15元 vs 50億：一瓶“小酒”如何撬動3000億養(yǎng)生革命

新消費導讀
一瓶125毫升、售價15元的紅標勁酒，在2025年上半年創(chuàng)下銷售額突破50億元的驚人業(yè)績，成為行業(yè)寒冬中的逆勢增長亮點。

一邊是傳統(tǒng)白酒市場面臨價格波動與銷售壓力，另一邊是養(yǎng)生酒賽道以年均23%的增速高速發(fā)展，市場規(guī)模從2024年的580億元直指2030年的3000億元大關。

這場看似矛盾的“越賣越小，卻勢頭越猛”現(xiàn)象背后，是一場圍繞“自我關懷”，從社交外顯需求，自我療愈地展開的年輕用戶群體的養(yǎng)生革命，更是養(yǎng)生大健康食品的產(chǎn)業(yè)升級。

新消費智庫大健康食品系列觀察第二篇的目光轉(zhuǎn)向了養(yǎng)生酒這個新消費賽道。

為什么養(yǎng)生酒在年輕群體中崛起了？

2025年5月18日，貴州茅臺年度股東大會前夜，往年的茅臺酒宴被替換成210元10瓶的藍莓汁。而在距離茅臺總部千里之外的便利店冰柜里，一瓶125毫升、售價15元的紅標勁酒卻正被年輕消費者一搶而空。

這個現(xiàn)象，背后所展現(xiàn)的，一邊是傳統(tǒng)白酒巨頭在資本市場與消費市場的遇冷，另一邊是養(yǎng)生酒賽道的數(shù)據(jù)逆勢崛起。據(jù)新消費智庫根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年1-8月，養(yǎng)生酒市場銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%。

這中間的典型成長案例，是以125毫升裝的紅標勁酒為代表的案例，其產(chǎn)品在2025年上半年銷售額突破50億元，同比增長超過50%，成為整個酒行業(yè)調(diào)整期難得的增長亮點。

這個案例，正在深刻揭示，這個過去以“銀齡”人群為核心的養(yǎng)生酒行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革，即消費人群的結(jié)構(gòu)性變革。

傳統(tǒng)的養(yǎng)生酒，無論是大名鼎鼎的椰島鹿龜酒，還是新近崛起的聽花酒，背后的主力人群，依然是以中老年男性為核心客群的市場，尤其是有錢有閑注重養(yǎng)生“銀齡”人群為主。

首先，年輕群體中興起的“輕養(yǎng)生”概念，對傳統(tǒng)白酒形成強大沖擊，成為推動養(yǎng)生酒增長的新引擎。

在18-35歲年輕人群中，約35%在同等場合下更傾向于選擇養(yǎng)生酒而非傳統(tǒng)白酒。數(shù)據(jù)的背后其更深度的是體現(xiàn)了消費觀念的變化。

當代年輕人在高壓生活下、經(jīng)濟不確定性、熬夜加班下的社會壓力帶來的，身體和精神長期處于亞健康“負債”狀態(tài)，他們難以從根本上改變工作模式或社會環(huán)境，但健康焦慮真實存在。

于是，一種新興的，輕養(yǎng)生觀念，為他們提供了一種低成本、高即時反饋的心理補償機制——在不得不熬夜時喝枸杞養(yǎng)生酒，在報復性刷手機后用蒸汽眼罩。是對無法改變的系統(tǒng)性壓力的一種柔性對抗和主動補救措施。

其次中醫(yī)，藥食同源”理念在年輕群體中廣泛滲透，同樣推動著年輕人涌向養(yǎng)生酒。

在小紅書上，“養(yǎng)生酒”相關話題瀏覽量已突破8億次。近四成年輕消費者積極參與“藥食同源”相關討論。

這背后實際上也有著復雜的因素，對于任何傳統(tǒng)消費品轉(zhuǎn)向年輕人滲透的過程之中，如何降低用戶和消費者的心理門檻除了價格因素外，很重要的是消除心理門檻因素。

