從“銀發專屬”到“朋克養生” 養生酒賽道持續升溫下的新出口

125ml、16.5元/瓶的勁酒，在當下年輕人"朋克養生"的浪潮下，成為市場新寵。2月5日，北京商報記者走訪終端市場發現，目前保健酒在終端市場掀起新一股消費熱潮。其中，勁牌旗下保健酒產品更是在線上、線下成為保健酒的"門面擔當"。

而勁牌的火熱僅僅是保健酒消費浪潮的一個縮影。從椰島鹿龜酒、海王酒等傳統品牌銷售復蘇，業績呈上升趨勢，到同仁堂、廣譽遠等老字號藥企紛紛跨界推出保健酒系列，再到社交平臺上"養生酒"相關話題瀏覽量突破8億次，年輕人在"朋克養生"理念下撬動了新消費場景。如今，隨著市場熱度持續升溫，企業需要在產品創新、品牌建設、渠道拓展等方面加大投入，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

保健酒熱潮

保健酒熱潮如今在線下市場逐漸形成消費熱潮。在位于西單附近的盒馬鮮生店內，勁酒成為養生酒貨架中的"門面"。該店內，600ml 38度勁牌中國勁酒售價59元/瓶，并被擺放在保健酒貨架較為顯眼的位置。

同樣的情況也出現在煙酒店渠道中。在位于方莊附近的煙酒店內，一瓶125ml、售價15元的紅標勁酒成為當下主推的保健酒產品。該店店員表示："現在保健酒在終端很火，很多年輕人小聚的時候都會購買，尤其是女性消費者。"

終端市場熱銷助推勁酒業績持續提升。對此，勁酒相關部門在接受北京商報記者采訪時表示，勁酒在部分市場表現較好，2025年勁牌公司整體業績增長為10.8%，屬于穩健發展態勢。

酒類營銷專家肖竹青指出，整個養生酒賽道在2025年獲得了巨大的擴容。一方面是勁牌培育并拓展了新消費場景，吸引了更多的年輕消費人群關注養生酒賽道；另一方面，勁酒產能有限，所以勁酒缺貨也帶動了養生酒賽道的火爆。

勁牌在終端市場引發的火熱僅僅是保健酒消費浪潮的一個縮影。據了解，作為保健酒領域的唯一上市公司，海南椰島在保健酒熱潮之下，業績也呈現上升趨勢。財報數據顯示，2025年前三季度海南椰島實現營業收入達1.78億元，同比增長8.75%。尤其值得關注的是三季度，海南椰島實現營業收入8,841萬元，同比增長111.74%。對于三季度業績提升的原因，海南椰島將其歸結為酒類收入增加，尤其是海王酒和鹿龜酒佳品系列銷售上升。

保健酒賽道火熱之下，白酒企業也瞄準"養生"這一關鍵賽道布局保健酒行業。截至2025年，古井貢酒已圍繞"白酒+健康"戰略布局了多個健康養生項目。其中，2025年秋季釀季正式揭牌，首店落地亳州。店內整合即時養生飲品、健康輕食、文化白酒體驗、伴手禮與閱讀微醺空間，打造"東方輕養生活市集"，被視為古井大健康產業的線下場景旗艦。不僅如此，瀘州老窖養生酒業聯合零食有鳴推出100ml SUPERX人參酒。

除古井貢酒、瀘州老窖等白酒企業外，據北京商報記者不完全統計，同仁堂、廣譽遠等老字號藥企也推出了相關養生酒產品，分享著持續擴容的市場。

肖竹青進一步指出，保健酒是2025年少數仍能享受品類擴張紅利的細分領域，養生酒的客單價相較于茅臺、五糧液、國窖、郎酒、洋河汾酒等白酒相對較低，這種"低廉"的客單價降低了養生酒賽道的準入門檻，同時也能讓消費者享受到極致的性價比。

年輕人的"養生之道"

