茅臺崩了，一個時代結束了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

茅臺不再是那個穩(wěn)賺不賠的神話了。

誰能想到，酒柜里一瓶去年標價2200元的飛天茅臺，短短半年間，如今在電商平臺補貼下價格不到1500元，跌去了近三分之一。

12月12日的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺（原箱）較前一日下跌15元，報1495元/瓶；2025年飛天茅臺（散瓶）較前一日下跌15元，報1485元/瓶，幾乎與官方指導價1499元持平。

? 圖源：21世紀經濟報道

茅臺，這款曾被市場稱為“液體黃金”的高端白酒，可能真的要結束黃金時代了。

正如如今的年輕人紛紛為了奶茶和咖啡狂熱，對白酒壓根愛答不理，在茅臺目標人群的酒桌上，恐怕能品出中年危機的味道了。

茅臺的價格過山車

如果白酒圈有熱搜榜，茅臺價格波動絕對天天霸榜。

對于普通人而言，茅臺已經不僅僅是酒，更是中國酒類市場的一個神話，一種投資產品，甚至是一種“硬通貨”。

2025年以來，這個神話正在經歷前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)“今日酒價”平臺數(shù)據(jù)，6月11日飛天茅臺散瓶批發(fā)價首次跌破2000元心理關口。

此后價格如同脫韁野馬，接連失守1900元、1800元、1700元和1600元多個重要關口。

?圖源：今日酒價

今年，茅臺的批發(fā)價可謂上演了“跳樓式”下跌，從2220元高點跌至如今的1500元邊緣，半年時間跌幅超過32%，比A股還刺激。

電商平臺更是上演“價格屠夫”大戲。拼多多雙十一期間，茅臺甚至直接殺到1399元，比批發(fā)價還低。社交平臺上，有經銷商就曾吐槽，這價格賣一瓶虧一瓶，但平臺補貼起來眼睛都不眨。

?圖源：拼多多

而價格下跌背后，是一場供需關系的徹底逆轉。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，茅臺基酒產量從2019年4.99萬噸增至2024年8.37萬噸，五年增長近70%，“稀缺性”敘事已經破產。

而社會囤積的茅臺庫存高達1.5億瓶，其中六成還未開封，這些“沉睡的茅臺”一旦醒來涌入市場，將形成巨大的拋壓，后果不堪設想。

“以前是‘存錢不如存茅臺’，現(xiàn)在是‘存茅臺不如存銀行定期’，至少銀行不會一天跌15塊。”一位炒家道出了其中的無奈。

禁酒令與年輕人口味

雙重暴擊

茅臺價格崩盤，表面是市場波動，實則是消費邏輯的根本重構。

消費市場的變化、政策調整和行業(yè)內部結構的轉型共同推動了這場“液體黃金”的價值重估。

首先，隨著2025年“史上最嚴禁酒令”出臺，政務消費從40%驟降至0.8%。沒了公務宴請的加持，茅臺就像沒了舞臺的明星，光環(huán)迅速褪色。

市場需求萎縮下，白酒行業(yè)迎來近十年最冷的“寒冬”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度高端白酒商務消費同比下降30%，屬實觸目驚心。

?圖源：小紅書@酒捌柒

其次，年輕人則開始用錢包投票。

有調查顯示，Z世代白酒消費占比不足9%，七成年輕人因健康減少飲酒。對他們來說，茅臺是父輩的社交工具，自己則更愿意嘗試威士忌、精釀啤酒。

辛棄疾曾說，少年不識愁滋味，愛上層樓。只不過現(xiàn)在的年輕人“上層樓”后，點的是精釀啤酒、雞尾酒，而不再是茅臺、五糧液。

?圖源：雪堡精釀啤酒

再次，消費場景也在劇變。

高端商務宴請銳減30%，取而代之的是輕量化、年輕化的消費場景。企業(yè)采購從幾百箱驟降至幾十箱，還得再三催款。有位經銷商就吐槽，“現(xiàn)在收茅臺款，比追債還難。”

