破局東方-全球品牌的中國發展| 36氪 WISE2025 商業之王大會

11月27-28日，被譽為“年度科技與商業風向標”的36氪WISE2025商業之王大會，在北京798藝術區傳導空間落地。

今年的WISE不再是一場傳統意義上的行業峰會，而是一次以“科技爽文短劇”為載體的沉浸式體驗。從AI重塑硬件邊界，到具身智能叩響真實世界的大門；從出海浪潮中的品牌全球化，到傳統行業裝上“賽博義肢”——我們呈現的不僅是趨勢，更是捕捉在無數次商業實踐中磨煉出的真知。

我們將在接下來的內容中，逐幀拆解這些“爽劇”背后的真實邏輯，一起領略2025年商業的“風景獨好”。

破局東方

以下為對話內容，經36氪整理編輯：

馮大剛：歡迎春總，春總是我的好朋友，我們經常在一起聊天。我們今天在聊一個新的話題，供大家參考。

我想春總和大家都知道，過去兩年的時間，市場發生了很多的變化，我說一下，OATLY是一個外資品牌，在中國做得很好的一個品牌。過去我們更多地在說這個市場中，中國品牌高歌猛進，其實這兩天我們也一直在想打造這樣一個主題，中國品牌做得非常出色。

但我們忽略了另外一個暗中的主題，就是這幾年外資品牌在中國做得并不順利。

今天我們看到的其實是一個反例，OATLY是一個外國品牌，卻在中國做得非常出色。我想問春總，這可能是一個跟大家想象中這幾年情況不一樣的反例，我們可以基于這個背景去聊。

張春：謝謝大老師！

我跟36氪也是好幾年的朋友了。我特別喜歡36氪講的一個觀點:讓每一份堅持都被看見，也讓每個創新都被發現。一開始聽的時候，我感覺這是一種媒體推廣的話語，但是后來我發現，“被看見”和“被發現”后，還是有非常強的正能量和知識體系支持你奮勇向前，所以對于大老師的邀約，首先表示感謝。也很高興在論壇上遇見了很多朋友。

我比較喜歡今天我們在談的這個話題叫“風景這邊獨好”。大家知道今年外資企業面臨挑戰。很多人也好奇在這樣一個形勢下，OATLY會怎么樣？我覺得我們今年下半年的業績確實還是向市場證明了我們的實力。

馮大剛：你們是長了差不多30%，比全球水平大概要高兩倍。

張春：中國今年三季度跟去年同比實現了28.8%的增長，8月份我們有40%左右的增長，三季度不僅扛住了，而且還往上走了不少，四季度也不錯，現在也在穩步推進中。

最大的心得體會是，一方面，原來的戰略和考慮是對的；第二，這份堅持是對的；第三，團隊經過七年的打拼，摸索出了一套做植物基的方法。以上三點最終才能支撐起這個“風景獨好”。我記得去年和前年我們都覺得很挑戰。今年我們有了細分化的創新，我們把從北歐學習、掌握并體會到的東西，與中國本土的文化深度融合，推出了“OATLY PLUS”（燕麥+）產品。

在產品創新方面，新品姜黃燕麥奶最近這兩個月賣得非常好，我現在手上有十幾個訂單都在等補貨。我們還推出了抹茶燕麥奶，這兩款產品都跟健康趨勢高度契合，充分發揮了燕麥奶作為基底中性、溫和、健康和包容的特性，和健康食材相結合，為消費者提供了既有情緒價值又有健康價值的產品。7、8月份的時候，我們的果飲大師燕麥奶、粉椰植物飲料也是大爆熱門。

相對精準的中國式的創新，加上全球的技術和產品、品牌的理念基因，最終為OATLY在中國贏得了相當不錯的業績增長。

當然，這要非常感謝整個大中華團隊。在今年市場環境非常嚴峻的情況下，能堅持不懈，始終專注于消費者和渠道的訴求，去打磨產品，再加上與消費者內心同頻共振的推廣和營銷，使我們能在行業波動中頂住壓力，實現增長。

馮大剛：剛才春總在說為什么能夠逆勢取得一個好的增長，一個是厚積薄發、團隊的努力，其實談到另外一個問題，我非常感興趣，我想表達一個觀點，你看同意不同意？就是所有外資品牌在中國要做得好，一定要做好本土化，但是中國企業要出海，也要做到出海的本土化。本土化有好幾個層面，第一個層面我們管它叫本土化的1.0，是關于營銷和渠道的本土化，其實比它更高級的或者更復雜的是產品和創新的本土化，剛剛春總講了很多關于產品如何創新，這部分您覺得這是不是我們做好的一個非常非常核心的東西？這里面有什么方法論？

