2026年家居行業還有什么增長新玩法？我們替你調研了近5000名消費者，拆解了10個頭部案例

如果用一個詞來形容當下的家居家裝行業，焦慮恐怕是最貼切的注腳。

過去20年，這是一條隨著房地產紅利狂奔的賽道。但當城市發展從增量擴張轉向存量提質，底層的增長邏輯變了。

近三年，國內新建住宅銷售面積的年復合下降率達到了16.7%，這意味著增量市場的水源正在枯竭，行業不得不將目光轉向存量房的翻新與改造。據預測，2025年存量房與二手房的裝修占比將持續提升，正式壓倒新房市場。

但這并不是一個簡單的換個池子釣魚的故事。存量市場的消費者，遠比我們想象的要精明、謹慎且挑剔。

增長黑盒調研數據顯示，在家居消費中，超過57%的消費者決策周期在2周以上，62%的用戶在購買前會對標6個及以上的品牌。

更致命的是，由于產業鏈條長、信息極度不透明，消費者對行業有著天然的防御機制，比如，85%的人擔心施工質量，65%的人擔心預算超支。

這就是家居行業目前面臨的最大痛點：信任赤字。

傳統的營銷打法——那些基于賣貨思維的硬廣投放、那些只收割不種草的流量采買，在面對一群帶著審視目光的消費者時，效能正在極速衰減。企業陷入了流量越來越貴，轉化越來越難的死循環。

當粗放的流量紅利褪去，營銷終需回歸到「人」的價值本身。

近期，我們聯合騰訊營銷洞察（TMI）發布了《視頻號家居消費趨勢洞察與人設營銷指南》。通過對4757位家居消費者的深度調研，我們發現了一個顯著的趨勢：在微信視頻號生態中，通過人設構建的深度關系，正在成為破解信任難題、連接高價值人群的破局點。

這不僅是戰術調整，更是企業從流量獲取轉向信任經營的戰略升級。

立刻獲取完整版報告

PART 1

趨勢洞察：好的增長為什么在視頻號？

在家居這種高客單價、低頻次、重決策的行業，平臺的價值不在于流量的絕對值，而在于流量的高價值。

視頻號之所以成為家居行業的新戰場，核心在于它天然契合了該行業的兩大痛點：人群價值與決策背書。

1.1 高價值人群的聚集地

調研畫像顯示，視頻號的家居興趣人群呈現出明顯的高產、大宅特征。相比非視頻號用戶，這群人不僅收入更高，而且對生活品質有著更為嚴苛的要求。

更關鍵的是，這群人極其理性。調研顯示，他們對單純的劇情化、娛樂化內容并不感冒，而是更傾向于獲取專業的干貨與深度的解決方案。

視頻號用戶并非單純的價格敏感型，而是價值敏感型。因為他們在消費觀念上更偏向品質升級：

• 生態優先：他們把環保材質、健康無害作為核心篩選標準（TGI顯著高于普通用戶）。

• 設計先行：他們愿意為獨特的設計風格、個人審美支付溢價。

• 服務買單：他們看重全流程的專業服務，愿意為省心多付費。

• 主動搜尋：他們更傾向于帶著明確的品牌或設計師名字主動搜索內容（TGI遠高于平均水平）。

對于家居品牌而言，這意味著視頻號不再是一個單純的下沉市場或娛樂消遣地，而是一個能夠承載高溢價產品、篩選高凈值潛客的黃金漏斗。

1.2 熟人社交是決策鏈條中的核武器

家居消費極其依賴口碑。在視頻號的生態中，社交關系鏈產生了一種獨特的化學反應。

不同于其他算法主導的平臺，視頻號天然具備「社交推薦」屬性。當用戶看到朋友、親人對某條內容點贊或互動時，信任感會發生質的躍遷。

調研發現，98%的用戶在看到熟人朋友推薦的內容后，會產生認知的積極變化。

• 超過60%的用戶會對內容中的產品或品牌更容易產生興趣。

• 超過50%的用戶會進一步和朋友討論相關內容。

這種機制將原本孤立的廣告觸達，轉化為了可信賴的社交推薦。對于決策成本極高的家居行業，這大大降低了用戶的心理防線，加速了從種草到留資的轉化進程。

1.3 公私域的超級連接器

視頻號不是一個孤島，它是微信生態的連接器。

調研顯示，超過80%的用戶在被視頻號內容種草后，愿意添加企業微信以獲取更深入的服務。這意味著，視頻號能夠無縫地將公域流量引入企業的私域池（企業微信、社群），為后續長周期的服務孵化提供了可能。

