迪奧、LV旗艦店扎堆三里屯，奢侈品巨頭繼續(xù)“押注”中國

來源：21世紀經(jīng)濟報道

　　21世紀經(jīng)濟報道記者 高江虹

　　2025年末，北京三里屯太古里北區(qū)迎來一場高端零售變革。

　　12月11日，法國建筑大師克里斯蒂安·德·包贊巴克設計的迪奧之家在三里屯率先揭幕；緊挨著迪奧的，是由知名建筑師青木淳操刀的路易威登之家，預計12月中下旬開業(yè)。而MVRDV與彼得·馬里諾聯(lián)合打造的蒂芙尼旗艦店，據(jù)說今年12月初開始試營業(yè)，明年三月會正式開業(yè)。

　　這三大高奢品牌集中亮相于2025年末，被業(yè)內(nèi)解讀為奢侈品巨頭在經(jīng)歷市場波動后，向中國市場釋放的一個強有力的信號。

　　“扎堆開業(yè)，既是市場回暖的信號，也是奢侈品牌對未來充滿信心的表現(xiàn)。”要客研究院院長周婷向21世紀經(jīng)濟報道表示，扎堆開業(yè)容易造就勢能，更容易吸引眼球，然奢侈品牌獲得更多流量與客戶，同時能增加客戶停留時間，增加銷售轉(zhuǎn)化可能性。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，這些旗艦店并非普通門店，而是集零售、文化與餐飲于一體的品牌“旗艦航母”。這些旗艦店的開業(yè)，不僅是奢侈品巨頭對中國市場重拾信心的實際行動，更標志著中國奢侈品市場的競爭已從單純的商品銷售，升維至全方位品牌體驗的角逐。

　　業(yè)績分化，中國市場成關(guān)鍵引擎

　　迪奧在三里屯的新旗艦店，高達五層空間，成為該品牌迄今于中國打造的規(guī)模最大的旗艦店。迪奧將此當作地標建筑來打造，不僅請來國際著名建筑大師——克里斯蒂安·德·包贊巴來做建筑設計，并在這家迪奧之家嘗試豐富的業(yè)態(tài)。

　　巨頭們的信心，部分源于最新財報中顯現(xiàn)的企穩(wěn)跡象。LVMH集團2025年第三季度財報顯示，在經(jīng)歷連續(xù)兩個季度下滑后，其營收實現(xiàn)1%的有機增長，達到182.8億歐元，略超市場預期。LVMH集團首席財務官塞西爾·卡班尼斯特別指出，包括中國在內(nèi)的亞洲市場（日本除外）呈現(xiàn)出“中到高個位數(shù)增長”，成為關(guān)鍵的復蘇引擎。

　　其他集團的業(yè)績則勾勒出市場分化的現(xiàn)狀。愛馬仕憑借品牌力與客戶忠誠度，第三季度營收增長9.6%，表現(xiàn)穩(wěn)健。普拉達集團前三季度營收增長8%，其首席執(zhí)行官安德烈·圭拉表示，中國市場銷售趨勢在第三季度得到了“顯著改善”。

　　相比之下，開云集團雖仍錄得5%的同比下滑，但較第二季度18%的跌幅已大幅收窄，開云新任首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧欣慰地表示：“開云集團還在山腰，但終于能看到上行的方向。”

　　這些財報共同指向一個共識：行業(yè)的至暗時刻或許正在過去，但復蘇的根基尚不牢固，市場正進入一個以品牌價值深度和運營韌性為核心的分化階段。

　　從“規(guī)模擴張”到“體驗深耕”

　　種種跡象顯示，奢侈品行業(yè)已告別過去依賴新開門店驅(qū)動增長的粗放模式。

　　“奢侈品牌靠渠道驅(qū)動，即靠開店獲得增長的時代已經(jīng)過去，目前的奢侈品市場也已經(jīng)由增量市場變成存量市場，由讓更多人買奢侈品，變成讓一個人買更多奢侈品。”周婷向記者表示，奢侈品的商業(yè)模式也由賣產(chǎn)品到賣服務轉(zhuǎn)變，提供一站式生活方式服務，是很多奢侈品牌未來努力方向，經(jīng)營人成為未來奢侈品牌核心商業(yè)模式。奢侈品牌的線下門店也基于數(shù)字化升級為體驗和服務場景，未來一城一店一網(wǎng)是趨勢。

　　正因如此，位于三里屯的這些全新地標，其核心功能早已超越貨品陳列，轉(zhuǎn)而致力于構(gòu)建沉浸式的品牌宇宙。比如迪奧之家內(nèi)設立了由其長期合作的法國米其林三星女主廚主理的 “Monsieur Dior”餐廳，這不僅是該品牌在中國開設的首家餐廳，更將高端餐飲體驗深度融入零售場景，成為吸引客流的獨特磁場。

　　這一戰(zhàn)略在財務數(shù)據(jù)上已有呼應。LVMH集團“精品零售部門”的強勁增長，以及愛馬仕高管強調(diào)的“高價值單品”銷售策略，都揭示了同一種趨勢，即增長引擎正從追求交易筆數(shù)，轉(zhuǎn)向挖掘單客價值與創(chuàng)造沉浸式體驗。貝恩公司的報告同樣強調(diào)，在當前環(huán)境下，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特的品牌敘事是脫穎而出的關(guān)鍵。

　　因此，蒂芙尼旗艦店內(nèi)設立致敬奧黛麗·赫本的藝術(shù)專區(qū)，路易威登之家引入其在中國的第三家Louis Vuitton Café，與迪奧的米其林餐廳策略一脈相承。這些舉措精準回應了麥肯錫報告所指出的趨勢——消費者對奢侈品的追求，正從產(chǎn)品本身向 “產(chǎn)品+體驗”的復合價值快速遷移。品牌通過這些非零售空間，旨在與客戶建立更長周期、更具情感黏性的連接，從而在未來的市場競爭中構(gòu)筑堅實的護城河。

　　謹慎預期下的持久戰(zhàn)

　　盡管巨頭們的投資行動與財報中的暖意釋放出積極信號，但權(quán)威咨詢機構(gòu)對市場前景的預期仍保持審慎。今年11月底，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma）聯(lián)合發(fā)布最新版奢侈品市場研究報告《2025 Altagamma - 貝恩全球奢侈品市場監(jiān)測報告》預測，中國奢侈品消費預計今年將收縮3%-5%（按固定匯率計算）。這表明，市場的回暖將極不均衡，市場份額正加速向那些能夠持續(xù)投資于品牌形象、客戶體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新的頭部企業(yè)集中。

　　同時，挑戰(zhàn)依然清晰可見。麥肯錫的分析指出，全球奢侈品行業(yè)的增長預計將進入一個更為溫和的通道。此外，如何應對不同代際消費者（尤其是年輕客群）行為模式的快速變化、維持定價能力與品牌資產(chǎn)，是擺在所有品牌面前的長期課題。

　　因此，北京三里屯的這場高端零售變局，遠非一次簡單的店鋪更新。它是奢侈品行業(yè)在中國市場進入新發(fā)展周期的標志性事件。市場的角逐，已正式邁向以頂級體驗、文化深度與極致客戶關(guān)系為勝負手的全新維度。能否在這場“體驗戰(zhàn)”中成功構(gòu)建獨特的品牌世界，將成為決定巨頭們未來在中國市場格局中地位的關(guān)鍵。