行業(yè)透視 | 房企親子社群 “內(nèi)卷” 實錄：從泳池到課堂，誰在承包孩子的成長？

來源：市場資訊

（來源：克而瑞地產(chǎn)研究）

◎ 文/沈曉玲

在房地產(chǎn)行業(yè)步入存量時代，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始關注業(yè)主的居住體驗。親子類社群IP憑借覆蓋范圍廣、家庭參與度高的優(yōu)勢，成為眾多頭部房企的布局重點。比如已經(jīng)堅持了17年的綠城“海豚計劃”，華潤的“達爾文課堂”、“小企鵝計劃”等等，這些各具特色的親子社群IP，背后蘊藏著房企怎樣的定位邏輯與運營巧思？

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綠城“海豚計劃”，“泳池”資源讓夏日約定堅持了17年的

綠城的“海豚計劃”源于2009年，在閑談中一則關于兒童溺亡的新聞讓大家唏噓不已。宋衛(wèi)平隨后在董事會上提議，

教會所有綠城社區(qū)的3-18歲的孩子游泳，期間產(chǎn)生的費用，由綠城一力承擔。

在“海豚計劃”實施8年后，2017年“海豚計劃”作為當時國內(nèi)規(guī)模最大、影響力最終的社區(qū)公益服務項目，被上海大世界吉尼斯總部授予“在中國最多城市舉辦的青少年游泳培訓公益活動”的記錄。

伴隨著這17年前的美好承諾，綠城的“海豚計劃”懷著“讓每個孩子都學會游泳”的初心，從最初覆蓋5000多小學員，再走向全國，到如今已經(jīng)覆蓋全國70余座城市、300多個園區(qū)，累計陪伴超過21萬名孩子學會了游泳。

為了保證這么多人參與的情況下依然有序運轉(zhuǎn)，“海豚計劃”的整個流程被分解呈了九個環(huán)節(jié)：報名、體檢、保險、泳池審查、安全教育、培訓實施、安全匯報、后勤保障和關鍵觸點。綠城甚至把地產(chǎn)行業(yè)安全生產(chǎn)的HSE管控標準和流程，用在了“海豚計劃”的管理上，制定了標準化手冊。

更值得一提的是，不僅已入住的小業(yè)主可以通過“綠城生活APP”報名參加“海豚計劃”，還未交付的項目業(yè)主依然可以通過“綠城家小程序”報名。而部分沒有配備游泳池的項目，要么租賃場地，要么找同城游泳池的綠城項目幫忙，以確保培訓名額。

如今綠城的“海豚計劃”除了游泳培訓之外，還囊括了豐富的游學夏令營（比如藍灣小勇士、絲路少年、了不起的小海豚）、以及城市主題活動，成為了一個集運動、夏令營、公益為一體的全能親子IP。

圖：綠城中國“海豚計劃”發(fā)展歷程

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華潤“達爾文課堂”的成功打造，得益于設計、銷售、物業(yè)以及運營的協(xié)同

2024年7月-8月“達爾文課堂”率先在山東落地，青島嶗山悅府、青島潤府、濟南鳳鳴潤府聯(lián)動百余位小業(yè)主在“達爾文課堂”中實現(xiàn)社群探索第一課。到如今剛經(jīng)營了一年的“達爾文課堂”已經(jīng)在山東、杭州、海南地區(qū)落地超10期。

在這時間雖短的嘗試里，為更好的呈現(xiàn)“達爾文課堂”，華潤從前端產(chǎn)品設計、銷售體驗、物業(yè)服務，再到社群運營進行全新的嘗試，跳脫出傳統(tǒng)項目“蹺蹺板+滑滑梯”的行業(yè)常規(guī)設計，以自然教育為核心筑造了從硬件場景到軟件運營的社區(qū)兒童友好成長空間。

• 硬件：家樓下建立兒童與自然的鏈接,“達爾文營地”讓孩子走進自然

在華潤新一代住宅產(chǎn)品中，企業(yè)將社區(qū)景觀作為友好實驗單元，從兒童真實體驗出發(fā)，極力打造了自然認知、自然探索、自然玩樂的三大場景，讓孩子在社會角色模擬、科學裝置玩耍的過程中，收獲課堂外的自然知識。

比如在青島嶗山悅府，作為“達爾文營地”的首個落地項目，將“小松鼠”作為主角，孩子們可以拿著放大鏡尋找藏在凳子里的松果標本，沿著小區(qū)叢林小徑可以認識松鼠遺落的種子長成的大樹，櫻桃、油松、楓樹等，甚至可以在松林集過家家、投喂小動物、做手工。

而在上海時代之城、中環(huán)置地中心等新項目里也植入“植物迷宮+昆蟲旅館+雨水花園”生態(tài)矩陣，孩子可通過樹葉拓印強積累季節(jié)更替，在迷你農(nóng)田參與植物種植，在觀鳥臺用望遠鏡觀察候鳥遷徙。讓社區(qū)內(nèi)的小業(yè)主可以對世界的認知從電子屏幕回歸土地和陽光。

圖：青島嶗山悅府“達爾文營地”

數(shù)據(jù)來源：CRIC整理

軟件：以大自然為老師，激發(fā)孩子的好奇心和創(chuàng)造力

“達爾文課堂”從兒童真實體驗出發(fā)，以24節(jié)氣和自然博物通識為特色，在課程中使用活物幫助小學員觀察，遵從不同年齡成長的認知需求，采用項目制學習，圍繞問題驅(qū)動孩子的好奇心與創(chuàng)造力，從而實現(xiàn)知識從實踐中提升。

更值得一提的是，課堂會鏈接北京林業(yè)大學等知名專家的專業(yè)力量，聯(lián)動親子教育領域KOL/KOC等資源，讓社區(qū)成為“第二課堂”。

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從集團到區(qū)域/城市，打造匹配自身資源的親子社群IP更具性價比

綠城的“海豚計劃”憑借項目配備泳池的優(yōu)勢，將該計劃堅持了17年，已深入人心。華潤置地為造就“達爾文課堂”，特意協(xié)同產(chǎn)品設計等多部門協(xié)同打造“達爾文營地”形成硬件優(yōu)勢。除此之外，華潤置地的“小企鵝計劃”則是因為擁有商業(yè)的冰場資源。龍湖地產(chǎn)的“小龍人計劃”基于瓏珠會員體系，比賽通過小程序報名、除了第一名是公益夏令營，其他名次以“瓏珠”積分作為獎品發(fā)放，讓這項活動可以迅速復制、全國推廣。

萬科地產(chǎn)也有為自身小業(yè)主打造的且經(jīng)營時間達7年的“甜蜜課堂”，也是基于自身項目的資源，比如今年在廣佛開課的項目分別是擁有眾多公園、歷史文化街區(qū)以及寬闊水域的萬科黃埔新城、已經(jīng)搭建了學習盒子、藝展盒子、南國花廳等空間的佛山萬科世紀燈湖臻府、擁有空中森林、同萌樂園的萬科天空之城。

房企社群基本面向全年齡段，其中重要的一部分群體便是“兒童”，如何找到能夠匹配自身資源，符合自身品牌定位的親子類社群，是當前要做好社群運營的主要問題之一。

排版：土木