茅臺的市場基礎正在經歷一場靜悄悄的革命。那些曾經支撐茅臺天價的邏輯，比如權力尋租、稀缺炒作、金融屬性等，正在逐一瓦解。

茅臺自救

從神壇走向餐桌

面對困局，茅臺不是坐以待斃的主。新任董事長張德芹一上臺就喊出“回歸白酒初心”的口號，要把茅臺從禮品柜請回餐桌。

茅臺這波操作有點意思。從“按配額發(fā)貨”改為“按銷量發(fā)貨”，通過i茅臺平臺7600萬用戶數(shù)據(jù)，實時調整區(qū)域供貨。賣得好的多給，賣不動的少給，簡單粗暴但有效。

小瓶裝茅臺是另一個妙招。

50ml賣399元，讓年輕人以較低門檻嘗鮮，這被網友調侃為茅臺界的“試用裝”，雖然單價不便宜，但至少不用一次掏幾千塊。

?圖源：小紅書網友

更絕的是茅臺冰淇淋和各類聯(lián)名產品，抓住年輕人“我買不起茅臺酒，但吃得起茅臺冰淇淋”的消費心理，曾紅極一時。

?圖源：小紅書網友

雖然茅臺冰淇淋的熱度已經慢慢消散，但這種“曲線喝茅”的策略，至少讓品牌保持了在年輕群體中的曝光度。

此外，茅臺還在專賣店推出“四師一館長”配置，把賣酒變成文化體驗。想法不錯，但效果如何有待觀察。畢竟，大多數(shù)人進茅臺店，圖的還是那瓶酒，不是文化課。

國際化也是茅臺的重要嘗試。

日本世博會期間發(fā)布的“走進”系列，試圖打開海外市場。但說實話，讓老外接受醬香型白酒，難度不亞于讓中國人愛上藍紋奶酪，很容易水土不服。

擠泡沫時代

白酒的新常態(tài)

可以說，茅臺價格探底1500元，標志著白酒行業(yè)“金融化”時代正式終結。當批價與指導價僅差14元，黃牛和炒家的套利空間幾乎消失。

事實上，不僅茅臺，其他酒企日子也不好過。

五糧液被傳出計劃明年將經銷商開票價從1019元降至900元。整個高端白酒市場都在經歷價格體系重構。

?圖源：微博@五糧液

行業(yè)分析師認為，真正的考驗可能在明年春節(jié)后。如果銷售繼續(xù)疲軟，社會庫存再次沖擊市場，茅臺將面臨兩難選擇，要么保價犧牲銷量，要么放量犧牲價格。

但換個角度看，這未必是壞事。當茅臺回歸消費品本質，不再被炒作風氣裹挾，對真正愛酒之人反而是福音。

我特地問了問總愛喝兩口的二舅怎么看待這件事，他一句道破天機，“茅臺終于能喝了，不是只能炒了。”

當一瓶茅臺的價格等于其飲用價值而非投機價值時，這個市場才算健康。

茅臺股價目前徘徊在1400元左右，市值1.76萬億。相比巔峰時期雖大幅縮水，但仍是A股巨無霸。擠掉泡沫的茅臺，或許能走得更穩(wěn)。

巴菲特有句名言，“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”，這句話在投資界老生常談，但用在今天的茅臺市場上，別有一番意味。

茅臺專賣店里，依然有人排隊買酒，只是不再是為了囤貨投機，或許有人為了給父親慶祝八十歲大壽，有人在孩子滿月宴上招待親朋，有人在過年的同學聚會上小酌。

當茅臺從投資品變回消費品，從送禮佳品變回家宴常客，這場泡沫破裂，也許正是行業(yè)重生的開始。

可以肯定一點，茅臺的下一站，不在炒作的神壇，而在尋常百姓的餐桌上。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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