公牛集團VS家的公司：“大字吸睛、小字免責”廣告語之戰(zhàn)在電工行業(yè)率先打響

來源：羊城晚報

日前，電工巨頭公牛集團一紙律師函，將其與競爭對手中山市家的電器有限公司（下稱“家的公司”）的糾紛擺上臺面。這場由一句廣告語在短視頻平臺引發(fā)的“戰(zhàn)役”，撕開了行業(yè)存量競爭下刺刀見紅的另一面。

據(jù)了解，公牛集團指控家的公司的銷售人員，在抖音、微信視頻號等平臺發(fā)布視頻，對其“10戶中國家庭，7戶用公牛”的廣告語及產(chǎn)品進行貶低。

家的公司則在回函中強硬反駁，稱相關(guān)視頻屬于基于事實的“合理質(zhì)疑”和“客觀比對”，并指出公牛集團的廣告用語“易導致消費者誤解”。

廣告語引雙方論戰(zhàn)

沖突的核心是一則“大字吸睛 小字免責”的廣告語。自2025年8月起，家的公司銷售人員在抖音與短視頻平臺，發(fā)布了一些內(nèi)容，涉及公牛集團。

這些視頻主要指向兩點：一是質(zhì)疑公牛集團“10戶中國家庭，7戶用公牛”的宣傳語，稱其為“大字吹牛，小字免責”的“誤導性宣傳”。在這條明顯的宣傳語下面，還有一行微弱的看不清楚的小字：“正在使用或曾經(jīng)使用過公牛產(chǎn)品（電連接、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等）的家庭”。甚至有的店面招牌干脆就沒有這行小字；二是通過產(chǎn)品對比，稱公牛的一款產(chǎn)品或存在設(shè)計缺陷，不方便實用。

至2025年11月，相關(guān)視頻總量已近300條，轉(zhuǎn)發(fā)評論量過萬。公牛集團隨后委托律師，于2025年11月20日向家的公司發(fā)出律師函。

在公牛集團的律師函中稱，上述視頻內(nèi)容“片面地將我公司產(chǎn)品與貴公司產(chǎn)品進行非對稱性對比，貶低我公司產(chǎn)品”，相關(guān)行為已構(gòu)成商業(yè)詆毀，并要求對方刪除視頻、公開道歉并賠償損失。

家的公司在四天后，即2025年11月24日的回函中，逐條進行了反駁。關(guān)于廣告語，家的公司認為其在跨品類場景中使用時未明確限定數(shù)據(jù)范圍，易引發(fā)誤解，不符合《中華人民共和國廣告法》對廣告內(nèi)容真實、準確的要求。

針對產(chǎn)品對比，家的公司堅稱其遵循“同品類、同規(guī)格、同場景”的客觀原則，目的是為消費者提供信息參考。家的公司表示同意通過司法途徑妥善解決本次爭議，并將積極配合人民法院的審理工作，依法提交相關(guān)證據(jù)材料。回函中，家的方面亦希望借助此次爭議的解決，推動行業(yè)內(nèi)廣告宣傳合規(guī)化，產(chǎn)品對比透明化建設(shè)，引導企業(yè)聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新，共同營造健康有序的市場生態(tài)。

模糊廣告的營銷玄機

“10戶中國家庭，7戶用公牛”這句廣告語并非首次引發(fā)爭議。早在2023年，公牛集團的全資子公司就曾因在插座商品上標注此廣告語，被湖北省鐘祥市市場監(jiān)管局認定涉嫌虛假宣傳，并處以10萬元罰款。

不過，該處罰隨后被撤銷。根據(jù)公牛集團當時的解釋，處罰因“事實不清、證據(jù)不足”不成立。公牛集團稱，該宣傳語基于專業(yè)第三方市場調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，并與產(chǎn)品銷售狀況相符。

記者在市場上看到公牛集團產(chǎn)品外包裝備注上顯示，數(shù)據(jù)來源為尚普咨詢集團，統(tǒng)計范圍是“正在使用或曾經(jīng)使用過公牛產(chǎn)品（電連接、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等）的家庭”。但字跡明顯小于“10戶中國家庭，7戶用公牛”。

記者采訪家的公司負責人了解到，爭議的核心在于，廣告大字創(chuàng)造的“國民品牌”整體印象，與小字限定的“多品類用戶累積”統(tǒng)計口徑之間存在巨大落差。“對于依靠‘一般注意力’快速決策的消費者而言，極易理解為公牛在開關(guān)、插座等每個具體品類都擁有70%的市場份額，而這可能與事實不符。”他向記者表示，這種認知偏差，給消費者植入了不正確的事實理念，從而引導消費者在選擇產(chǎn)品時造成了不公平的事實環(huán)境。

對于家的負責人所表述的情況，記者隨后也走訪了部分線下零售店鋪，基本上與其所表述的情況相符。在“10戶中國家庭，7戶用公牛”的宣傳語下，上述小字消費者很難一眼看清楚。

行業(yè)背后的生存困境

這場糾紛背后，折射的是電工產(chǎn)品行業(yè)日益嚴峻的生存環(huán)境。家的公司負責人在采訪中透露，受房地產(chǎn)行業(yè)下行和激烈價格戰(zhàn)影響，整個墻壁開關(guān)插座行業(yè)的產(chǎn)值估計收縮了30%-40%。行業(yè)困境下公平競爭的訴求顯得格外突出。