張春：我覺得您說得非常對，前三年我們處在1.0版本，更多的是打法和本土文化相結合，就像出海的時候，把我們有的和一些新東西結合起來，“換湯不換藥”。到了2.0時代，我們有了中國本土的工廠、中試車間和研發中心，從此我們投入了大量的精力在產品創新上，包括應用研發、科技創新等，把這些結合到產品、結合到文化、結合到我們從北歐繼承學習來的基因以后，再打造精準貼合本土需求的產品體驗和場景，形成非常強的市場競爭力。

最近我們海外的同事告訴我，整個OATLY都在學我們中國市場的打法。一開始看不懂，但過了幾年之后，發現既可以搬到美國市場去，也可以搬到歐洲市場。比如最近中國市場推出的低GI燕麥奶，兩年前我在歐洲提出這個概念時，歐洲團隊還沒有完全采納，但最近他們非常積極地和中國交流學習，也希望把它帶到歐洲市場去。值得驕傲的是，中國團隊不僅學會了，更做出來了，還用市場的業績驗證了。當總部說：“你們的東西不錯，我們可以帶到歐洲和美國市場去用。”我覺得也是中國團隊的一份小驕傲吧。

馮大剛：明白了。其實我跟春總比較熟悉，我們倆經常聊天。我問春總說，他過去幾年應該說最覺得有成就感的事情是什么？我覺得就是把燕麥奶這件事情跟OATLY構建了之間的關系，你可以看到中國幾乎所有咖啡店里面用的燕麥奶都是OATLY的產品，可以說我們每個人都喝過他們的產品，像咖啡大師之類的，我想這是過去幾年非常成功的一個功勞。但是你知道我是做財經媒體的，所以我們一定要有更高的要求，我們還問第二曲線是什么？如果說那些是過去的成績，那下一個創新在哪？比如說是要基于更多的植物奶的拓展，還是基于燕麥+，還是奶+，還是什么樣的？甚至有可能是一個不一樣的東西，什么才是下一個創新？

張春：下一個增長的引擎，重點放在零售。一開始，我們基本所有的生意都在咖啡館，后來逐漸向零售拓展。

馮大剛：我記得您當時是說，很多人認為我們應該先做渠道，或者叫先做超市渠道，后做咖啡渠道，但是您那時候堅定地選擇了要先做專業咖啡。那今天為什么反過來要做呢？這是一種辯證嗎？

張春：2018年我從工業行業轉型來到OATLY。當時歐洲、美國絕大部分業務都在零售，所以總部堅持中國也應該做零售。當按照總部的想法把產品放進了零售以后，我們發現當時在國內連植物基飲料這個品類都沒有，人家都不知道把你的產品放在哪個貨架。最后劍走偏鋒進了咖啡館。在咖啡渠道堅持一口氣做了7年，到今年年初，OATLY在中國售出的燕麥奶可以制作14億杯燕麥拿鐵，相當于國人平均人手一杯了，大家通過各個咖啡館有了產品的體驗，這時候我們就覺得做零售的時機到了。

第二，OATLY推動了新植物基賽道，建立起“OATLY=燕麥奶=新植物基”的認知。當大家都在推燕麥拿鐵時，實際上也在推OATLY和植物基，相當于幫我們做廣告。這7年我們實現了大量的渠道滲透，當消費者對品類有了認知，OATLY在渠道和品類里具備相當的優勢，你再去推，就比原來輕松很多。

一個比較好的現象是，最近能看到，到今年第三季度，零售收入不僅較上一季度大幅提升，在全區總營收中的占比更是從去年同期的28%增長到34%。

馮大剛：明白了，我覺得還是蠻有意思的，對您來說星巴克、瑞幸這些不只是客戶，事實上它還是渠道，也是媒體，它們幫您傳播了我們的產品、傳播了我們的理念，今天到了水到渠成的時候。

張春：對，OATLY也是在國內為數不多的在B端做品牌的企業。

馮大剛：OK，剛才說的是品牌和渠道、產品之類的，我還想問一下更多的，比如說我們的成本控制、我們的品質控制、我們的供應鏈，比如說在中國建工廠，這件事情你有考慮過嗎？

張春：我們的工廠現在在馬鞍山。建廠初期由總部主導，因為外資企業一貫注重全球化的質量體系和標準的統一，而當時更多本土化的舉措還沒有落地，所以初期成本相對較高。后來，本土團隊花了近三年時間推進本土化改造，整個過程中以品質為核心，在確保供應鏈穩定和品質獨特性的同時，做到系統成本最低。可能一開始成本是高的，但隨著時間的推移，因為沒有質量事故，產品品質非常穩定，就少了很多因為質量問題給消費者賠償或解釋的隱性成本。渠道里，我們為星巴克供應產品5年多，從來沒出過質量事故，這些因素構成了“系統成本最低”的優勢，這才是能跑贏大勢的關鍵。未來我們還有更多的降本增效舉措，進一步拓寬拓深護城河。