這對于決策周期長達數月的家居行業來說，是沉淀資產、防止流失的關鍵能力。

PART 2

邏輯重構：從品牌光環到人設背書

在這個充滿不確定性的市場里，消費者對宏大的品牌概念越來越無感，他們更愿意相信具體、鮮活、專業的人。

因此，「人設營銷」正成為破局之道。這里所說的人設，并非虛構的劇本演繹，而是將商業品牌形象轉化為具象化的人格背書。

2.1 信任主體的遷移

傳統的家居營銷往往依附于品牌光環，但在具體的交易環節，消費者面對的是復雜的工藝、不透明的報價和不可控的交付。品牌很大，但距離用戶太遠。

人設則解決了誰對我負責的問題。

• 創始人 IP（KOB）：解決敢不敢買的問題。通過輸出價值觀、創業初心、甚至展示至暗時刻，創始人用個人信譽為企業兜底，是品牌信任的錨點。

• 設計師/工長 IP（KOS）：解決專不專業的問題。他們通過避坑指南、工地實拍、工藝講解，緩解用戶的知識焦慮，提供情緒價值，是交付質量的證明者。

• 美學博主 IP（KOL）：解決好不好看的問題。通過真實體驗分享、生活方式種草，激發用戶的向往感。

2.2 高價值人群的關注偏好

調研顯示，高價值人群（高收入、有裝修計劃）對賬號類型的關注呈現出清晰的分層：

• 當他們尋找可信賴的決策伙伴時，家居博主和品牌創始人兩類賬號的吸引力最強。

• 在關注原因上，他們不僅看重產品，更看重創作者的講解風格和人格魅力。

這意味著，單純的官方藍V發布硬廣已難以打動核心客群。品牌需要構建一個信任三角：由官方賬號提供權威背書，由創始人/專家賬號提供深度信任，由達人/博主賬號提供廣泛種草，三者協同，才能在用戶心中建立完整的信任閉環。

2.3 從我要賣貨轉向利他主義

我們通過洞察發現，在視頻號生態中，有效的人設必須同時滿足兩個條件：極致的利他與硬核的專業。

• 利他是為了“破圈”：視頻號的底層邏輯是社交分發。用戶為什么要轉發你的視頻？不是因為你在這個視頻里賣了什么，而是因為這條內容幫他（或他的朋友）解決了什么問題。在微信生態里，“利他”就是社交貨幣。只有對他人有用的內容，才會被愿意轉發、擴散，從而獲得初始流量，撬動社交關系的連鎖反應。

• 專業是為了“留存”：視頻號聚集了大量高學歷、高收入的理性人群，他們對劇情演繹、泛娛樂段子有著天然的免疫力。他們點擊進來不是為了消遣，而是為了尋找深度解決方案。只有具備深度的專業內容，才能經得起這群挑剔用戶的審視，從而建立真正的信任。

這種信任資產的積累，雖然在初期可能不如直接投流買線索來得快，但它具備極強的復利效應——一旦建立，轉化率和客單價將得到質的提升。

PART 3

實踐方法：構建「信任資產」的三步實戰路徑

既然人設是解決信任問題的核心解，那么對于習慣了標準化作業的家居企業來說，如何將非標的人轉化為可復制的營銷系統？

白皮書梳理出了一套「定人設-建系統-強閉環」的完整路徑。

STEP 1 定人設：信任資產的戰略定位

很多品牌做賬號的誤區是：要么沉迷于秀肌肉式的自嗨，要么陷入拍段子的流量焦慮。但在用戶眼里，前者是無效廣告，后者是無效娛樂。

真正有效的人設定位，必須遵循「利他+專業」的雙重原則。

你不僅要專業，還要能把專業轉化為用戶視角的解決方案。因為高價值用戶在乎的不是你的頭銜有多響亮，而是你能不能解決他裝修中的具體痛點。解決問題才是產生信任的最短路徑。

以設計師小北為例，作為一個擁有16年經驗的專業設計師，他沒有選擇高高在上的大師說教路線，而是將自己定位為小戶型改造專家。他不開設復雜的理論課，而是把設計理念賦能給裝修師傅，通過與師傅對話的形式，用大白話講清楚為什么這面墻要拆、那個柜子要這么做。