據(jù)了解，當前行業(yè)第一集團是公牛集團，其體量巨大，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)半壁江山。而隨后相關(guān)的外資品牌西門子、施耐德等，以其原有的品牌地位占據(jù)2B市場，并向C端不斷滲透；接下來是正泰、德力西等其他國內(nèi)品牌以及像中山家的公司這樣源自廣東、曾占行業(yè)半壁江山的制造企業(yè)。市場的競爭激烈，也導致一部分企業(yè)進行轉(zhuǎn)型，或轉(zhuǎn)向外貿(mào)或代工。而公牛集團也在力圖進行轉(zhuǎn)型，近年來不僅新增了新能源業(yè)務，推出新能源汽車充電槍、充電樁等產(chǎn)品，同時也進軍智能電工照明領(lǐng)域。

對于此事，記者也致電公牛集團證券事務部和其法務部律師了解情況，并發(fā)去了采訪要求。截至記者發(fā)稿時，并未收到回復。

在增量市場時期，此類營銷手段或不被注意。但當行業(yè)步入存量競爭，尤其是中小企業(yè)面臨生存壓力時，其危害便急劇放大。財力雄厚的龍頭品牌通過飽和式廣告投放，將模糊的“認知優(yōu)勢”固化為牢不可破的“市場壁壘”，使得競爭對手即便在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新上投入再多，也難以穿透這層認知鐵幕，獲得公平的被選擇機會。長此以往，將抑制行業(yè)整體的創(chuàng)新活力。

消費者不滿的宣傳亂象

值得一提的是，公牛與家的公司的爭議，并非“大字小字”廣告現(xiàn)象的孤例。就在2025年12月5日，新華社“千筆樓”專欄發(fā)表評論，直斥“大字吸睛、小字免責”是一種損害消費者權(quán)益、傷害廠商聲譽、滋生消費糾紛的“小把戲”。

評論文章指出，這種現(xiàn)象近年來有愈演愈烈之勢，從生產(chǎn)廠家到銷售商家，從線下賣場到線上商場，越來越多廠商將其當作宣傳常用手段。

文章舉例，有品牌服裝宣傳“連續(xù)三年全球銷量領(lǐng)先”，小字注明數(shù)據(jù)源于“2023年8月的調(diào)研”；有平臺廣告“下載App必得大額紅包”，小字解釋“僅限新人或以實際情況為準”。

新華社作為權(quán)威媒體，其評論不僅代表了消費者維度的呼聲，也為司法實踐中認定何為‘引人誤解的宣傳’提供了重要的輿論參照和價值引導。評論中‘小字絕非護身符’的論斷，直接挑戰(zhàn)了商家試圖以技術(shù)性標注規(guī)避法律風險的做法，可能影響后續(xù)類似案件（包括本次糾紛）的裁判風向。”

在廣告大字的忽悠下，一般消費者很容易“入坑”，是從消費者視角看待情況。但在同臺競技的企業(yè)眼中，則構(gòu)成了不公平競爭，損害了營商環(huán)境。家的負責人表示，經(jīng)營企業(yè)不以產(chǎn)品和創(chuàng)新來吸引消費者，而以這種文字游戲來給消費者心中植下一種認知，從而做大形成壟斷，最終傷害的還是消費者的利益。

法律博弈遠未結(jié)束

回歸到事件本身，根據(jù)律師函內(nèi)容，公牛集團指控家的公司的行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》。而家的公司在回函中則援引了《廣告法》和《消費者權(quán)益保護法》作為辯護依據(jù)，雙方劍拔弩張。

法律界人士指出，此類爭議的關(guān)鍵在于對“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”的界定。根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

新華社評論文章則認為，“免責小字”絕非商家的“護身符”。司法實踐中，法院多以普通消費者的“一般注意力”作為判斷標準。那些刻意隱藏、與醒目宣傳實質(zhì)矛盾的“小字”，非但不能讓商家免責，反而可能成為構(gòu)成虛假宣傳或欺詐的證據(jù)。

在大街小巷的五金店鋪招牌，以及各個社交媒體平臺上，公牛集團“大字吸睛、小字免責”的巨幅廣告仍然隨處可見。這句廣告語的合規(guī)性爭議，最終可能需要法院給出明確判決。

家的公司負責人表示，收到律師函后，已經(jīng)做好充足法律準備去回應，目的是“為像我們這樣仍在堅持產(chǎn)品和技術(shù)的企業(yè)爭取一個公平競爭的環(huán)境”。

這場始于短視頻平臺的糾紛，已演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于廣告合規(guī)、商業(yè)競爭和行業(yè)生存的公開博弈。無論結(jié)果如何，它都折射出中國制造業(yè)在存量競爭時代面臨的共同挑戰(zhàn)。

記者手記：

在此事采訪期間，12月12日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見的公告。公告指出，針對當前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責”方式，對“內(nèi)卷式”競爭“推波助瀾”等問題，將進行引導和幫助廣告活動主體提升廣告引證內(nèi)容合規(guī)能力。也就是說，監(jiān)管部門已經(jīng)為此開始采取行動。

起草說明中，也特意強調(diào)了部分經(jīng)營者以明顯量身定制的研究報告等為依據(jù)，著力突出商品或服務賣點的同時，顯著弱化可能影響消費購買決策的不利信息。上述行為擾亂市場秩序，加劇“內(nèi)卷式”競爭，損害消費者合法權(quán)益，需要進一步加以規(guī)范。

作為消費者，需要的是購買前真實的產(chǎn)品信息，購買后到良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以及能夠解決問題的售后服務，最后落點，都在一個“真誠”上，這也是生產(chǎn)者能夠贏得消費者信賴的邏輯閉環(huán)。為什么會有這樣多花里胡哨的營銷方式出現(xiàn)，根源還在于想走一條抄小路的捷徑。多把心思放在產(chǎn)品和服務上，少玩點營銷套路，否則最終會失去消費者的信任。