綠城的「隱形冠軍城市」深耕邏輯。︱劉德科演講實錄

*本文根據(jù)2025年12月12日劉德科在2025年義烏綠城品牌服務戰(zhàn)略發(fā)布會暨芝瀾月華產品說明會的演講《中國有義烏》整理

演講 ︱劉德科

很高興又來到義烏。綠城已經(jīng)走過了30年的悠悠歲月。綠城30周年的Slogan是「三十爾立，天香云外飄」——它是來自唐詩名句，「桂子月中落，天香云外飄」。這首詩是誰寫的？課本告訴我們是唐朝詩人宋之問寫的，但這首詩寫的是杭州的風景，宋之問是北方人，他根本就沒有來過杭州。所以有不少學者說，這首詩不是宋之問寫的，而是義烏人駱賓王寫的；作為浙江人，我當然更愿意認同這是駱賓王寫的。

綠城就誕生于義烏人駱賓王的這首詩：你看詩中的桂花和月亮，組成了綠城的LOGO。所以，我們也可以說：義烏是綠城的精神故鄉(xiāng)。所以，倘若沒有義烏人，就沒有綠城的精神意境。每當綠城說起「桂子月中落，天香云外飄」時，所有的綠城人都必須向義烏人致敬。

中國有義烏

既然義烏是綠城的精神故鄉(xiāng)，綠城是不敢辜負義烏的。義烏在如此復雜的國際環(huán)境下，依然保持著強勁的活力。何以見得？義烏有很多豪宅，并且都賣得很好。如果綠城在義烏只是做出了義烏的現(xiàn)象級樓盤，這沒什么了不起的；了不起的是，最近兩三年，綠城在義烏做的每一個樓盤，都是全國范圍的現(xiàn)象級樓盤。我們都知道，同行難免相輕，但是義烏的鳳起潮鳴，令許多全國同行踏破門檻來參觀；義烏的鳳棲逸廬，也是讓許多房地產同行只能折服?，F(xiàn)在，綠城又給義烏帶來了一個最新作品——芝瀾月華。

綠城為什么能在義烏不斷做出蜚譽全國的現(xiàn)象級樓盤？我稍微總結了一下，這是綠城的一種反直覺的方法論：將義烏視為與上海一樣重要的核心城市。

用傳統(tǒng)的觀點來看，義烏怎么比得上上海？義烏的建成區(qū)面積約 115 平方公里，上海是約 1250 平方公里，義烏不到上海1/10；義烏常住人口約 190 萬人，也不到上海的1/10，上海是約 2480 萬人。但是有一個關鍵的數(shù)據(jù)，義烏與上海是一樣的 —— 居民人均可支配收入，都是 8.8 萬元。義烏是縣級市，就算是全國最厲害的縣級城市之一，開發(fā)商來到義烏往往用的是降維打擊。降維打擊的意思是，在上海杭州要做很好的產品，在義烏降兩三級做就夠了。這就錯了，綠城從來不這么想。

在我們看來，義烏與上海是「硬幣的兩面」。一家真正強大的企業(yè)必須兼具的兩種能力：一種是顯性頭部城市的能力，在上海、杭州、成都等頭部城市，它能夠做得好；另一種是隱形冠軍城市的能力，在義烏這樣的隱形冠軍城市，也能做得好。

顯性的頭部城市是陌生人社會，上海、杭州等頭部城市有一千多萬或兩千多萬常住人口，所以房企在做產品時的方法是在一兩千萬人的廣域數(shù)據(jù)中尋找最大公約數(shù)。隱形冠軍城市是熟人社會，人口規(guī)模通常是100-200萬人，房企的產品方法論就可以是在深度互動中創(chuàng)造獨特性。什么叫深度互動？以綠城為例，綠城團隊在義烏與業(yè)主的緊密程度，是上海杭州那樣的特大或超大城市所無法實現(xiàn)的。