藥食同源理念在年輕消費者中的普及，是養(yǎng)生酒得以破圈的關鍵心理橋梁。它完成了一次概念重構(gòu)：將產(chǎn)品從帶有苦澀印象的“藥酒”，轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)代、愉悅的日常“食養(yǎng)”選擇。

對注重感受的年輕人而言，“藥”關聯(lián)著被動治療和欠佳的體驗，而“食養(yǎng)”則意味著主動的健康管理與風味探索。這一轉(zhuǎn)換，讓含有人參、枸杞等成分的飲品，變得像選擇一款高端花草茶或功能飲料一樣輕松、自然，徹底消解了嘗試的心理門檻。

同時，在科學素養(yǎng)較高的年輕群體中，“藥食同源”提供了難得的信任支撐。它并非單一的傳統(tǒng)經(jīng)驗，而是能承載現(xiàn)代成分分析與健康理念的框架，為產(chǎn)品提供了傳統(tǒng)智慧與當代科學之間的雙重驗證，破解了核心的信任問題，使產(chǎn)品更易被接受和滲透。

第三：養(yǎng)生酒在年輕群體中的崛起，更本質(zhì)原因是年輕一代的文化自信在消費領域、大健康食品領域的體現(xiàn)。

年輕人對養(yǎng)生酒選擇的回歸，標志著一種新的價值評估體系的轉(zhuǎn)移，從過去追捧紅酒、洋酒文化，轉(zhuǎn)向重新發(fā)掘植根中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，過去，在高端社交場合的以洋酒為榮，代表“品味”與“國際化”的文化，正在深度被年輕人解構(gòu)、否定。

年輕人在聚會中分享一瓶設計現(xiàn)代、理念清晰的養(yǎng)生酒，談論其中的“藥食同源”智慧，這本身就是在構(gòu)建一種基于本土文化的新式社交標簽，讓養(yǎng)生酒成為他們將宏大文化敘事微型化、日常化的媒體。養(yǎng)生酒的核心賣點——“草本”“滋補”“調(diào)理”，是這種“新中式養(yǎng)生”文化的產(chǎn)品化和便捷化體現(xiàn)。年輕人購買的不只是一瓶酒，更是一種文化身份認同，這超越了單純的產(chǎn)品功能，上升為一種“消費即表達”的文化自信行為。

第四：女性消費群體的崛起。

過去養(yǎng)生酒，被視為“男性專屬”，但女性消費者正成為市場增長的重要推動力。

新消費智庫通過研究社媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性用戶更加關注美容養(yǎng)顏、調(diào)經(jīng)補血等功效，使用阿膠、紅棗等原料的養(yǎng)生酒產(chǎn)品也越來越多。

以某知名養(yǎng)生酒品牌為例，其品牌過去兩年新增約900萬年輕用戶，其中女性高達400萬，其產(chǎn)品在社交平臺上被親切稱為“姨媽神仙水”，顯示了女性消費者對養(yǎng)生酒的價值認同和情感連接。

這也為養(yǎng)生酒帶來了巨大的社媒話題性與傳播性，女性本就是健康、美容消費的主力軍，市場教育阻力相對較小，通過對辦公室場景”、睡前場景”、閨蜜聚會場景這些新多元場景的探索進一步讓養(yǎng)生酒話題破圈，并帶來很多增量用戶使用購買復購。

養(yǎng)生酒如何產(chǎn)品創(chuàng)新吸引年輕用戶？

前面新消費智庫討論更多是消費群體的遷移與變化，養(yǎng)生酒進一步爆火，也與品牌和廠家端做出的產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新的玩法離不開關系。

