冬天的一杯熱牛奶！伊利如何以健康倡導(dǎo)重塑乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯？

導(dǎo)語(yǔ)：

《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)知提升了近13%，但每周至少喝5天奶的人群比例卻從75.7%降至71%。這一升一降之間，揭示了2025年中國(guó)乳品市場(chǎng)的核心矛盾。

近日，伊利在大雪節(jié)氣當(dāng)天攜手人民健康集結(jié)北京大學(xué)第一醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽(yáng)醫(yī)院、解放軍總醫(yī)院橫跨營(yíng)養(yǎng)科、呼吸科等多領(lǐng)域頂尖名醫(yī)專家團(tuán)發(fā)起 “喝杯熱牛奶，暖暖地過(guò)冬”健康主題倡導(dǎo)活動(dòng)，看似簡(jiǎn)單的冬季關(guān)懷背后，隱藏著伊利對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)、國(guó)民健康需求以及品牌戰(zhàn)略升級(jí)的深度思考。

為什么選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)起健康倡導(dǎo)？

大雪時(shí)節(jié)歷來(lái)是流感高發(fā)期，發(fā)燒、咳嗽、乏力等甲流癥狀頻發(fā)讓家庭健康防護(hù)成為公眾焦點(diǎn)。伊利敏銳地捕捉到這一社會(huì)需求，并未止步于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷，而是選擇攜手人民健康和眾多名醫(yī)，從科學(xué)角度闡釋“熱牛奶”的價(jià)值。專家團(tuán)隊(duì)指出，牛奶富含優(yōu)質(zhì)蛋白，是免疫系統(tǒng)的基礎(chǔ)物質(zhì)，能有效提升免疫力，破解冬季健康難題。而冬天國(guó)人的胃喜溫不喜涼，喝杯熱牛奶既暖胃暖身，又能方便快捷地提升免疫力，這一主張將傳統(tǒng)飲食智慧與現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)結(jié)合，賦予了產(chǎn)品功能性的科學(xué)支撐。

同時(shí)，據(jù)《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，今年中國(guó)奶商指數(shù)為67分，雖然比去年略有提升，但公眾的喝奶行為得分反而從54.9分降至52.8分。更值得關(guān)注的是，開(kāi)頭也提到了公眾每周至少喝5天奶的比例從75.7%降至71%。這表明，盡管大家認(rèn)可喝奶的好處，但實(shí)際喝奶的頻率在下降。

伊利選擇的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正好切中了冬季健康防護(hù)和飲奶習(xí)慣減退的雙重需求。更值得稱道的是，伊利并未將健康倡導(dǎo)流于口號(hào)，而是通過(guò)“活力伊利”小程序整合了名醫(yī)干貨、飲奶指南和專屬專家問(wèn)診權(quán)益，使消費(fèi)者在獲取知識(shí)的同時(shí)也能享受實(shí)際福利。這種以社會(huì)議題為切入點(diǎn)、以解決方案為落點(diǎn)的思路，既體現(xiàn)了品牌對(duì)公共健康的責(zé)任感，也巧妙規(guī)避了硬廣的生硬感，讓健康倡導(dǎo)與品牌傳播實(shí)現(xiàn)了共生共長(zhǎng)。

除此之外，在納食看來(lái)，伊利此次活動(dòng)不僅僅是一次營(yíng)銷活動(dòng)，更是對(duì)公共健康問(wèn)題的實(shí)質(zhì)性回應(yīng)。背后的戰(zhàn)略考量還源于對(duì)中國(guó)乳品消費(fèi)現(xiàn)狀的深刻認(rèn)知。眾所周知，讓約14億人都能獲得建議攝入量的乳制品絕非易事，尤其是在一個(gè)許多人依然偏愛(ài)非乳制食品的國(guó)家。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)人均每日乳制品攝入量?jī)H約115克，與建議每人每日攝入300-500克乳制品還有很大差距，青少年、老年人、女性等人群鈣攝入不足問(wèn)題尤為突出，這一“飲奶差距”已直接影響到我國(guó)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)狀況的提升，而冬季作為健康防護(hù)的關(guān)鍵期，自然成為伊利推動(dòng)飲奶習(xí)慣的最佳切入點(diǎn)。