這種緊密的關系，我把它叫做「街坊定律」：喜好更聚焦、互動更頻繁、洞察更深入、信任更穩(wěn)固。

因為義烏的人口規(guī)模沒有上海那么大，所以綠城能夠更聚焦義烏這座城市的業(yè)主的具體喜好；與業(yè)主之間的互動更頻繁，比如今天會場兩側的沙發(fā)桌椅都是義烏的綠城業(yè)主提供的，大家喝的咖啡、吃的水果、桌上擺放的鮮花，都是綠城的業(yè)主為今天晚上的發(fā)布會提供的。當綠城把整個義烏幾乎所有的高凈值人群全部深訪了一遍，頻繁地互動，深入地調查研究，他們彼此之間的信任度就會相當之高，綠城就可以更深入地去洞察這樣一個純粹的業(yè)主群體他們到底需要什么。

這種「街坊定律」在上?；蚝贾菔菬o法實現(xiàn)的，只有在人口規(guī)模100萬到200萬之間的高能級城市，才能夠實現(xiàn)。所以你如果問我，綠城中國在全國開發(fā)了那么多樓盤，他們在哪個城市做得特別出彩，義烏肯定是其中之一。

除了「街坊定律」，還要有「客戶平權」的心態(tài)。我在我的新書《詩詞歌賦有限公司：綠城產品哲學》中是這么總結的：「城市有能級之分，但客戶不應有分別，不同城市的客戶對于美好生活的追求和渴望是平等的，這就是我們經(jīng)常講的『城市平權』，準確說應該叫做『客戶平權』?！?/p>

綠城把「客戶平權」與「街坊定律」結合在一起，得以在義烏不斷地創(chuàng)造全國范圍的現(xiàn)象級樓盤——義烏與上海是「硬幣的兩面」，一家真正強大的企業(yè)既要有在上海這種顯性頭部城市做好產品的能力，更要有在義烏這種隱形冠軍城市做出好產品的能力。

那么，綠城的這兩種能力是怎么形成的呢？接下來我們有請綠城中國浙江區(qū)域集團副總經(jīng)理潘思遠先生來詳解其中的心路歷程。

綠城在義烏的十二年

演講︱綠城中國浙江區(qū)域集團副總經(jīng)理 潘思遠

大家晚上好，我是潘思遠。綠城在義烏已經(jīng)走過了12個年頭，面對這樣一座創(chuàng)造奇跡的城市，我們知道只有引領性的產品，才能匹配它的步伐。在義烏的12年，綠城獻上了9部作品：以經(jīng)典立序，我們有法式優(yōu)雅的玫瑰園、中式意境的桃花源；我們帶來了蘭園、曉風印月、桂語蘭庭，帶來了作為城市封面的鳳起潮鳴、隱逸山水的鳳棲逸廬，還有即將面市的芝瀾月華生息社區(qū)，以及全新的朝陽門地塊，可以說，除了杭州，義烏是擁有綠城高端產品系最全的城市。

在我們的業(yè)主中，有個人成交最高1億的，也有通過老業(yè)主推薦成交1億元的，有個人收藏4個綠城項目，有家族累計成交2億元。今年，綠城在金華地區(qū)的總體滿意度和忠誠度都位列第一。自鳳起潮鳴開始，我們在義烏的每一個示范區(qū)，都成為行業(yè)標桿，累計接待參觀團隊超3350組，參觀人次突破23000人。在義烏的千萬級豪宅市場，1200萬以上成交綠城占據(jù)47.3%。

鳳起潮鳴是綠城在義烏的第一個創(chuàng)新作品，為了完整呈現(xiàn)那個超過兩萬方的實景示范區(qū)，我們整個團隊都撲在了工地上。那年春節(jié)，當萬家團圓的時候，我們很多同事和工友們都留在了現(xiàn)場。一起吃年夜飯，一起守著工程進度。沒有人要求他們這樣做，但他們覺得，只有親眼看著、親手摸著，心里才踏實。「真誠善意精致完美」從來不是一句口號。

我還想和大家分享一個溫暖的故事。故事的主人也是綠城多年的老朋友，他從桃花源到桂語蘭庭，一直用選擇給我們信任，但今天我想說的，不是他買了多少綠城的房子，而是他在2018年親手畫的一張圖。那時他在桃花源的房子還沒交付，但他已經(jīng)把自己當成「產品共創(chuàng)官」，基于自己對生活的理解，他畫了一張草圖，向我們認真提了一個建議：怎么優(yōu)化合院產品里「樓包梯」的戶型，讓面積更實用，動線更流暢。當我們拿到這份手稿的時候，心里特別溫暖。后來，在鳳起潮鳴、鳳棲逸廬的合院產品里，我們都采納并優(yōu)化了這個設計。

