廣東
漫威和《阿凡達3》搞了個大動作,說實話,剛聽到消息的時候,我有點懵
他們準備給《復仇者聯盟:末日》做四個預告片,聽起來挺正常對吧,但你猜這些預告片在哪播
不在網上,只在電影院
更絕的是,這些預告片不是一次性放完,而是分散在《阿凡達3》上映后的三周里,每周放一個
你說這是在干嘛
讓你看不到就是讓你想看
我仔細想了想這個策略,越想越覺得高明
現在我們習慣了什么,隨時隨地刷手機,想看什么預告片,微博一搜,B站一刷,全都有
漫威偏偏反其道而行之
這些預告片需要特殊密鑰才能播放,意思就是,你在家里是看不到的,社交媒體上也不會有,想看,必須進電影院
而且還不是一次看完,四個預告片,分別講復仇者聯盟、新復仇者、X戰警、神奇四俠的故事,分三周放
這意味著什么呢
如果你是漫威粉絲,想看全部內容,就得去電影院至少三次
我身邊有個朋友,前兩天跟我說,他準備連著三周都去看《阿凡達3》
我問他為什么
他說,不是因為特別喜歡阿凡達,是因為想看小羅伯特·唐尼演末日博士
這就是人性
你越是得不到,就越想要
當所有人都能在手機上看預告片的時候,預告片就不值錢了,大家隨便刷刷就過去了
當預告片變成只能在電影院看的稀缺資源,它突然就變成了一種特權
鋼鐵俠變成反派這件事
說起來,小羅伯特·唐尼這次的角色轉變,真的很有意思
他演了那么多年鋼鐵俠,幾乎成了他的代名詞
現在突然要演反派末日博士,這個轉變本身就是一個巨大的話題
我記得當年看《復仇者聯盟4》的時候,鋼鐵俠犧牲那一幕,電影院里很多人都哭了
那個拯救世界的英雄,現在要變成威脅世界的反派
這種反差感,天生就自帶流量
很多人可能覺得,漫威是在消費情懷
說實話,可能確實有這個成分
繼續演英雄角色,觀眾已經審美疲勞了,邊際效應遞減
轉型演反派,反而能激活全新的演繹空間
而且這種熟悉面孔的陌生化處理,比啟用一個全新的演員更有話題性
觀眾會好奇,會想知道,那個曾經的鋼鐵俠,要怎么演一個反派
光是這份好奇心,就足夠支撐票房了
阿凡達也在找新的突破口
《阿凡達》前兩部都是視覺大片,講的是人類和納威人的沖突,主題比較明確
第三部據說要走不一樣的路線
卡梅隆說,這次要探索潘多拉星球的黑暗面
片名叫"火與灰",火代表仇恨、憤怒、暴力,灰代表后果,悲傷、失落
這些東西又會引發新的暴力和仇恨,形成惡性循環
聽起來很沉重
《阿凡達》第一部票房29億美元,第二部23億美元,都是票房神話
在續集普遍疲軟的市場環境下,即便是卡梅隆,也需要新的手段來保證開畫成績
這時候漫威來了,帶著小羅伯特·唐尼和四個預告片
兩家一拍即合
這種合作會成為常態嗎
我覺得有可能
現在的電影市場,競爭對手已經不是其他電影了
是短視頻,是游戲,是所有能占據你時間的東西
在這種情況下,院線大片之間與其互相廝殺,不如抱團取暖
漫威有龐大的粉絲基礎,《阿凡達》有頂級的制作和口碑
兩者結合,可以實現受眾群體的交叉滲透
漫威粉絲為了看預告片進電影院,順便也會對《阿凡達3》產生興趣
《阿凡達》的觀眾看完電影,也會對《復仇者聯盟:末日》多一分期待
雙方都能從中獲益
傳統的零和博弈思維,在流媒體時代已經不適用了
現在需要的是合作共贏,一起把市場蛋糕做大
說到底這是一場賭博
12月19號《阿凡達3》上映,我們就能看到結果了
這種營銷策略到底有沒有用,觀眾會不會買賬,都會有答案
我個人覺得,這個嘗試很大膽
它打破了很多傳統的營銷規則,也挑戰了觀眾的習慣
成功了,可能會開創一種新的營銷模式
失敗了,也沒什么,至少證明了有些路走不通
電影行業需要這種探索
因為老辦法已經不太管用了
預告片、海報、路演,這些傳統手段的效果在遞減
必須要有人站出來,嘗試新的玩法
我挺期待這次實驗的結果
不管成敗,至少它讓我們看到了一種可能性
在注意力越來越稀缺的時代,內容的價值不只取決于質量,還取決于稀缺性和獲取難度
當所有東西都唾手可得的時候,反而沒什么價值
當你必須付出一些成本才能得到,它就變得珍貴了
這可能就是這次營銷的核心邏輯
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