在華雙增業(yè)績(jī)難掩市場(chǎng)危機(jī)，貝親品牌的“下限”在哪？

“貝親玻璃奶瓶有設(shè)計(jì)缺陷，寶寶吸奶吸不出來(lái)。”

“貝親奶瓶刻度不準(zhǔn)確，奶粉長(zhǎng)期沖調(diào)過(guò)濃，導(dǎo)致寶寶出現(xiàn)消化不良、腸脹氣等問(wèn)題。”

“貝親牛奶杯蓋子松動(dòng)，蓋帽很容易脫落，但商家以已無(wú)法二次銷(xiāo)售為理由拒絕退貨。”

“貝親嬰兒沐浴洗發(fā)水中有蟲(chóng)子。”

“貝親奶嘴大面積開(kāi)裂，導(dǎo)致孩子嗆奶”

“在京東買(mǎi)到貝親假貨、在天貓買(mǎi)到貝親假貨······”

近期，筆者在黑貓投訴平臺(tái)檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于貝親（pigeon）旗下產(chǎn)品的消費(fèi)投訴高達(dá)1200+條。其中，產(chǎn)品質(zhì)量太差、假貨、設(shè)計(jì)存在缺陷、刻度不準(zhǔn)確、虛假宣傳等成高頻詞匯。

這個(gè)在華發(fā)展了近25年的老品牌，為何在今天淪為眾矢之的？

營(yíng)銷(xiāo)“砸”出在華業(yè)績(jī)回暖，品質(zhì)危機(jī)何時(shí)能休？

據(jù)公開(kāi)資料資料顯示，貝親是日本貝親株式社會(huì)旗下的母嬰用品品牌，1949年成立于日本。2002年，貝親在上海設(shè)立總部，并逐步在中國(guó)建立本土化研發(fā)與生產(chǎn)基地。

20多年來(lái)，中國(guó)奶瓶市場(chǎng)早已歷經(jīng)“群雄逐鹿”的品牌混戰(zhàn)，作為老進(jìn)口品牌，貝親的市場(chǎng)地位表現(xiàn)較為穩(wěn)固，常見(jiàn)諸于多個(gè)電商大促熱銷(xiāo)榜單。

此前，母嬰前沿曾深度剖析過(guò)該品牌，發(fā)現(xiàn)其在市場(chǎng)高壓下仍舊暢銷(xiāo)的核心在于“性價(jià)比”，在對(duì)比了新安怡、Hegen、世喜等品牌旗下的相似款奶瓶后發(fā)現(xiàn)，貝親雖然在功能優(yōu)點(diǎn)上不算突出，但堪稱(chēng)“性價(jià)比之王”。

成也蕭何，敗也蕭何。低價(jià)策略在幫助貝親快速攻占消費(fèi)心智市場(chǎng)的同時(shí)，也使其陷入品控太差的輿論漩渦。一面是消費(fèi)者的集體圍剿，一面是市場(chǎng)監(jiān)管的行政審判。

在2023年廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局的通報(bào)中，“貝親” 一款塑料奶瓶被測(cè)出雙酚A遷移量超標(biāo)！據(jù)悉，該奶瓶的主要材質(zhì)為聚碳酸酯，遇高溫就會(huì)分解出雙酚A。

據(jù)了解，雙酚A是一種有毒物質(zhì)，可通過(guò)食品包裝材料及容器遷移至食品中，不僅干擾孩子正常性發(fā)育，還容易導(dǎo)致性早熟，影響神經(jīng)系統(tǒng)和免疫系統(tǒng)的發(fā)育。

無(wú)獨(dú)有偶，2023年日本核污水排放事件，貝親和獅王、家之物語(yǔ)等品牌一同被網(wǎng)友們列入“避雷清單”。遭受一連串的打擊后，貝親在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連續(xù)第6年下滑：2023年，貝親中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)陷入停滯，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降12.06%至107.26億日元。

面對(duì)在華市場(chǎng)的發(fā)展困局，貝親給出了一個(gè)緊急應(yīng)對(duì)措施：增加社交媒體視頻分發(fā)，通過(guò)積極的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)支出恢復(fù)本地市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)1年多的發(fā)展，從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一策略確有成效，在華業(yè)績(jī)回暖。

據(jù)其2025年三季度合并財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)317億3400萬(wàn)日元（約14.6億人民幣），同比增長(zhǎng)11.5%，利潤(rùn)為80億7600萬(wàn)日元（約3.7億人民幣），同比增長(zhǎng)8.6%。

貝親2025年3季度財(cái)報(bào)（中國(guó)市場(chǎng)）

但在重金砸向營(yíng)銷(xiāo)后，另一大弊端愈發(fā)凸顯。筆者在黑貓投訴平臺(tái)檢索后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于貝親（pigeon）的消費(fèi)投訴高達(dá)1200+條，產(chǎn)品質(zhì)量太差成消費(fèi)投訴的重災(zāi)區(qū)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上關(guān)于“貝親”的假冒偽劣產(chǎn)品大量存在。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，貝親是當(dāng)前“假奶瓶”最泛濫的品牌之一。

2024年，廣西柳州市融安縣市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合貝親管理（上海）有限公司打假人員，對(duì)轄區(qū)4家母嬰店執(zhí)法檢查后發(fā)現(xiàn)，超300個(gè)“貝親”奶嘴奶瓶真假混賣(mài)，其中近90%為假貨。