綠城最好的產品靈感，往往就來自最懂生活的業(yè)主。在規(guī)劃「芝瀾月華」時，我們聽到最多的，是家人們對孩子成長的關心。這促使我們打造了一個全齡段兒童成長支持體系：共享會所里有「學習盒子」、雙層奈爾寶、琴房和體適能空間；在147平米的戶型中，我們也規(guī)劃了靈活多變的「學習X空間」。

對綠城來說，創(chuàng)新永遠是「進行時」。站在十二年的新起點，我們將繼續(xù)以謙卑之心，聆聽這座城市的聲音，陪伴每一個家庭的成長。謝謝大家！

綠城有月華

感謝潘思遠先生的分享。我是劉德科，剛才我們講的是「中國有義烏」，接下來我們講「綠城有月華」。在綠城的高端產品系中，「月華系」是最年輕的產品系，它的靈動感與奢華感跟過往的表達都不太一樣。

今年夏天交付的杭州芝瀾月華，它是「月華系」的第一個作品。在它交付以后，我拍了一條視頻叫《難免驕傲》。說的不是綠城驕傲，而是業(yè)主。業(yè)主收到這樣的房子以后，別人問起住哪，他會淡淡地說，是芝瀾月華。別人都說真羨慕，他會強忍著一顆驕傲的心，淡淡地說一句，還行吧。

芝瀾月華誕生之初，并沒有想成為一個產品系，但是現(xiàn)在它擴散到了全國。這種擴散不是簡單的復制，而是動態(tài)的生長。

綠城在杭州一共做了三個「月華系」產品，第一個是芝瀾月華，第二個是玉瀾月華，第三個是蕙瀾月華。杭州蕙瀾月華的場景又與杭州芝瀾月華完全不一樣，一進大門，你就可以越過水池看到一個被巨型花瓣吊燈籠罩的戶外會客廳。風景如果離開了人就會不好看，必須要有人的參與，才能叫做真正的風景，所以每一個空間都有迷人的燈光，每一個空間都有視線的交織。

從杭州到南京，從福州到西安，沒有一個「月華」是簡單的復制，只有不斷地往前推進。義烏的芝瀾月華，是在此前所有「月華」的基礎上，重新生長出的一個結晶。我們可以從這三個點來衡量芝瀾月華的價值：高級煙火氣、視線多樣性、場景濃度。

·高級煙火氣

走入義烏芝瀾月華的全維示范區(qū)，你會看到「月華系」產品經(jīng)典的玉樹造型，我看到的是錢——不是綠城投入了多少錢，而是業(yè)主擁有的資產。大家買房不一定會賣，但是一定會關心自己的房子值不值錢。過去我們看一個樓盤的二手房房價，會看外立面造得怎么樣，現(xiàn)在我們必須看一看大門，大門都不好看，二手房怎么會值錢。

所以，街景是二手房價的重要構成要素之一，我們要把街道的活力納入到我們的二手房價格的考量體系中。我們現(xiàn)在需要的不再是冷冰冰的圍墻，圍墻必須要有煙火氣，所以芝瀾月華的街景由景觀師精心打磨，做成了森林式的商業(yè)街區(qū)。當你在這樣的街區(qū)漫步，或者當路人路過這樣的街區(qū)，多看了一眼，你的芝瀾月華二手房價值就會往上彈一彈。

芝瀾月華更動人的點是，樓盤的最南面其實是一個公園，公園底下有一個籃球場和兩個羽毛球場，整個公園都是由綠城代建，與芝瀾月華的景觀一體化設計的。這一點非常重要，相當于整個公園是被囊括在你家大門的一部分。

·視線多樣性

走進芝瀾月華的大門，是一個環(huán)幕大瀑布，你可以感受到，芝瀾月華是用中國傳統(tǒng)園林的骨架創(chuàng)造出了國際化的面貌。你眼前的瀑布、游廊、棧橋、溪流、山道……所有的一切都是中國古典園林的關鍵要素，只不過他們是用非?，F(xiàn)代的手法把它給表達出來。