與此同時(shí)，隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，國(guó)民健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)健康消費(fèi)的需求也從單一的產(chǎn)品功能向整體解決方案轉(zhuǎn)變。伊利通過(guò)將復(fù)雜的健康知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的實(shí)用建議，降低了健康管理的門檻，使科學(xué)飲奶成為每個(gè)家庭都可輕松實(shí)踐的日常習(xí)慣。這種將專業(yè)健康知識(shí)大眾化的努力，不僅提升了品牌的親和力、增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，也將企業(yè)行動(dòng)與國(guó)家“健康中國(guó)”戰(zhàn)略緊密相連，展現(xiàn)出品牌在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值之外的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

深度挖掘傳統(tǒng)文化節(jié)點(diǎn)，

建立“冬季健康防護(hù)=伊利熱牛奶”強(qiáng)聯(lián)想

伊利的活動(dòng)策略還體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)點(diǎn)的深度挖掘。

大雪作為冬季的重要節(jié)氣，本身承載著“進(jìn)補(bǔ)藏養(yǎng)”的民俗智慧。伊利通過(guò)將牛奶定位為冬季食補(bǔ)的絕佳選擇，既呼應(yīng)了國(guó)人順應(yīng)天時(shí)的養(yǎng)生觀念，又為產(chǎn)品注入了文化底蘊(yùn)。

回顧伊利近年的品牌動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，其對(duì)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用已日趨成熟。例如2024年大雪時(shí)節(jié)，伊利就曾攜手故宮博物院推出聯(lián)名特別版包裝，提取故宮博物院藏清·黃地粉彩梅鵲紋碗上的吉祥紋樣為設(shè)計(jì)靈感，以“喜上梅梢”的寓意傳遞美好祝愿。這種對(duì)傳統(tǒng)文化元素的嫻熟運(yùn)用，為品牌賦予了溫暖而時(shí)尚的調(diào)性。

值得注意的是，伊利此次活動(dòng)的設(shè)計(jì)也反映出品牌對(duì)當(dāng)下消費(fèi)變化的精準(zhǔn)把握。納食認(rèn)為，當(dāng)下乳品消費(fèi)正在經(jīng)歷從“產(chǎn)品消費(fèi)”向“場(chǎng)景消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變！

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，牛奶搭配相關(guān)搜索暴漲138%，40%用戶主動(dòng)解鎖創(chuàng)意吃法。消費(fèi)者在早餐桌、露營(yíng)趴、辦公桌等場(chǎng)景中打造自己的飲食儀式感。場(chǎng)景化需求呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，“早餐健康奶”搜索同比增長(zhǎng)885%，“下午茶解饞奶”搜索增長(zhǎng)721%，“晚安助眠奶”搜索增長(zhǎng)480%。從早到晚的場(chǎng)景覆蓋，讓乳品消費(fèi)更具顆粒度和針對(duì)性。與此同時(shí)，情緒價(jià)值成為消費(fèi)者選擇乳品的重要考量因素，75%的消費(fèi)者追求乳品“健康+悅己”的雙重價(jià)值，安全無(wú)負(fù)擔(dān)的松弛感、久違熟悉的安全感，都是其在“高節(jié)奏高強(qiáng)度”的工作生活中渴望的情緒補(bǔ)償。

