暴跌98%、停產(chǎn)關(guān)店！又一巨頭敗走中國，曾獲比爾·蓋茨投資

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：又一個“曇花一現(xiàn)”的資本產(chǎn)物，人造肉終究是場“皇帝的新衣”。

曾幾何時，比爾·蓋茨站臺、頂著“人造肉第一股”光環(huán)的別樣肉客（Beyond Meat），在中國市場那叫一個風頭無兩。

天貓旗艦店上線、跟星巴克和肯德基合作推出定制化餐食，連嘉興工廠都建起來了。

可誰能想到，五年后的今天，它卻悄咪咪關(guān)了線上店鋪，工廠停產(chǎn)，連中國員工都裁得只剩個位數(shù)。

活脫脫上演了一出“高調(diào)進場，慘淡收場”的大戲。

別樣肉客的困境，就像一面鏡子，把國外品牌在中國市場的毛病照得明明白白：要么端著架子自嗨，要么水土不服鬧笑話。

風口上的“豬”變成市場“棄兒”

2020年4月，別樣肉客通過與星巴克中國合作正式進入內(nèi)地市場，那時候，別樣肉客這一套“吃植物肉=拯救地球”的環(huán)保故事講得那叫一個動聽。

其投資人包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、知名演員萊昂納多·迪卡普里奧等眾多名人，有名人背書，還有環(huán)保概念的加持，植物肉硬是被包裝成“未來食品”，看著一片前途光明。

所謂的人造肉，就是模仿肉的口感和外觀，但實際上是用大豆、豌豆、綠豆等植物蛋白復制出動物肉的纖維結(jié)構(gòu)、血紅素風味和咀嚼感。

和我們國內(nèi)的“素雞”有著異曲同工之妙。

在別樣肉客進入中國市場的那一年，人造肉賽道也迎來了投資熱潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該年人造肉賽道投資事件發(fā)生26起，投資金額達到80億元。

彼時興業(yè)證券發(fā)布的《人造肉產(chǎn)業(yè)深度研究》顯示，全球70%市場在美國，而中國這塊空白地，未來有可能從中誕生千億級的“人造肉市場”。

這一年，人造肉的風口確實高調(diào)，別樣肉客作為“人造肉第一股”也被視為“未來之星”。

同年的6月，別樣肉客找上了西諾迪斯合伙，放話要把自家產(chǎn)品鋪進全國4500家酒店、餐廳和批發(fā)商，野心擺得明明白白。

不光這樣，他們還特意請了個本土餐飲圈的老炮兒當中國區(qū)總經(jīng)理——這位大佬以前可是管過肯德基、必勝客這些國民級快餐的，熟門熟路，擺明了是要靠本土經(jīng)驗啃中國市場這塊硬骨頭。

2020年9月，別樣肉客更是“野心沖破天際”，與嘉興經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，在當?shù)亟⑸a(chǎn)設(shè)施，直接把生產(chǎn)線搬到中國，成為首家在中國設(shè)立自有生產(chǎn)工廠的跨國植物基肉類公司。

2021年4月，嘉興工廠正式開張，生產(chǎn)包括專為中國市場開發(fā)的“Beyond Pork”在內(nèi)的多種產(chǎn)品，專門研究怎么讓植物肉更對咱們中國消費者的胃口。

只不過，事與愿違，中國消費者一嘗就破防。

歸根結(jié)底人造肉始終就算不上真肉，部分消費者在嘗鮮后表示，人造肉產(chǎn)品不好吃，和真肉比口感差遠了，難以滿足他們對美食的高要求，甚至有網(wǎng)友表示“麥當勞的漢堡包紙都比它好吃”。

不僅口感眾口難調(diào)，而且價格離譜。

其產(chǎn)品1公斤賣60元以上的價格，比超市里的新鮮牛肉還貴，而國產(chǎn)人造肉品牌同款產(chǎn)品才賣30多塊。

口感比不上真肉，賣得比真肉還貴，消費者自然會用腳投票。

更何況，對于國內(nèi)的消費者來說，別樣肉客在國內(nèi)打“吃植物肉=保護地球”這樣的概念本身就很擰巴的。

這口號聽著特高級特環(huán)保，實際上就是站著說話不腰疼的傲慢——好像我們吃口真肉就是破壞地球的罪人，他們吃植物肉就成了“拯救人類的英雄”。

合著地球變暖都怪我們普通人吃了口紅燒肉？你們開著私人飛機談環(huán)保的時候，怎么不說自己碳排放超標？

因此，也有不少網(wǎng)友在社交平臺上表示，“這不就是道德綁架嗎？”

本來想嘗個鮮，瞬間覺得“這牌子飄在天上，不帶我們普通人玩”，直接把你歸為“紙醉金迷的圣母派”——畢竟誰愿意被架在道德高地上當冤大頭？

說白了，環(huán)保沒錯，但你得先接住中國人的地氣。

中國人吃飯講究的是“好吃不貴”，不是聽你講“為了地球少吃肉”的大道理。

資本退潮、行業(yè)遇冷

別樣肉客的敗退，其實是整個植物肉行業(yè)的縮影。

2019年它上市時，股價暴漲163%，市值沖到150億美元，資本瘋狂追捧。

結(jié)果到了2025年，市值只剩個位數(shù)，跌了98%。

實際上，別樣肉客的財務狀況也是不忍直視。

財報顯示，2022年至2024年，公司營收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元；同期累計虧損達8.64億美元。

