引入資本后啟用新CEO，大窯進入新階段

520毫升的玻璃瓶，敦實的瓶身立在柜中，比常見的500毫升汽水大上一圈。在許多北方餐館，尤其是燒烤攤、串串店和東北菜館，你總能見到它。一位北京的東北菜餐館老板說：“這幾年，客人點得最多的汽水就是這個，分量大，瓶子像啤酒，喝著有感覺。”

這瓶汽水叫“大窯”，從內蒙古一路闖進北方餐飲市場，成了本土汽水界的代表。但如今，它不甘于此。

今年1月，曾帶領衛龍上市的職業經理人孫亦農入職大窯嘉賓飲品股份有限公司（下稱“大窯飲品”）擔任CEO，這也是2025年7月國際私募巨頭KKR控股大窯飲品后，管理團隊的重要變化。同在2025年，大窯飲品發布了“1+2+N”的產品戰略，在經典的碳酸汽水之外，開始向果汁、植物蛋白飲品等更多品類拓展。

從深耕區域餐飲渠道，到引入資本、換帥、擴品，大窯飲品的系列動作指向一個多品牌、全國布局的飲料公司的目標。

被私募機構收購

2025年7月，市場傳出KKR收購大窯飲品的消息。

重慶市市場監督管理局官網顯示，KKR通過其新設特殊目的公司Dynamo亞洲控股II私人有限公司，間接收購遠景國際有限公司85%的股權，遠景國際通過其關聯公司在中國境內主要從事飲料業務。本次交易后，KKR將間接取得對遠景國際的單獨控制權。本次交易前，遠景國際由自然人全資持有，其董事名為“WANG,QINGDONG”，與大窯飲品創始人王慶東的拼音一致。外界稱，KKR收購的正是大窯飲品。

KKR是一家1976年成立于美國的私募股權投資機構，在紐約證券交易所上市。公開資料顯示，其在中國投資超40家企業，在泛消費領域曾投資南孚電池、蒙牛乳業、現代牧業、雷士照明等企業。

KKR設有專門的投后管理團隊，其投資集團合伙人孫錚曾在2025年1月接受媒體采訪時提到，并購交易若想成為可復制、可持續的投資類別，需要職業經理人團隊的介入，他特別強調了給并購企業找到一位出色的CEO的重要性。

盡管大窯飲品未公開宣布此次股東變化，但從天眼查的信息看，KKR已經有所動作。

2025年11月，戴誠成為大窯飲品的財務負責人，同年12月，又擔任該公司的法定代表人。公開資料顯示，戴誠是KKR派駐至大窯的代表，曾深度參與KKR對雷士照明中國區業務的收購整合。

同在12月份，除戴誠外，蔣雅茜新加入大窯飲品管理層；羅云的職位則發生調整，由原董事、總經理變更為總經理，不再擔任公司董事職務。與此同時，公司董事長王慶東，以及劉大明、趙宇、王炫力、劉亮、張青春、烏力根巴彥爾等多位董事、監事集中退出。

今年1月，大窯飲品的管理層再發生變化，孫亦農擔任CEO。

56歲的孫亦農，上一個身份是衛龍首席執行官，他成功推動衛龍在港交所主板上市。他還帶領衛龍實現產品多元化與營收增長，2022年至2024年，衛龍收入分別為46.32億元、48.72億元、62.66億元，同比變動幅度為-3.50%、5.17%、28.63%。

作為快消行業的知名職業經理人，孫亦農擁有深厚的職業背景，包括在可口可樂的渠道與運營管理經驗、在銀鷺歷任首席商務官、首席運營官及CEO等。

全國化、多品類發展

長期以來，中國的本土汽水品牌在可口可樂和百事可樂的夾擊中艱難求生，他們大多帶有鮮明的區域特征。許多地方有自己代表性的汽水品牌，比如陜西的“冰峰”、北京的“北冰洋”，大窯是內蒙古的一個本土品牌。

大窯的前身為1983年成立的呼和浩特市八一飲料廠，2006年改制并更名為大窯食品廠。2016年12月，大窯原實控人王慶東注冊成立了內蒙古大窯飲品有限責任公司（下稱“內蒙古大窯”），并制定了通過餐飲渠道走向全國的策略。2019年4月，大窯嘉賓飲品股份有限公司成立，該公司通過股權重組逐步實現對內蒙古大窯的控股，經營范圍包括食品及生物工程的技術開發、技術咨詢、技術服務等，股東包括上海蒙清企業管理有限公司、李俠、上海政岳企業管理中心（有限合伙）等。