今年7月，廣西壯族自治區(qū)桂林市興安縣市場(chǎng)監(jiān)管局再次查扣侵權(quán)貝親奶瓶、奶嘴共41個(gè)，立案3起。

以上案例比比皆是，更嚴(yán)峻的是，盡管貝親推出了防偽體系，但“造假商家”也能仿造出一套“防偽體系”。因此，盡管消費(fèi)者有溯源意識(shí)，在不良商家的假冒“防偽體系”中，假貨變“正品”。

在造假極其囂張的市場(chǎng)表現(xiàn)另一面，也反映出貝親在防偽研發(fā)技術(shù)上的短板，在提高防偽認(rèn)證這條路上，貝親有太多的功課要做。

亮眼財(cái)報(bào)，難掩品牌“下限”失守

上限決定了品牌的發(fā)展高度，但下限卻能決定品牌可以在市場(chǎng)上走多遠(yuǎn)。在“消費(fèi)詰問(wèn)”與“假貨滿天飛”的漩渦中，貝親受損的不只是品牌信譽(yù)，更是市場(chǎng)份額、打假成本以及消費(fèi)信任。

那么 ，在挽回中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，貝親究竟做出了那些努力？2025年3季度財(cái)報(bào)透露了貝親在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的幾大原因。

財(cái)報(bào)文件中，貝親將中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收利潤(rùn)雙增的業(yè)績(jī)表現(xiàn)解釋為：“持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光與促銷(xiāo)活動(dòng)、直播電商、擴(kuò)寬產(chǎn)品線等。”可見(jiàn)，在中國(guó)出生率持續(xù)攀低，嬰幼兒相關(guān)行業(yè)整體承壓的大背景下，貝親重金砸營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略奏效。

但問(wèn)題是，在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力能否解決品質(zhì)問(wèn)題和假貨肆虐的亂象？答案顯而易見(jiàn)，這些措施更多是治標(biāo)不治本，靠營(yíng)銷(xiāo)投流的活水短期內(nèi)或許能夠刺激消費(fèi)市場(chǎng)的熱情，但無(wú)法從根源上修復(fù)產(chǎn)品品質(zhì)裂痕以及假貨亂象，遠(yuǎn)非長(zhǎng)久之計(jì)。

而貝親的線上直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，亦成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者口誅筆伐的對(duì)象。在黑貓投訴和小紅書(shū)平臺(tái)上，筆者看到了不少關(guān)于貝親“活動(dòng)虛假”的消費(fèi)投訴或質(zhì)疑的筆記，矛頭直指貝親線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的虛假。

需要特別指出的是，貝親在財(cái)報(bào)中提到，“推出兒童護(hù)膚新品等舉措，是應(yīng)對(duì)中國(guó)出生率下降的策略之一。”一個(gè)靠奶瓶起家的品牌，與嬰童洗護(hù)是兩條截然不同的產(chǎn)品線，貿(mào)然切入嬰童洗護(hù)市場(chǎng)如何能服眾？

貝親選擇凸顯科研成果。其中國(guó)區(qū)副總裁賀來(lái)健在近期的一次記者采訪中表示，貝親擁有25項(xiàng)公開(kāi)及授權(quán)專(zhuān)利、在IFSCC上發(fā)表3次研究成果、15篇核心期刊論文，推出了50+母嬰洗護(hù)系列。

的確，用科研實(shí)力說(shuō)話是很多品牌證明產(chǎn)品力的通用語(yǔ)言。可問(wèn)題是，嬰童洗護(hù)是一個(gè)極為特殊的行業(yè)，科研硬實(shí)力在更大程度上只是行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。而隨著寶幼、潤(rùn)熙禾的離場(chǎng)，“醫(yī)研共創(chuàng)”模式失靈，單一科研視角或難以長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)需求。

據(jù)悉，2024年，貝親別出心裁的推出了乳鐵蛋白特護(hù)系列護(hù)膚品，將一般出現(xiàn)在奶粉或營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)中的乳鐵蛋白，創(chuàng)新應(yīng)用于嬰童護(hù)膚品當(dāng)中，宣稱(chēng)可以改善皮膚發(fā)紅、干、癢、紅、熱等問(wèn)題。

筆者在天貓旗艦店客服處了解到，目前宣稱(chēng)添加了乳鐵蛋白成分的洗護(hù)產(chǎn)品有2款，分別是嬰兒特護(hù)面霜和嬰兒口水膏。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)道，“質(zhì)感差，體驗(yàn)感差。”

換言之，就算貝親洗護(hù)用品的市場(chǎng)反饋再好，也難以覆蓋奶瓶的品質(zhì)缺陷。同時(shí)，核心品類(lèi)的“失守”很容易滋生出“一個(gè)連奶瓶都做不好的品牌，其洗護(hù)產(chǎn)品的生產(chǎn)線與品控又能好到哪里去？”的消費(fèi)詰問(wèn)。這種“不務(wù)正業(yè)”的觀感，讓貝親的多元化戰(zhàn)略顯得說(shuō)服力不足。

一個(gè)品牌的下限，不在于它一時(shí)業(yè)績(jī)的起伏，而在于其對(duì)產(chǎn)品安全與品質(zhì)底線堅(jiān)守的決心。對(duì)貝親而言，當(dāng)前的核心危機(jī)并非來(lái)自出生率下降的外部壓力，而是源于內(nèi)部的品質(zhì)管控失守與品牌信任的流失。

如此看來(lái)，想要真正的挽回中國(guó)市場(chǎng)，貝親需要一場(chǎng)徹底的“品質(zhì)革命”，而非流于表面的“營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”。