踏上棧橋，你就看到懸挑在空中的行政酒廊。行政酒廊很好看，但是當你進入行政酒廊，一眼就會被對面的空中泳池吸引。在行政酒廊里可以看到泳池，在泳池也可以看到行政酒廊——真正美好的場景，真正厲害的產品設計，要在場景與場景之間，創(chuàng)造對望關系。

這種對視關系是來自中國傳統(tǒng)園林。中國傳統(tǒng)園林的最大奧秘，就是視線的多樣性。無論你在一座假山上，還是在亭子上、池塘邊，都能看到彼此之間的視線交錯，這才是高級的做法。綠城很聰明，是把我們中國傳統(tǒng)園林的那種奧秘用到了當代的住宅區(qū)設計里面。一眼望去，一邊有燈光，另一邊有人在讀書，那邊有人在聊天，這邊有人在游泳，所有的場景互為風景，這樣的園區(qū)才更動人。綠城用的材料當然都很奢華，但是動人的場景比奢華的材料更加重要。

·場景濃度

我們繼續(xù)來看芝瀾月華的空中泳池，他們在泳池邊上做了一個吧臺。過去的樓盤，會所就是會所，景觀就是景觀，吧臺就是吧臺，泳池就是泳池；像這樣把泳池與吧臺結合在一起，這叫「功能混合」。芝瀾月華還有許多功能混合：泳池底下是私宴廳，泳池的隔壁是同樣懸挑在空中的健身房……這不只是示范區(qū)的展示，更是交付之后真實的場景。

把泛會所一個個都給你做好，這叫「功能羅列」?！腹δ芰_列」當然很有誠心，但不高級?！腹δ芑旌稀贡取腹δ芰_列」更高級，需要房企擁有更強大的功力與想象力，「功能混合」的程度越高，場景濃度就會更高。這樣一來，你的居住愉悅度才會更高。

我們把芝瀾月華的學習中心，稱作是「教科書級的示范」。他們把這樣的一個小小的空間，不僅做成了上下兩層，還切分出了十幾個「小尺度空間」，每個空間的功能都各不相同。一層有1排景觀桌椅、2間自習卡座、2張六人長條桌與2間會議室，二層有2間心流艙、2間自習卡座、1間腦暴室和1間繪本室。這種做法，取決于他們的研究——人在同一空間之內會有N種不同的行為模式。場景濃度就來源于你能梳理出多少種行為模式，他們把這樣一些列的空間組合在一起，才能把一個小小的空間做得格外動人。

我們的直覺會認為，圖書館是讀書寫作業(yè)的地方。但是如果深入梳理你會發(fā)現(xiàn)，人在圖書館里面可以有很多種行為模式。比如幾個朋友要開會討論、頭腦風暴，但是又不能影響到別人，所以芝瀾月華在圖書館二樓的隱秘角落做了一間腦暴室，可以看到窗外的庭院，他們在腦暴室里放了很多沙發(fā)，你可以歪七扭八地躺著開會。

總結一下，義烏的芝瀾月華到底擁有什么？——

·視線多樣性——中國傳統(tǒng)園林的奧秘所在

·場景濃度——人在空間中的行為模式分析

·高級煙火氣——將街道活力納入不動產價值考量體系

用一句話總結就是：它用中國傳統(tǒng)園林的骨架，創(chuàng)造出了國際化的面貌?？瓷先ズ孟窈車H化，別的開發(fā)商也會做，但是你住進去后才能感受到，它背后是很多開發(fā)商學不會的中國傳統(tǒng)園林的造園精髓。

資產有前景

怎么看芝瀾月華未來的資產價值？這就是我要講的第三個篇章：「資產有前景」。芝瀾月華通過無數(shù)的設計力量，通過每一個細顆粒的場景營造，私心當然是要創(chuàng)造更好的產品，讓開發(fā)與服務團隊的每一個人都更有成就感，讓綠城的品牌更有面子；但是更重要的是，對業(yè)主來講，收獲的是有前景的資產。

我今天的演講，可以總結為三句話——「中國義烏」「綠城有月華」「資產有前景」。把這三句話放在今天的義烏，你甚至能夠感受到如今中國經(jīng)濟的態(tài)勢、韌性與活力。