新消費智庫認為中國養(yǎng)生酒年輕化市場正在五大變革：

消費場景端：其從傳統(tǒng)禮贈場景走向個人日常消費；從以送禮的社交貨幣到以取悅自我為中心的個人獨酌、即時零售、夜市餐飲；

觀念端：過去追求社交貨幣到追尋自我情感滿足的觀念變革；

產(chǎn)品形態(tài)端：從大瓶裝轉(zhuǎn)向更便攜的小規(guī)格；

人群端：從中老年男性擴展到年輕群體和女性消費者；

應用端：從獨立消費到成為萬物可加的基酒。

對上面的一系列深度趨勢的洞察，使得以勁酒、竹葉青酒等養(yǎng)生酒為代表的公司，在產(chǎn)品端進行了全方位的“輕量化”重構(gòu)。

第一個產(chǎn)品創(chuàng)新：低度化。

我其實更愿意稱之為產(chǎn)品嘗試的輕量化革命。這個有一個可以類比的案例，就是之于美瞳產(chǎn)品，在美妝行業(yè)的革新，過去由功能導向的隱形眼鏡變?yōu)槊缞y日拋的輕量化的美妝產(chǎn)品。

所有的輕量化嘗試路徑，其實都是要打破原有的源點人群市場，形成破圈，帶來新的高價值的增量人群。一個傳統(tǒng)市場，如果只有存量人群，是沒有希望的。

過去高度數(shù)的白酒，天然給年輕人帶來嘗試門檻。健康觀念的普及，必須要讓年輕用戶在嘗試的時候減少酒精帶來的負擔感。

義古井貢酒推出的“古20”為例，其將酒精度設定為26度，吸引了大量年輕群體尤其是女性消費者，新消費智庫通過檢索發(fā)現(xiàn)，至少發(fā)現(xiàn)接近10款走向低度化含有養(yǎng)生概念的酒，其中不乏知名白酒品牌：

通過對上邊低度化案例的研究，新消費智庫發(fā)現(xiàn)：

養(yǎng)生酒的低度化方向圍繞著降度減輕心理負擔、添加果味茶味口感改善入口體驗、融入藥食同源養(yǎng)生理念，如普遍使用枸杞、人參、桑葚、楊梅等被傳統(tǒng)中醫(yī)和現(xiàn)代營養(yǎng)學認為有益的食材，聚焦“悅己”與多元場景：小瓶裝、高顏值設計、居家獨酌或朋友小聚的定位都表明其消費場景從傳統(tǒng)商務宴請轉(zhuǎn)向了個人日常的悅己消費。

低度化策略不僅是對口感的調(diào)整，更是養(yǎng)生酒擴展新消費場景多元化的關鍵步驟，從只有家庭聚會場景，逐漸延展到夜宵餐飲、辦公室閨蜜小聚、個人情緒獨飲得多元化場景，而養(yǎng)生概念又消除年輕人既要high，又怕不健康的心理負擔。這背后實質(zhì)帶來的是人群擴展與復購率提升。

第二個產(chǎn)品創(chuàng)新：輕量化包裝。

產(chǎn)品變小背后實質(zhì)是通過降低單價和容量，大幅削減了消費者的嘗試成本與心理負擔，使對傳統(tǒng)藥酒有距離感的年輕客群和女性客群，能夠以“輕體驗”方式入門。

這些不光是養(yǎng)生酒這一賽道，而是更個大白酒賽道都在嘗試變小：

小瓶裝產(chǎn)品，使得單一的送禮型產(chǎn)品渠道場景能夠逐漸滲透到便利型消費（便利店便捷購買）+佐餐型消費+居家型消費。渠道滲透率大大提升，小瓶裝與即時零售（30分鐘達）是天作之合。

年輕人的飲酒需求愈發(fā)即時化、情緒化（如深夜加班、臨時聚會），即時零售完美解決了傳統(tǒng)渠道的時間與空間限制使得“即興想喝可以通過30分鐘送達”成為現(xiàn)實，將我想微醺的便利性推到極致。

產(chǎn)品變小背后，更引領迎合著年輕人更深度的心理需求與觀念變革。如果問我從事新消費研究十年來最大的感受到的改變是什么，我想，最大的消費變化，其實是年輕群體從社交的“面子”的哲學，到個人消費主義注重自身“里子”的變遷。實質(zhì)是一種個人消費主義哲學的崛起。

當然從商業(yè)視角而言，無論是上邊的低度，還是這里的小瓶化，都是為了方便降低門檻，重塑消費者心理，小容量意味著“無壓力喝完”，契合年輕人喝不醉的悅己需求，弱化了傳統(tǒng)大瓶社交禮儀化”的負面聯(lián)想，與“重養(yǎng)生、輕社交”的新理念結(jié)合。

