九牧王，破釜沉舟！

九牧王2025年的資本之旅，以7次風險提示結尾。

11月26日，九牧王發布了一條交易異常波動公告，主要是針對公司近期在資本市場中的異常表現進行說明。

一個是提示投資者公司近期連續三個交易日市值波動幅度超過20%，再一個是提示公司現階段存在業績下滑風險。

加上這一條公告，從2025年11月14日開始，九牧王在十二天內連續發布了7條交易異常波動及風險提示性公告，比2024年一整年還多。

這也怪不得九牧王，近一個月以來，公司的市值就好像坐上了“過山車”，頻繁出現大幅波動。截至12月12日，九牧王的市值金額為86.37億元，較半年前增長了50%左右。

一般來說，消費型企業在二級市場的表現都會與業績息息相關，但九牧王今年三季度的財務數據卻并不好看。

公司營業收入同比下滑了6.02%，下降至21.3億元，扣非凈利潤更是同比下滑了17.38%，下降至0.85億元。

既然沒有業績支撐，九牧王又究竟是怎么迎來價值重估的呢？

奧委會官方贊助，收入端的背水一戰

這一切，還要從公司兩個月前發布在其官方公眾號上的一則消息開始說起。

9月30日，男褲一哥九牧王發布了其成為2025年至2028年中國奧委會官方贊助商的消息。

這對九牧王來說，可是件天大的事。

在九牧王之前，我國奧委會官方贊助商都是誰？李寧、波司登、阿迪達斯、安踏等等……

這些品牌幾乎都是靠賽事贊助打開知名度的，有專業機構認為，借助賽事傳播，服裝品牌商國際認知度將大幅提升30-50%。

但是，九牧王和李寧、波司登這些品牌不一樣，它現在的當務之急似乎并不是打開國際知名度，而是提高盈利能力。

2015年至2024年，公司毛利率基本保持在了60%左右的水平，處于行業領先；但其凈利率卻從17.91%一路下滑到了5.48%。

雖然今年前三季度九牧王凈利率回升到了14.39%，但靠得主要是金融資產公允價值變動收益，和主營業務無關。

用一句話總結九牧王現在的狀態就是，旗下服裝溢價率很高，但是公司自己掙不到錢。

問題就出在了銷售費用上。

截至2025年三季度末，九牧王的銷售費用為9.48億元，銷售費用率達到了44.52%。而同為男裝品牌的海瀾之家同期銷售費用率則為22.59%，即使是近幾年業績有所下滑的七匹狼銷售費用率也只有38%。

