真需求or偽命題？4大拷問擊破即時零售幻象

編者按

當12月12日，歪馬送酒交易額超60億、門店突破2000家被媒體競相轉發，“即時零售”儼然已成為酒業新風口。

對比，王偉設發出一連串冷靜質疑。

王偉設剖析：餐飲場景中的“酒類即飲”需求，通過平臺下單配送往往是“多此一舉”；所謂訂單增長的數據幻象，實則是概念混淆與場景誤導的結果；而依靠補貼的流量游戲，正侵蝕著行業的價格體系與渠道生態。

這一系列質疑并非否定創新，而是懇切提醒：我們是否被流量幻象所迷惑？所謂模式創新，究竟創造了真實價值，還是僅僅引發了存量內耗與成本轉嫁？

在行業喧囂中，這份基于商業本質與消費邏輯的系列審思尤為珍貴——唯有穿透概念泡沫，才能避免陷入無謂的內卷，找到真正可持續的增長路徑。

即時零售模式的價值邏輯是通過滿足消費者的即時需求來實現其價值。對于快消品類的美食或日用品，這個邏輯是成立的，但是對于酒類即時消費來說，其邏輯則是錯誤的，因為這種服務價值基本不存在。

對于酒類商品來說，即時下單配送到家的目的是滿足即飲需求，而即飲需求場景95%是在餐飲店不是在家里，因為家庭的酒類消費即時性需求極低，基本是計劃性的提前消費，無論自飲、家宴，或者招待來客，人們都會利用家里提前準備好的酒，不存在臨到喝酒時發現沒酒才趕緊下單的情形。

如果是為了存酒，滿足平時自帶到餐飲店飲酒的需求，消費者可以提前從線上電商下單，快遞三天即可送達，沒必要用高成本的即時配送服務來滿足非即飲的家庭場景需求。

那么問題來了，既然即時零售酒水到家服務沒有價值，為何平臺上的酒水到家訂單日趨增長，以美團閃購為例，其酒水到家訂單占比已達到24%。難道這個數據反映的不是真實需求嗎？解析如下：

導致數據與實際需求相悖的原因是平臺商混淆了模式概念。

首先，到家需求并非即時需求。多數人下單的主要目的是平時自帶到餐飲店消費而提前采購，這屬于計劃性需求，而非即飲需求。

其次，酒水訂單不等于白酒訂單，因為其中包含了大量的低度酒精飲料，如啤酒、紅酒、果酒、露酒、低度酒等。這些酒種的銷售占比按2024中酒協發布的數據為30%；而網上搜索的2024年即時零售平臺酒類市場的滲透率不足2%。因此，即便酒類到家訂單高速增長，其成交額對于占酒類銷售額70%的白酒來說只有70%*2%=1.4%，可見其對酒類市場的影響微乎其微。

于是，各大即時零售平臺發布數據時故意回避酒類和白酒的GMV，外界能看到的只是到家酒水訂單和白酒占比及增速。

以美團閃購為例，酒水業務歸入超市便利業務板塊，其訂單占平臺的42.3%，酒水訂單占超市便利類的24%，酒水占平臺訂單比例為42.3%*24%=10%。而白酒占酒水到家訂單的10%，到家業務板塊中白酒訂單僅為10%*10%=1%。同時，根據隨機走訪到家訂單的消費者，也基本印證了1%這個數據分析的準確性。

綜上，對酒類即時零售到家服務的價值及其商業目的提出四個拷問：

到家訂單數據能證明家庭酒類即飲需求巨大嗎？酒水占10%，白酒只占1%，如此低的滲透率能說明酒類即飲需求的前景嗎？

缺少酒水及白酒GMV的數據有多少實際價值？不公開GMV，如何證明即時零售到家服務對酒類銷售額的增長有貢獻？

將計劃消費包裝成即時消費是否混淆概念？是否在故意拉高到家訂單占比，制造酒水高速增長的假象？

鼓勵家庭下單是否在進行場景誤導？明知家庭沒有即飲需求，還要引導下單，是否在鼓勵囤貨或自帶酒到餐飲店消費？

上述分析可見酒類即時零售到家服務的價值是虛無的，于是我們可以得出三個結論：一是對市場規模增長無貢獻，二是增加配送費加重消費負擔，三是誤導酒類渠道創新及變革方向。

因此，酒業廠商要保持清醒頭腦，不要被假象迷惑走入到家2C的錯誤路徑。