第三個產(chǎn)品創(chuàng)新：口感變革滿足好喝優(yōu)先。

上周，我在上海見了一家做無糖特醫(yī)食品的公司，我們討論中認為，無糖食品最大的困境和痛點是怎么能做到低GI情況下依然好吃。

其實傳統(tǒng)養(yǎng)生酒在這方面也有同樣的問題，過去傳統(tǒng)的養(yǎng)生酒，本質(zhì)是功效“優(yōu)先主義”。

酒作為藥效的一種載體，其實只是一種承載物，藥酒養(yǎng)生酒，實際藥在酒前，這樣處理所造成的結(jié)果就是，口感妥協(xié)就成為必要的產(chǎn)品犧牲的代價。

但新生代消費者打破了這個產(chǎn)品設計的刻板印象，由于對功效的追求是走向的輕“養(yǎng)生”，好喝甚至要排序與有用和功效之前。在供給過剩、選擇極多的市場中，不好的口感是產(chǎn)品與消費者之間無法逾越的鴻溝。新一代消費者，他們要求產(chǎn)品首先在口味上上取悅自己，然后才愿意了解其健康實質(zhì)。

當然這一切的背后，則是技術突破帶來的變量因子，現(xiàn)代食品科技的蓬勃發(fā)展，帶來了低溫萃取、定向分離、分子包裹等技術，更精準地提取所需活性物質(zhì)，同時減少帶來不愉悅風味的雜質(zhì)。

風味修飾與協(xié)同技術，如使用天然甜味劑（如赤蘚糖醇）、酸味調(diào)節(jié)劑，來平衡和掩蓋殘留的草本苦味，將藥食同源素材的風味與果香、茶香、谷物香進行精巧調(diào)和，創(chuàng)造出層次更豐富、適口性更強的復合風味。從而從根本上解決有效成分功效與好喝之間的對立矛盾。

第四個產(chǎn)品創(chuàng)新：情感化營銷。

品牌通過跨界聯(lián)名（如冰淇淋、奶茶）、冠名音樂節(jié)、策劃情緒主題事件等潮流化、快樂化、知識化的“輕營銷”方式，與年輕人建立輕松、有趣的情感連接，擺脫傳統(tǒng)養(yǎng)生酒品牌的嚴肅、功效主義導向的陳舊標簽。

養(yǎng)生酒對年輕人是陌生的，但冰淇淋和奶茶是他們基因本身就有的快樂標簽。使用營銷聯(lián)名的方式將讓養(yǎng)生酒的風味、成分，以最安全、最愉悅的方式植入。

這些營銷的本質(zhì)都是希望通過與這些新銳品牌聯(lián)名，或者與音樂節(jié)共創(chuàng)，讓渡傳播的主權(quán)，讓真正的用戶粉絲能夠成為營銷的主角，刻意淡化直接的“功效”推銷，轉(zhuǎn)而關聯(lián)“放松”、“治愈”、“國潮”、“社交”等情緒價值。消費者購買的不僅僅是一瓶酒，更是一種“懂生活會玩”的身份標簽和文化認同。

結(jié)論與趨勢展望：通往3000億的進化之路

養(yǎng)生酒在年輕群體中的爆發(fā)，并非一次偶然的潮流，它通過產(chǎn)品形態(tài)的“低小化”、口感體驗的“飲料化”以及品牌溝通的“輕量化”，成功解構(gòu)了傳統(tǒng)藥酒沉重、嚴肅的舊范式，構(gòu)建起一個以“輕松養(yǎng)生、悅己主義”為核心的新價值體系，展望未來，養(yǎng)生酒要跨越周期，真正走向千億規(guī)模的廣闊市場，其進化之路將圍繞以下幾個關鍵趨勢縱深展開：