從海南椰島旗下保健酒產品引領業績增長、古井貢酒系統切入養生酒賽道，到同仁堂、廣譽遠等老字號藥企紛紛跨界推出保健酒系列，再到社交平臺上"養生酒"相關話題瀏覽量突破8億次，年輕人在"朋克養生"理念下撬動了新消費場景。

公開數據顯示，傳統白酒市場面臨價格波動與銷售壓力，養生酒賽道卻以年均23%的增速高速發展，市場規模持續擴容。據新消費智庫相關數據統計，2025年1—8月，養生酒市場銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%。此外，中國酒業協會理事長宋書玉表示，到2030年露酒的市場規模將沖擊2000億元。這一預測表明，未來幾年養生酒市場將繼續保持高速增長。

持續擴容的市場規模背后，年輕消費群體成為一股重要力量。公開報道顯示，在18—35歲年輕人群中，約35%在同等場合下更傾向于選擇養生酒而非傳統白酒。這組數據意味著年輕消費群體的消費觀念正在變化。這種偏好不僅體現在消費選擇上，更在社交平臺上形成了大規模的討論與共創。北京商報記者登錄小紅書App查詢發現，"養生酒"相關話題瀏覽量已突破8億次。近四成年輕消費者積極參與"藥食同源"相關討論。

肖竹青指出，保健酒市場增長的核心因素在于消費者健康意識全面升級，同時Z世代"朋克養生"帶動低度、輕養產品，勁牌近兩年新增900萬年輕用戶，其中女性約400萬。此外，從場景層面來看，小瓶即飲、去藥化口感適配多元場景，"養生酒+新茶飲/預制菜"跨界組合激活新消費。

除消費人群需求轉變外，政策引導也成為推動養生酒"狂飆"的另一因素。北京商報記者在采訪勁牌相關部門時獲悉，得益于國家"健康中國"戰略的政策紅利。自2016年《"健康中國2030"規劃綱要》出臺以來的近十年間，全民健康養生意識持續提升，為養生酒等健康產品開辟了廣闊發展空間，今年整個保健酒賽道均呈現良好增長態勢，這是行業共性機遇。

同質化如何避免？

盡管養生酒賽道熱度飆升，"新玩家"不斷涌入，但在市場繁榮的表象之下，嚴重的同質化競爭這一難題正變得越發尖銳。當眾多品牌擁擠在相似的概念、雷同的配方與重疊的渠道中時，行業的健康發展與長遠價值便面臨挑戰。

北京商報記者登錄淘寶App搜索"保健酒"等關鍵詞發現，產品大多被籠統地歸類為人參酒、枸杞酒、養生酒等幾大類別。眾多產品的宣傳話術高度雷同，大部分產品使用通用標簽。而對于消費者而言，面對外觀、色澤相似的產品，往往會產生"不同品牌之間究竟有何區別"的困惑，選擇變得困難。

肖竹青指出，當前保健酒領域面臨著較為嚴重的同質化風險，酒企需要警惕"概念炒作""偽去藥化"，用戶已從"聽概念"轉向"看效果"，無技術與品質支撐的產品將被淘汰。

如今，當面對同質化挑戰時，酒企如何破局成為關鍵。肖竹青進一步指出，2026年養生酒賽道將從"藍海"走向"精耕期"，健康化、年輕化、場景化、科技化是核心關鍵詞。酒企需以用戶為中心，以技術為壁壘，以文化為紐帶，方能在競爭中占據先機。保健酒企業需要堅持長期主義，如勁牌深耕草本技術與渠道；品效合一，以"一瓶一碼"打通線上線下，將場景流量轉化為銷售與會員；文化賦能，把中醫養生智慧融入產品表達，實現差異化競爭。

此外，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，當前我國養生酒賽道除了勁牌之外，尚未出現明確的第二、第三個頭部品牌，這給很多養生酒企業的崛起與破圈提供了很好的宏觀環境。"我非常看好未來養生酒的發展前景。未來，如何建立全產業鏈，如何在品質、食安、服務體系以及客戶黏性等方面做得出色，將成為養生酒企業共同面對的機遇與挑戰。"

北京商報記者劉一博馮若男