6萬會員背后的商業邏輯，解讀郎酒從“賣產品”到“經營用戶”的戰略轉型

12月初的海南萬寧，2025郎酒莊園會員大會如期舉行。

在這場年度盛典上，全國郎酒會員代表齊聚，共同見證2026年首批100位新會員入會，品鑒“郎酒馬躍乘風·丙午馬年限量版”新品……更關鍵的是，郎酒正式發布《2026年會員增值服務暖冬計劃》，宣告其會員體系在歷經八年蝶變之后，即將實現從“銷售產品”到“提供服務”、“經營關系”乃至“共創價值”的四重境界跨越。

這場以“唯客是尊”為內核的長期主義組織變革，不僅為企業構筑了穿越周期的用戶基石，更為中國白酒行業提供了從“交易思維”走向“共同體思維”的戰略鏡鑒。在用戶主權時代，郎酒的探索證明：最深的護城河，終將構筑于企業與用戶共同生長的價值土壤之中。

三次進化：從權益鏈接到價值共生

“釀極致好酒，唯客是尊”是郎酒一切行動的準則。因此，2025年會員大會更像一場“家庭聚會”。活動現場，郎酒不僅為卓越貢獻者頒獎、為新會員舉辦入會儀式，還為當月生日的會員定制專屬慶祝環節，種種舉動都彰顯了品牌與會員之間的深度連接。

實際上，郎酒的會員體系并非一蹴而就，而是歷經八年持續迭代，完成了從基礎權益鏈接到生態化價值共生的三級跨越，每一步都精準契合了消費升級與行業變革的脈搏。

2018年，郎酒“青花薈”VIP俱樂部成立，標志著郎酒完成了從產品思維到用戶思維的初步轉身。這一階段恰逢酒類行業會員制起步的黃金期，郎酒憑借先行布局，通過專屬產品與基礎服務，在高端市場率先建立起直接觸達核心消費者的橋梁，為后續的深度運營奠定了“人、貨、場”的基礎。

第二次關鍵躍遷發生在2021年，“青花薈”升級為“郎酒莊園會員中心”，意味著郎酒的會員戰略實現了從“提供服務”到“創造體驗”的本質跨越。郎酒將“會員節”、莊園體驗、高爾夫巡回賽等打包成系列IP，通過高頻的線下活動成功將冰冷的“賬戶關系”升溫為牢固的“情感聯結”。

自此，郎酒構建了一個遠超飲酒本身的立體價值空間，會員在這里不僅是消費者，更是特定生活方式與圈層文化的參與者。

2025年，郎酒發布“1314會員計劃”，標志著價值共創生態逐步成型。伴隨2026年全新增值服務的發布，郎酒正致力于推動會員角色從“參與者”向“生態共建者”深刻轉變。通過分類專業運營、情緒價值注入和高價值社交平臺搭建，郎酒意在構建一個品牌、用戶與合作伙伴多方共生的價值體系。

這種轉變的核心，在于將傳統單向的價值傳遞，重構為雙向乃至多向的價值流動與共創。換言之，郎酒莊園會員的身份正從“消費者”轉向“合伙人”，郎酒也完成從“賣場景”到“賣平臺”的跳躍。

戰略落地：護城河、增長極與組織再造

當行業多數玩家仍在比拼渠道深度時，郎酒已率先將“高端用戶池”沉淀為可運營的“數字資產”。深耕八年，郎酒構建了超過6萬名企業家會員的深度關系網絡。在存量競爭時代，這批高凈值人群提供的不僅是穩定的銷量，更是品牌口碑傳播、產品體驗反饋與市場價格支撐的多重保障。

當行業面臨周期性波動時，這種基于深度信任的用戶關系，成為抵御市場風險最穩定的基石。當前白酒行業整體增速放緩的現狀已然證明，過度依賴渠道壓貨和價格博弈的傳統增長模式難以為繼。在此背景下，郎酒的探索表明，將資源戰略性投入用戶關系建設，雖周期漫長，但一旦形成網絡效應，其構筑的競爭壁壘之深與寬，遠非短期銷售策略可比。