2021年，大窯與戰略營銷品牌咨詢公司華與華合作，推出“大汽水，喝大窯”口號。大窯官網介紹，品牌以此口號進行戰略升級，宣稱“從此汽水分為兩種：大汽水和小汽水”。2022年，大窯飲品簽約藝人吳京成為品牌代言人，并發布品牌廣告，投入資金進行全國性宣傳。此后，在地鐵車廂、電梯、機場的廣告位上，隨處可見吳京站在“大汽水，喝大窯”的口號旁手持大窯汽水的畫面。

大窯飲品方面2023年披露的數據顯示，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

2025年3月，大窯飲品在經銷商大會上提出了全新的戰略：聚焦產品創新、品牌建設與渠道拓展，系統提升品牌在全國的知名度與影響力。在產品層面，大窯持續推進“1+2+N”戰略，即以“碳酸飲料”為基本盤，重點拓展“果汁”與“植物蛋白”兩大品類，并布局N個細分賽道。

這一戰略也貫穿了大窯飲品2024至2025年的新品推出節奏，幾乎所有新產品都圍繞這個核心展開。

2025年9月，大窯飲品推出植物蛋白飲品品牌“宜養說”，包括花生露等三款產品，口號為“油辣不怕多，開瓶宜養說”。2024年至2025年，大窯飲品還陸續推出冰紅茶可樂、白樺樹汁汽水等汽水產品，打造復合果汁品牌“窯果立”，并推出無糖茶品牌“查元香”，包括檸檬紅茶等多款口味。

品牌年輕化方面，大窯也做了不少嘗試，比如贊助動漫游戲嘉年華活動、參與各類音樂節。

渠道布局上，為了避免傳統“集中生產+長途運輸”模式造成鮮度損耗、旺季斷貨等問題。大窯飲品一直在推進自建生產基地。早在2024年，大窯飲品就已經在內蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東、陜西等地布局了7大生產基地。大窯飲品方面表示，自建生產基地可以為其推進全國化夯實基礎。

新品尚在培育期

大窯新產品在市場端尚處于培育期。

記者近期走訪北京多家餐飲店發現，店內暫未出現大窯推出的上述新品，各門店的大窯產品仍是經典汽水。

一位在北京從事餐飲行業的老板表示，她與大窯飲品合作已有8年，目前并未收到業務員關于推廣新品的相關通知，門店仍以銷售大窯經典產品為主。

她還提到，大窯在門店飲品銷量中排名第一。產品的核心競爭力就在于價格低、容量大，其進貨價在汽水品類中處于偏低水平。從其提供的一張進貨單可見，大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛、大窯鳳梨四款經典產品的進貨價為35元/箱，單瓶價格約2.92元，銷售價格為每瓶8元，單瓶利潤超過5元?！斑@一利潤空間在飲料產品中屬于較高水平”。對渠道讓利也是大窯在北方餐飲市場快速站穩腳跟、實現規?；瘮U張的關鍵。

不同終端的利潤存在差異，超市的利潤空間相對餐飲端更低。在遼寧經營超市的店主張力紅介紹，520毫升玻璃瓶大窯嘉賓在超市的單瓶利潤約1.2元，雖低于餐飲端，但仍比可口可樂、百事可樂的利潤高。

張力紅也表示，目前大窯汽水在超市渠道的產品仍以520毫升玻璃瓶包裝為主，該包裝雖品牌辨識度突出，卻存在便攜性不足的問題，尤其難以適配戶外、旅游等移動消費場景；其罐裝產品僅在春節期間少量鋪貨，日常市場流通量有限。至于新品，張力紅表示，2025年底其引入的大窯果汁、花生奶新品，消費者接受度很低，“擱在貨架上沒人問，最后只能退回廠家換經典款嘉賓”?；ㄉ虄H在過年期間少量鋪貨，作為禮品銷售。

大窯的終端優勢也面臨新挑戰，上述餐飲老板表示，蜜雪冰城等新茶飲品牌對大窯形成了一定沖擊，“奶茶價格不貴，一杯也就幾塊錢，和汽水價差不大，不少消費者吃飯時會點外賣奶茶，而非門店的大窯汽水”。

對于開超市的張力紅來說，她希望在渠道布局上得到大窯品牌方更多的支持。盡管大窯的業務員會按時上門走訪，核查產品日期，及時調換臨期品、補充缺貨，供貨穩定性一直不錯，但張力紅說，和可口可樂、康師傅等品牌比起來，大窯既沒有給到陳列支持，也未投放專屬冰柜，這在一定程度上會影響終端曝光和銷量。

大窯方面回復經濟觀察報稱，在渠道端，大窯飲品將持續深耕餐飲場景，同時構建線上線下全渠道生態，讓產品得以高效觸達更廣泛人群。但對于新股東和新CEO進來后的變化，大窯飲品方面未作回復。

（作者 鄭明珠）

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鄭明珠

大消費新聞部記者 長期關注零售消費，探索并記錄產業背后的“人”和“事”。新聞線索可聯系zhengmingzhu@eeo.com.cn