這種專業內容轉譯能力，讓他避開了同質化競爭，成功在年輕、追求性價比的用戶心中建立了懂我的信任感。

STEP 2 建系統：內容不是靈感，是結構化生產

人設營銷最大的挑戰在于持續性。許多賬號起號即巔峰，三個月后因為靈感枯竭而停更。

解決這個問題的關鍵，是將內容生產從依賴靈感轉向結構化生產。白皮書提出了一個3x3內容矩陣：

在這個框架下，內容不再是散點。

金螳螂家的案例極具代表性。在打造創始人IP倪哥有話時，團隊沒有憑空編劇本，而是建立了業務全周期案例庫——從開工、施工到竣工、回訪，每一個真實的業務節點都是天然的素材。

他們采用了60%服務場景 + 40%觀點輸出的黃金配比：

• 60%的內容展示具體的服務細節（如無理由退款流程、合同條款解讀），實現信任的可視化；

• 40%的內容由創始人輸出行業洞察，拔高品牌勢能。

這種內容源于業務，價值反哺業務的策略，解決了素材枯竭的問題，也讓每一條視頻都成為了業務能力的鐵證。

STEP 3 強閉環：把公域流量變成私域資產

在視頻號做家居營銷，如果只看播放量，那就是在做慈善。

家居消費的低頻特性決定了，單次交易的短期收益遠低于長期信任的復利價值。因此，必須構建從公域種草到私域沉淀的強閉環。

馮所長·裝修避坑研究所提供了一個極其硬核的樣本。作為工長IP，他創下了年GMV接近1億元、單場直播超800萬的戰績，而這一切的核心在于他對公私域流量的精密運營。

他的閉環邏輯非常反常識，但極具參考價值：

1. 公域篩選而非收割：他不追求泛流量，而是通過拆解沙發、閥芯等硬核測評，用高認知門檻的內容過濾掉價格敏感型用戶，精準篩選出高凈值潛客。

2. 私域重度服務：流量進來后，不是馬上推銷，而是由12人的團隊深度服務6萬+私域用戶，免費發放選購指南、提供1V1咨詢，以此建立極深的信任賬戶。

3. 爆發式轉化：當信任蓄水到一定程度，通過直播大場進行集中引爆。數據顯示，其90%的成交來自老粉，轉介紹峰值甚至達到單人推薦21位新客戶。

馮所長的案例證明：在微信生態里，信任本身就是最高效的杠桿。只要服務做透，低頻的家居生意也能產生高頻的復購與裂變。

結語

從流量思維向利他思維的進化

當我們復盤整份白皮書，一個清晰的行業圖景浮現出來：家居家裝行業的增長邏輯，正在經歷一場從信息觸達向信任連接的范式轉移。

在過去，只要有預算砸廣告，就能買來線索。但在今天，當消費者變得極其理性、決策極其審慎時，舊有的流量打法失效了。

視頻號為行業提供了一個獨特的信任場域。在這里，流量不再是冰冷的數字，而是基于社交關系的鏈接。

對于品牌而言，我們要給出三條戰略建議：

1. 這是一把手工程

人設營銷不是發幾個視頻那么簡單，它涉及到組織架構的調整、激勵機制的改變。創始人或老板必須親自下場或給予戰略級支持，將IP視為企業的核心資產。

1. 堅持長期主義

信任資產的建立需要時間。不要用投流的ROI邏輯去考核人設賬號的初期表現。像上海老程那樣，愿意花半年時間去陪伴一個用戶，才是存量時代的生存法則。

1. 全域協同

視頻號不是孤立的，它是公域流量的入口，但轉化的核心在于與企業微信、社群的無縫連接。只有打通了公域種草-私域沉淀-社交裂變的全鏈路，才能實現商業價值的最大化。

在2026年及未來，品牌與其費盡心思去尋找更便宜的流量，不如踏踏實實地經營一個個具體而鮮活的人。

因為，信任，才是交易的唯一貨幣。

立刻獲取完整版報告

- 我們是誰 -

我們是增長黑盒Growthbox，一家研究型商業媒體。

我們深耕消費零售與科技領域，以數據洞察與商業研究為核心驅動力，構建專業的內容與知識體系。秉承嚴謹的“科學家精神”，我們通過深度研究、實驗驗證和趨勢監測，為頭部品牌及科技企業提供前瞻的增長策略與數字化解決方案。

作為領先的專業媒體機構，我們獨立產出深度報告、行業白皮書及高影響力內容（近百個品牌監測、多篇10萬+深度解讀），持續為品牌高管、投資者及行業生態提供關鍵洞察，被眾多權威媒體、券商及研究機構廣泛引用。

「報告合集」||||||||

「深度案例」|||||||||||||||||||||||||

「增長研究」|||||||||