“雪王”的8元早餐,撞上了打工人的“價格警戒線”。
當蜜雪冰城那熟悉的紅色招牌旁,掛出“早餐供應”的告示,不少消費者滿懷期待,以為能見證早餐界的“價格屠夫”登場。然而,一份標價7.9元的“早餐奶+預包裝面包”組合,卻讓“雪王賣早餐被吐槽有點貴”的話題迅速沖上熱搜。這個以“3元甜筒”奠定江湖地位的品牌,首次在早餐賽道上試水,就濺起了意想不到的水花。
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蜜雪冰城的早餐野心早有鋪墊。早在11月,品牌就通過社群問卷,對豆漿、油條等二十余種選項進行了民意探路。上月底,這項業務終于在大連、西安、南寧、杭州四城的部分門店低調上線,目前仍處于小范圍試點階段。
試點菜單清晰簡潔:一杯5元的早餐奶(五紅奶、玉米奶等四款可選),搭配一份2.9元的預包裝主食(如藜麥三明治、純奶方吐司)。兩者綁定銷售,套餐價7.9元。這略顯“高冷”的預包裝形式和綁定策略,成了爭議的起點。
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消息一出,網友的態度呈現鮮明反差。吐槽派拿著計算器算得明明白白:“河南早餐6.5元能買倆肉包加豆腐腦,雪王7.9元的套餐還吃不飽”“麥當勞7.5元就有漢堡配咖啡,雪王的冷面包沒競爭力”。更有人直指定價偏離品牌定位:“3元甜筒的牌子賣5元早餐奶,這不是雪王是‘雪貴’”。中立派則看到不同維度:“比星巴克便宜多了,通勤族買著圖方便”“包裝干凈,偶爾換口味還行”。還有期待派喊話:“趕緊上豆漿油條,中式早餐才是剛需”。
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細細剖析,這場風波的真兇或許并非價格本身,而是三重錯位。
其一是綁定銷售的“強制感”,主只想買個面包?對不起,必須搭配一杯奶。這種失去選擇權的消費體驗,首先拉低了用戶的性價比感知。
其二是“低價王者”人設的反噬,蜜雪冰城用數年時間,在消費者心中牢牢錨定了“極致性價比”的認知。當人們習慣了它作為“價格底線”的參照物,任何接近主流市場的定價,都會顯得“不夠努力”。
其三是南北胃與價格尺的差異,在北方一些城市,7.9元是一頓豐盛的傳統早餐;在部分南方一線城市,這可能只是一杯普通咖啡的錢。地域差異放大了這種價格敏感。
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面對熱搜,蜜雪冰城官方保持了戰略靜默。但有接近品牌的消息稱,目前一切處于“測試階段”,將根據反饋調整。這種謹慎從前期問卷到小范圍試點可見一斑。值得注意的是,在外賣平臺上,部分同款套餐已出現小幅降價,這或許是一種基于渠道的彈性測試。
平心而論,8元的早餐不算天價,但放在蜜雪冰城的品牌坐標里確有偏差。消費者罵的,可能不是多付了幾塊錢,而是那份“你本該更懂我”的期待落了空。早餐戰場,關乎效率,更關乎溫度。當打工人的清晨匆匆忙忙,他們需要的或許不只是冰冷的預包裝組合,更是一份能喚醒身心的“高性價比溫暖”。蜜雪冰城手握龐大的供應鏈和終端網絡,它若真想拿下早餐,故事恐怕不能止于面包加奶。
來源:星河商業觀察
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