而且這還是九牧王努力節流后的成果。

據半年報披露，公司銷售費用中有一半是銷售人員薪酬，這一部分支出是隨著企業營業收入增長而增長的，九牧王沒辦法改變。

剩下的費用中，商場管理費、租賃費、中介機構服務費、平臺費用等等也是相對固定的，九牧王只能被動接受，幾乎沒有下降空間。

至于公司可以說了算的裝修費、廣告及業務宣傳費，今年上半年分別同比減少了47%、43%。

那么問題來了，既然九牧王的銷售費用支出已經嚴重影響到了盈利能力，為什么公司還要“拼盡全力”成為中國奧委會官方贊助商呢？

一個是，九牧王需要“奧委會贊助商”的曝光，增加下游銷售規模從而降低銷售費用率。

再一個是，九牧王急需轉變盈利結構。

2025年前三季度，九牧王的歸母凈利潤同比增長了129.63%，達3.1億元，其中金融資產公允價值變動收益金額就有1.63億元，對凈利潤貢獻程度超過了50%。

如果去除這部分非經常性損益，九牧王的扣非凈利潤就只有0.85億元，同比下滑了17.38%。

用九牧王自己的話說，公司現在的商業模式是“實業+投資”，但實際上從最終呈現出的盈利結構來看，實業收益遠不如投資收益。

針對這種情況，今年5月17日，相關部門對公司2024年年度報告中的資金情況進行了問詢。

據九牧王回復公告，公司2024年金融資產（包括一級股權投資、股票、債券、信托產品、可轉債等）占總資產比例達到了40%。

一旦市場表現出現波動，不僅會影響公司整體收益，還會增加資產貶值的風險。

在回復公告中，九牧王明確表示，未來公司會逐漸收回投資，更加聚焦主業務，這將導致公司短期內可能面臨凈利潤下滑的局面。

所以，九牧王需要在投資收益減少之前，對未來主營業務的經營情況鋪路，而成為中國奧委會官方贊助商，只是其中一種方式。

聚焦實體，走“年輕化+深耕男褲”之路

在服裝行業中，九牧王算是比較清醒的那個。

因為款式迭代快、運營周期長的行業特點，服裝企業普遍都會存在回款周期慢、資金壓力大的問題。為了解決這個問題，很多服裝企業就會去投資一些“來錢快”的業務。

比如房地產項目，可以通過預售、抵押等方式快速回流資金，緩解企業現金流壓力；再比如投資其他企業，利用投資回報帶來的高額收益減小主營業務業績壓力。

截至2024年末，雅戈爾來自地產開發的收入占比還在50%以上，七匹狼的非主營業務收益比例更是達到了74%。

這么看，九牧王已經算是改革比較早的了。

2024年4月，九牧王二代接班人林澤恒正時上臺擔任事業部總經理，并全面接管公司核心業務。

林澤恒上臺后，從品牌調性到品牌形象為九牧王做了全方面升級。

先說品牌調性方面，九牧王確定了堅定做男褲的經營方向。

2024年，九牧王圍繞男褲這一核心品類，推出“五褲系列”產品矩陣——商務戶外褲、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲，覆蓋都市戶外多元場景。

公司線下門店相應打造新型門店“四區五褲”，場景化布局涵蓋商務、戶外、休閑、日常通勤多個穿搭方案。

同時，為了保證產品質量穩定、服務穩定，2025年開始公司增加了DTC業務（直面消費者業務），放大直營店權重。

反映到財務指標上，2025年上半年，九牧王直營店收入同比增加15.71%，是唯一實現正向增長的渠道；同期，公司直營店毛利率為70.08%，比加盟店高出了7個百分點。

在品牌形象方面，九牧王的轉變是年輕化。

去年九牧王一口氣簽下了五位代言人，覆蓋24-40歲的年齡段。此外配合年輕人更喜歡的戶外和休閑風格，公司在部分社交媒體進行了聯動話題營銷。

從最終呈現出的效果來看，九牧王的戶外褲和牛仔褲的銷售增長分別達到了60%、100%以上。40歲之下的客戶群體，也從2019年的6%增長到了2024年的46%。

今年公司又成為了中國奧委會官方贊助商，在“體育IP+青年群體”中占據一席之地，更有利于加快公司年輕化進程。

改革后的九牧王，下一步是專注實體經營。

2025年上半年，九牧王的線上銷售額為1.54億元，僅占總營收的10.4%，公司對此表示不會再刻意提高線上銷售比例，而是提高線下門店服務體驗。

這與我國當下的消費結構發展趨勢相符。

2025年1-10月，我國實體商品線上銷售額增速僅為6.5%，較2012年下降了近40個百分點。

主要是目前中國的電商滲透率增長空間較小，2024年我國電商滲透率已經達到了25%，遠超其他發達國家，未來可能會趨于穩定。

對九牧王來說，實體店的選擇也是個難題。公司現在正處于從老商務感向品質感的過渡階段，最需要的是從百貨店、男裝集合區躍遷至主流的商場樓層，和那些更年輕的品牌“捆綁”。

“協同而非內卷，互補而非替代”，2025年，九牧王的改革征程，才剛剛邁出關鍵的第一步。

總結

對于九牧王而言，當下的市值波動只是表象。

公司真正的問題是：在投資回報不可持續的預期下，公司能否成功地將品牌聲量轉化為渠道效率與盈利能力的實質性提升？

從“老商務”躍遷至“新品質”的征程已經開啟，但最陡峭的一段坡道，仍在腳下。

以上分析不構成具體買賣建議，股市有風險，投資需謹。