趨勢一：從泛概念化的養(yǎng)生，走向“養(yǎng)生酒”成分黨，實現(xiàn)養(yǎng)生價值可感知。

這個其實在美妝賽道，已經(jīng)經(jīng)歷了一次同樣的路徑。用戶從泛化養(yǎng)生的虛擬價值階段，又重新再次回歸科學主義，實證主義，要求品牌講述養(yǎng)生故事的同時，能夠精準提出實證科學證據(jù)，提出嚴謹系統(tǒng)的科學功效的過程，帶來科學養(yǎng)生酒品類的新機會。

背后的核心是成分品牌化，牌會像護膚品品牌強調(diào)玻尿酸、煙酰胺一樣，突出核心草本成分（如特定產(chǎn)區(qū)的人參皂苷、姜黃素等）的科學劑量與功效背書，并可能衍生出獨立的“成分品牌”。

營銷溝通將從感性的“好喝養(yǎng)身”，升級為有數(shù)據(jù)、有實驗支撐的科學溝通。例如，公布與院校合作的臨床前研究，或通過可穿戴設備監(jiān)測飲用前后的生理指標（如睡眠質(zhì)量、心率變異性）變化，讓“養(yǎng)生”效果變得可感知、可驗證，使得養(yǎng)生價值真正可感知、可論證。

趨勢二：人群進一步細分后的，場景深度定制化。

養(yǎng)生產(chǎn)品將會如同如今在快速發(fā)展的咖啡產(chǎn)業(yè)，早咖晚C一樣，基于人群的空間、時間場景進一步的客制化、定制化，尤其是隨著AI健康大數(shù)據(jù)的普及，基語人群身體變化的實時變化，深度的生成屬于每個個人的品牌的一人一方，將會成為下一個階段養(yǎng)生酒深度變化的可能性。

產(chǎn)品線將出現(xiàn)如“青春版”（針對熬夜、壓力）、“她顏系”（針對氣血、美容）、“熟齡線”（針對關節(jié)、睡眠）等

趨勢三：產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合：從“釀造商”到產(chǎn)業(yè)鏈制定者、整合者。

頭部品牌將向上游延伸，建立專屬草本種植基地，進行GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）認證，甚至投資植物提取與研發(fā)中心，從源頭把控成分、功效與成本，并主導或參與制定新的行業(yè)品質(zhì)標準。對于越是缺乏行業(yè)標準的行業(yè)而言，做的越重，越向上游，實現(xiàn)縱向的垂直一體化，就越具有重要的現(xiàn)實主義價值。

當然產(chǎn)業(yè)鏈整合者更大的價值，應該是發(fā)起行業(yè)大會，向全行業(yè)普及行業(yè)標準，進行行業(yè)共創(chuàng)，生產(chǎn)基于產(chǎn)業(yè)的公共標準，提煉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化的知識，完成公共創(chuàng)造的知識產(chǎn)品的輸出。

趨勢四：全球化語境下的“新派東方飲”：從本土潮品到文化輸出。

以泡泡瑪特為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)，正在向全球輸出中國文化，講好中國文化故事，將“養(yǎng)生”這一東方概念進行全球化的風味與視覺轉(zhuǎn)譯，開拓國際市場，是一體兩翼，也是必然要走的路徑，品牌將用國際流行的烈酒（如金酒、朗姆酒）或葡萄酒為基酒，融合東西方草本（如枸杞搭配接骨木花），打造符合全球?qū)徝赖牡投壤诰苹蚣达嫻扪b雞尾酒，成為代表東方現(xiàn)代生活美學的出口商品。

趨勢五：從“消費品牌”到“可持續(xù)社會價值伙伴”。

養(yǎng)生是健康自然的生活方式，就如同療愈產(chǎn)業(yè)之余中國精神消費世界。在ESG（環(huán)境、社會及治理）成為主流價值的背景下，未來的頭部養(yǎng)生酒品牌，必然也是可持續(xù)理念的踐行者。

養(yǎng)生酒行業(yè)將從一個依靠營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品改良驅(qū)動的消費熱點，進化為一個建立在核心技術、精準洞察、文化深度與全球視野之上的成熟產(chǎn)業(yè)。其終極目標，是成為定義“健康微醺”生活方式的全球領先者。