截至2025年前三季度，別樣肉客累計實現(xiàn)收入2.14億美元，同比下降14.37%；累計凈虧損1.93億美元，較去年同期進一步擴大。

日子難過的又何止是別樣肉客，在中國市場上，“Hey Maet”、“谷肉”等品牌也進入破產(chǎn)或注銷程序。

資本更是眼明心亮，自2021年下半年起，人造肉賽道融資數(shù)量明顯減少，2022年以來公開披露的融資案例屈指可數(shù)。

為啥呢？消費者用嘴投票了，大部分的人嘗鮮一次就再也不買了。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費人群洞察報告》顯示，約74%的消費者表示不打算復購植物肉產(chǎn)品，更多停留在“嘗鮮”階段。

除了性價比不高、口感差以外，“高價撐不起價值”更是其核心問題。

盡管人造肉頂著“健康光環(huán)”，但是為了讓植物肉口感上更接近真肉，需加入增稠劑等多種添加劑，為掩蓋豆腥味往往還會加入大量調(diào)料，硬是把豆制品整成了“化工刺客”。

根據(jù)香港消委會的檢測數(shù)據(jù)，一份植物肉中的含鈉量約占一個成年人日常攝入鈉量的20%左右。

比真肉還貴，營養(yǎng)卻連豬肉都打不過，消費者才終于醒目，原來打著高端概念的人造肉收的純純是“智商稅”。

外資品牌在中國得學會“接地氣”

別樣肉客最終因水土不服敗退中國，本質(zhì)上它犯了外資品牌常犯的致命錯誤，就是用外國思維套中國市場，“環(huán)保”這個概念在中國不如“好吃不貴”實在，就算是健康也得用中國人聽得懂的話來說，比如低脂高蛋白。

而且，中國素食主義者本來就少，且大多數(shù)吃素是為養(yǎng)生又不是搞環(huán)保，品牌主打環(huán)保的核心賣點根本沒踩中用戶需求。

更關(guān)鍵的是，中國消費者買肉就看口感、健康和性價比，別樣肉客哪哪都沒滿足，其價值主張與用戶需求錯位，再響亮的口號也白搭。

在價格定位上，中國消費者也精著，貴要有貴的道理，不能光靠概念和明星背書撐場面，誰稀罕吃工業(yè)復刻的“假肉”？

說到底，中國老百姓要的不是花里胡哨的概念，而是真真切切能滿足口腹和情緒需求的。

營銷端上，在美國市場，別樣肉客的營銷重點一直是置于新興媒體推廣，主要包括社交網(wǎng)站、數(shù)字媒體等。

其把這種線上營銷的模式也延伸到了中國市場，別樣肉客在2022年高調(diào)殺入中國C端市場時，它選擇了一條注定失敗的“線上獨角戲”路線——選擇各大電商平臺開設(shè)旗艦店，缺乏線下體驗場景的支撐。

植物肉是新興產(chǎn)品，消費者需要通過試吃、體驗才能建立購買信心，但別樣肉客并未布局商超、便利店等實體零售渠道，也未開展線下體驗活動。

當消費者打開線上電商店鋪時，看到的只有冷冰冰的產(chǎn)品參數(shù)和電商詳情頁，完全感受不到“植物肉到底能不能替代真肉”的真實體驗。

這種“看得見摸不著”的尷尬，直接導致其C端用戶觸達路徑單一化，最終淪為電商平臺流量洪流中的普通標品。

環(huán)保說教沒人聽，高價低質(zhì)遭群嘲，市場推廣有限，別樣肉客愣是把一手好牌打得稀爛，最后只能灰溜溜撤出中國，成了教科書級的“洋品牌水土不服”反面教材。

人造肉，其實更像是個“偽命題”。

比如其主張的環(huán)保理念，盡管其規(guī)避了畜牧業(yè)碳排放，但工業(yè)化生產(chǎn)中大豆蛋白提純、擠壓成型等環(huán)節(jié)的能源消耗與碳排放，經(jīng)生命周期評估顯示與集約化養(yǎng)殖業(yè)相差無幾。

而其主張的健康理念，為了硬湊“肉感”，使用了各種添加劑，與消費者的整體訴求顯然也是背道而馳的。

環(huán)保人設(shè)崩塌，健康人設(shè)更尷尬。

所以，從產(chǎn)品本質(zhì)而言，人造肉更接近于“類肉加工品”，其核心邏輯是將傳統(tǒng)素食進行工業(yè)化改造，賦予“肉”的概念，而非創(chuàng)造新型食物形態(tài)。

但是，對于中國消費者而言，五千年的飲食文明沉淀，對肉類的認知早已超越單純蛋白質(zhì)供給，與烹飪技藝、社交儀式深度綁定，葷素搭配更是刻在骨子里的膳食標準。

因此，人造肉盡管還有市場，但是想要擴展的話難度很大，大部分人都局限在“嘗鮮”領(lǐng)域，要想破局，任重道遠。

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