工廠。

超市內部的機械化加工后廚也非常重要，特別是很多整改后超市，紛紛加強了熟食部門，“三島一街”的熟食部門布局比比皆是。但如果沒有強大的機械化后廚支撐，多樣化的前臺出品就做不到，超市內的“煙火氣”也做不到。

雖然超市供應鏈不是前臺部門，但也是超市產品和服務的重要組成部門和無名英雄。

消費者究竟要買什么樣的水產？

最后我們來談談：消費者選擇在超市購買水產品，而不是在批發(fā)市場、農貿市場、電商平臺購買水產品，究竟主要是想買什么呢？這個問題并不難回答，簡單來說就是差異化！

便利、直觀、體驗、安全、放心、品質，這是消費者在家門口的超市購買水產品的核心訴求！

便利、直觀、體驗是超市本身的選點和服務決定的，跟超市內的水產品品牌沒啥直接關系。

安全、放心、品質則需要通過上述四類品牌來實現，而且這四類品牌各自的優(yōu)勢和劣勢不同。

超市自有水產品牌當然對消費者有著最大的信任度，但不是所有超市都有能力推出并維護自己的水產自有品牌體系的，即使是山姆、盒馬這種強勢超市水產自有品牌也只占全部水產SKU的30%；其余大多數產品還需其他幾類水產品牌產品來支撐；

原產地水產品牌今后會越來越多，但不是所有的原產地品牌都有能力維持自己產地的產品、產量、質量的穩(wěn)定性的，有原產地品牌運營能力和財力的協(xié)也屈指可數，這就給超市選擇長期合作原產地品牌方造成了很大的挑戰(zhàn)；

供應商水產品牌絕大多數都是私營企業(yè)，近些年有了長足的進步。但領導遠見和團隊執(zhí)行是一個瓶頸，激烈競爭下的利潤微薄是一大挑戰(zhàn)，超市水產自有品牌的替代效應是另外一大挑戰(zhàn)。不過這些供應商往往同時還是來料加工和進料加工水產品的加工商，還有加工出口業(yè)務線來平衡國內市場。當國內市場不景氣的時候，還可以通過國外加工業(yè)務平衡盈虧。只要能堅持下去，當這些供應商品牌的“年齡”足夠長，就會被更多消費者記住，慢慢建立起品牌護城河；

國外廠商水產品牌未來是很有前途的，但目前發(fā)展并不快，雖然近10年國際水產行業(yè)大規(guī)模兼并收購不斷，大型水產集團越來越多，也都有意愿進入并深耕中國市場。但錯綜復雜的國際形勢和中國市場的巨大難度都是挑戰(zhàn)。中國本來就缺乏優(yōu)秀的水產戰(zhàn)略、營銷和銷售人才和團隊，沒有優(yōu)秀的本土人才，這些國外廠商品牌進入中國往往水土不服，或者淺嘗輒止，很難形成品牌優(yōu)勢。海橋營銷最近幾年接觸了大量的大型國外海產企業(yè)，在落地過程中的挑戰(zhàn)是巨大的，最大的挑戰(zhàn)還是來自于文化的差異和國外公司對中國市場的理解和期待。

目前中國水產是消費升級和有效供應不足并存

綜上所述，我們可以得出結論：目前中國水產市場，主要矛盾是消費升級和有效供應不足的矛盾。當然這個矛盾不僅僅存在于水產行業(yè)，也存在于農產品的方方面面，乃至整個國家的方方面面。

是中國消費者“太貪婪”嗎？還是供應商“太懶惰”呢？恐怕是沒有一個標準答案。但大量需求沒有被滿足，卻是不爭的事實，也是整個水產行業(yè)和超市行業(yè)應該認真思考的問題。