《2025年度郎酒莊園會員服務報告》顯示，其會員網絡已覆蓋全國300多座城市，與十余所頂尖商學院建立合作，深度鏈接超100支高端高爾夫球隊，并落地了2000余場“名酒進名企”及超8000場高品質會員私宴。

對郎酒而言，高品質圈層活動、跨界合作、會員專屬產品及增值服務，正在形成新的收入貢獻。這種“產品收入+服務收入+生態價值”的復合型商業模式，降低了企業對傳統渠道與單品價格的過度依賴，增強了盈利的韌性與可持續性，也代表了消費品企業價值創造方式的一次重要升級。當產品本身的差異化空間逐漸收窄時，圍繞產品衍生的服務與體驗，成為新的價值增長點。

另一方面，八年的會員體系建設，本質上是一場由外而內、深度重塑的組織變革。它倒逼郎酒從傳統的銷售導向，徹底轉向用戶運營導向，從而提升了整個組織對市場的響應速度與服務效能。

“唯客是尊”不再只是一句口號，而是內化為從產品研發、營銷策略到服務交付的全流程行動準則。這種深植于組織的用戶運營能力，成為支撐郎酒長期主義戰略落地的核心引擎，使其在快速變化的市場中保持難得的戰略定力。

價值升維：從賣酒平臺賣生活方式”的行業范式

觀察郎酒會員體系的演進軌跡，其向平臺化發展的戰略意圖清晰可見。如今的郎酒莊園會員中心，正在從單純的服務提供者，轉變為高端資源的連接器與賦能平臺。

根據《2026年度郎酒莊園會員增值服務暨會員暖冬季服務計劃》，新的一年，郎酒不僅將持續優化服務內容，更將致力于對個人會員、企業會員、品牌顧問、高爾夫、商學院等不同群體進行體系化、分類別的專業運營。除了產品實用價值，郎酒承諾在2026年為會員創造更多情緒價值，搭建更具價值的社交服務平臺。

這一升級背后，是郎酒對“品牌即平臺，用戶即資產，關系即價值”理念的深刻踐行。當消費者日益追求情感認同與社交歸屬時，品牌必須提供超越產品本身的完整價值體驗。

郎酒正在構建的三大世界級酒莊格局——郎酒莊園、龍馬酒莊，以及規劃中的峨眉山高橋威士忌酒莊，正是這一平臺化戰略的物理載體與體驗核心。據悉，峨眉山高橋威士忌酒莊總投資超30億元，規劃年產酒1萬噸，其中首期3000噸產能將于2026年投產，預計2030年全面建成。

屆時，三大酒莊將共同形成強大的資源聚合與體驗矩陣，會員平臺的整合與賦能能力將顯著增強，甚至有望通過數據、品牌與網絡資源，實現對更廣泛生態的開放賦能。

從消費趨勢看，“悅己”消費快速崛起，白酒正從傳統的“悅他”型社交工具，轉向兼具“自我犒賞”與身份表達的生活載體。郎酒通過沉浸式莊園體驗、深度文化敘事與限量收藏產品，成功將品牌嵌入用戶的生活儀式與個人敘事中，使自身角色升維為“高端生活方式的定義者與標配”。當生活方式成為新的競爭前線，郎酒已憑借“高品質活動”與“莊園特權體驗”等核心模塊，精準錨定了新時代消費者的深層需求。

從一瓶酒到一個價值共生體，郎酒用八年時間完成的這場深刻蛻變，不僅為自身構筑了穿越周期的韌性，也為中國消費品行業的轉型升級提供了極具參考價值的范式。在充滿不確定性的市場環境中，這種基于長期主義并與用戶深度共生的戰略選擇，或許正是面向未來最確定、也最堅實的答案。

（本文首發鈦媒體APP）