馮大剛：好，其實我知道中國的一些乳業巨頭，他們也在做自己的燕麥奶產品，他們的產品為什么沒有競爭過你們？

張春：這是一個很有意思的問題，首先，OATLY是做賽道的，做賽道就希望賽道繁榮。而作為賽道的先行者，OATLY已經占據了消費者心智，這是先入局的回報——相當一部分消費者心智里都認為“OATLY=燕麥奶”，后來的玩家每花1塊錢推燕麥奶，可能就有5分錢惠及OATLY。大家都在推深這個賽道，燕麥奶熱了、燕麥奶好、燕麥奶健康、有趣好玩、可持續發展，在講燕麥奶的過程中大家都會想到OATLY。所以，賽道繁榮是OATLY的初心，我們也在收獲賽道的紅利。因此，所有進入這個賽道的，只要是良性競爭，我們都非常歡迎，但是不要去低價內卷，或者打破市場游戲規則。

馮大剛：萬一他們打價格戰怎么辦？

張春：追求品質生活，追求真正有品質的產品，這才是渠道和消費者最后真正會關注的。所以我們講系統成本低、講品類賽道，最終消費者和渠道都會回歸理性。靠低價去打只是一個暫時性的收割，相當一段時間以后，大家都會回歸理性。

馮大剛：明白，我想我們幾年以前在溝通的時候，那時候我們還并不確定需求是什么，那時候我們在說，比如說有一部分用戶叫作乳糖不耐受，有一部分用戶反對動物基，這是植物基，我覺得那時候我們還是有一點點不確定市場需求是什么，到今天從需求不確定，到今天它變成一個生活方式被廣為接受，這個中間你有什么經驗是可以總結的？有什么事情是做對了的，是可以給其他創業者有啟發的？

張春：第一個，我認為要給自己的產品和品牌一個理性的定位。OATLY在中國的定位是非常準確的，美國和歐洲一開始是反牛奶的，但中國沒有這樣做，我們一開始就講健康和植物基升級。我們看到，在中國大家對牛奶還是非常認可的，很多人喜歡牛奶、熱愛牛奶，當然也需要植物基。而傳統的植物基里因為添加劑、加工方法等原因沒能充分發揮植物基的一些優勢，OATLY解決了這一點，所以我們只要打這個就足夠了。這個定位我們已走七年，直到今天我們仍然在講健康的植物基，所以定位的正確很重要。

第二個是品質的堅持，七年下來，不管是海外生產還是中國生產，我們都堅持了統一嚴格的質量標準，所以七年下來我們產品的品質，我覺得是跑贏了市場的。

第三個就是本土化的創新，消費品一定是文化，我們和本土二十四節氣、中國的傳統文化相融合，當和本地文化接軌的時候，你就走在了正確的路上。

其實都是很簡單的東西，每場論壇都在講，但關鍵是你會不會去做。我記得2018年的時候各種植物基進入中國，有植物肉、植物蛋，各種燕麥奶等近300多個品牌，但今天還活下來的真的為數不多吧，OATLY作為一個外資品牌，屬于還能坐在臺上說話的，就是這么堅持走下來了。

馮大剛：我想知道怎么讓別人知道、怎么讓別人相信，為什么燕麥奶就代表健康？

張春：第一個，燕麥本身是健康的食品，燕麥屬于谷物，谷物在國人飲食習慣里已經存在很多年，充分發揮和放大燕麥本身植根于中國消費者理念中的優點，是不會錯的。

第二個，OATLY來自北歐瑞典，這是一個非常堅持可持續發展、堅持健康的地方，這里的人做產品，確實是講究十年磨一劍。OATLY配方里我們就算要調整一個小的原料，都要花費九牛二虎之力，因為他們非常堅持好的品質和高的標準。

最后，要根據大家的消費場景和消費習慣，巧妙地融入。比如我們在盒馬看到一個小的姜黃飲在賣，就想到了幾年前在歐洲看到用姜黃來沖拿鐵，后來我們很快推出了姜黃燕麥奶。推出以后一個月左右，訂單就像雪片一樣的來了。

馮大剛：我想問最后一個問題，關于個人的問題，春總還是基于我們是很好的朋友，今天很多很多外資公司正在離開中國，包括我之前很羨慕成為一個外企的職業經理人，今天可能沒有那么多人羨慕了，也許您是最后一代最成功的外企經理人，您覺得以后會怎么樣？不只是您，包括您個人會怎么樣，以及更多更多我們在外企里面工作，為中外交流工作做了很多很多事情的人，他們40、50歲以后會怎么樣呢？

張春：今年年初的時候，我們總部的CEO跟我講，說OATLY在中國，第一個員工是你，第一瓶燕麥奶是你賣的，第一個客戶也是你開的，所以它就像你的孩子一樣，不管未來會發生什么，不管外資企業如何變革變遷，對于我來說，希望燕麥奶這個賽道能夠健康地活下去，而且能夠發展起來，因為它確實對健康好，對地球好。

我把這個事業當成自己的孩子，我希望它能夠過得開心，健康成長。

謝謝！

馮大剛：好，我們也祝OATLY越來越好！祝春總越來越開心！

謝謝各位！