伊利此次“暖暖地過(guò)冬”的情感訴求，恰好將“暖”的概念從物理溫度延伸至情感溫度。在冬季低溫環(huán)境下，人們對(duì)溫暖的渴求更加鮮明，一杯熱牛奶既能滿足身體對(duì)溫暖的生理需求和心理期待，也能提供心理上的慰藉。這種物質(zhì)與精神的雙重滿足，使產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)品升華為情感載體。伊利通過(guò)注入專業(yè)健康咨詢和應(yīng)景的情感關(guān)懷，將產(chǎn)品從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品提升為針對(duì)季節(jié)性健康問(wèn)題的解決方案，在消費(fèi)者心中建立了“冬季健康防護(hù)=伊利熱牛奶”的強(qiáng)聯(lián)想。

破解“知行差距”，

重塑乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯

伊利的此次健康倡導(dǎo)，最值得稱道之處在于其超越了單次營(yíng)銷的局限，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放崎L(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建。

一方面，品牌通過(guò)持續(xù)深耕節(jié)氣營(yíng)銷，將大雪等傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌與用戶的固定約會(huì)點(diǎn)。大雪時(shí)節(jié)的健康倡導(dǎo)活動(dòng)，是通過(guò)情感化、專業(yè)化的內(nèi)容，讓“伊利=冬日溫暖”的心智逐漸固化。

另一方面，伊利始終將科技創(chuàng)新作為品牌背書(shū)，通過(guò)專業(yè)健康知識(shí)的普及，強(qiáng)化了品牌在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)形象。這種“情感+專業(yè)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，使品牌在感性與理性層面均建立了護(hù)城河。

更為深遠(yuǎn)的是，伊利通過(guò)健康倡導(dǎo)活動(dòng)，悄然推動(dòng)著飲奶習(xí)慣的普及與升級(jí)，破解了消費(fèi)者當(dāng)下的知行差距。伊利以“熱牛奶”為切入點(diǎn)，不僅拓展了冬季飲奶場(chǎng)景，更通過(guò)權(quán)威背書(shū)提升了公眾對(duì)乳制品價(jià)值的認(rèn)知。這種將行業(yè)教育融入品牌營(yíng)銷的做法，在履行龍頭企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，也為整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)造了增量空間。而當(dāng)品牌與國(guó)民健康、文化傳承等宏觀議題綁定，其社會(huì)價(jià)值也隨之提升，為品牌贏得了超越商業(yè)的社會(huì)認(rèn)同。

除此之外，在納食看來(lái)，伊利此舉還體現(xiàn)了其構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略眼光。在乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的背景下，伊利通過(guò)注入專業(yè)的健康咨詢和應(yīng)景的情感關(guān)懷，成功實(shí)現(xiàn)了品牌差異化。這種差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者關(guān)系層面。伊利不再僅僅是乳制品的提供者，而是進(jìn)化為冬季家庭健康的守護(hù)者、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活連接的橋梁。

這種角色轉(zhuǎn)變使伊利在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立了獨(dú)特的品牌壁壘，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。縱觀伊利的此次健康倡導(dǎo)，其成功源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察、對(duì)社會(huì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握以及對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)。

結(jié)語(yǔ)

伊利這波活動(dòng)可能只是一個(gè)開(kāi)始。隨著健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)的深入推進(jìn)以及公眾對(duì)健康需求的不斷提升，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)伊利將會(huì)推出更多精準(zhǔn)滿足不同人群需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

從低GI牛奶到添加功能性成分的定制化乳品，伊利的產(chǎn)品矩陣正在不斷豐富，因?yàn)槲磥?lái)的乳品競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單純的價(jià)格或口味競(jìng)爭(zhēng)，而是看哪個(gè)品牌能更好地融入消費(fèi)者的健康生活，成為他們值得信賴的健康伙伴。總結(jié)來(lái)看，此次伊利以一杯熱牛奶為載體，不僅溫暖了消費(fèi)者的冬天，更為中國(guó)乳業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可借鑒的范本。這印證了一個(gè)道理：只有將社會(huì)價(jià)值融入商業(yè)邏輯，才能讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)散發(fā)溫度與光芒。