設計師與業(yè)主訪談

◎劉德科：剛才我們說到義烏芝瀾月華其實就是中國傳統(tǒng)園林的骨架，所以我們首先當然要請上著名景觀師——GTS藍頌設計總設計師宋淑華先生。芝瀾月華的空中泳池邊上有一棵鐵冬青。鐵冬青沒什么了不起的，每個新樓盤里面都有，但是這棵鐵冬青是我見過的所有鐵冬青中我最喜歡的，它的高度，它的枝椏虬勁，跟空中泳池形成了渾然一體的關系。為一棵樹花幾十萬值得嗎？

●宋淑華：當然值得，非常配這個泳池。實際上我們在種每棵樹的時候都非常講究黃金構圖，如何去跟泳池的橫向面與縱向面達成1/3的一個角度關系。大的那棵鐵冬青種完了以后，我覺得下面應該還得要有一棵樹來做視線上的分隔，所以下面還有一棵小的鐵冬青。現(xiàn)在我們選到的這兩棵鐵冬青，和我當初畫的造型有90%以上的符合度。

◎劉德科：對于房企來講，他們最不愿意公布的就是景觀效果圖。因為樹很難標準化，建筑效果圖是可以公布的，鋁板怎么畫的就怎么放，但是公布了景觀效果圖，萬一找不到長成那樣子的樹怎么辦？宋總剛才講的「相似度90%以上」，意思是已經(jīng)非常好了。如果沒有你們景觀設計的這棵樹，或者說如果你選的不是這棵樹，不是這種造型的樹，他們建筑設計做的泳池會不會遜色很多？

●宋淑華：不好意思，這個泳池也是景觀做的。

◎劉德科：綠城做的設計，我經(jīng)常搞不清楚哪個地方是誰做的，因為他們非常講究「三專業(yè)一支筆」，建筑、景觀與室內三個專業(yè)協(xié)同創(chuàng)作。但是也要建筑設計先把框架搭好，人家規(guī)劃沒有把泳池放在這里你怎么做？

●宋淑華：對，框架是要搭好，所以還是你剛才講的「傳統(tǒng)園林的骨架」，但是要用新的表現(xiàn)方式，賦予它這種具有傳統(tǒng)韻味的意境感。

◎劉德科：好的，感謝宋淑華先生。接下來，我們就來關注一下，芝瀾月華這個處于各種視線交織之中的空中泳池，它的位置是如何畫出來的。有請HZS匯張思建筑設計事務所董事長張潤舟先生。我走進芝瀾月華的第一眼感受就是，泳池放在這個位置真是太恰當了。當時我就在想，這是畫了很多稿方案，還是一開始就一氣呵成的？

●張潤舟：確實在設計過程中做了特別多的改變調整。我一半的職業(yè)生涯是在國外做設計，早年在國外工作和學習的時候做過酒店，也做過非常高端的公寓和住宅，指導我職業(yè)生涯的老師們跟我說，泳池一定要放在一個項目最關鍵的位置，大家都能夠看到的位置。因為能夠看到泳池的房間、單元是賣得價錢最高的，無論是酒店還是住宅。對于咱們浙江人義烏人來說，水也是財富的象征，我們認為它應該放在會所最聚焦的地方。

◎劉德科：剛才講的是規(guī)劃設計，我們回到建筑設計。這個「空中別墅」放在義烏非常少見，放在今天的全中國都非常少見。當初是綠城先想到要這么做，還是你們先想到這么做？

●張潤舟：我覺得是我們和綠城想到了一起。在座的各位業(yè)主可能世界各地跑了很多地方，有很多人去過紐約，去過曼哈頓，知道中央公園，近十年來曼哈頓出現(xiàn)的豪宅，幾乎無一例外都有這種兩層通高的起居空間。我們也想為我們未來的業(yè)主打造這種「墅感」，別墅的感覺。

◎劉德科：如果把芝瀾月華放在紐約，可以排名第幾？

●張潤舟：芝瀾月華給人帶來的高級煙火氣對于義烏人來說，它就是最好的，所以跟紐約的房子沒有同比性。

◎劉德科：我不怕得罪紐約，因為在我看過的那些紐約的豪宅里，義烏的芝瀾月華放在紐約就是排名第一，不是某一個分類第一，而是綜合的場景營造能力的全面第一。紐約的樓盤連花園都沒有，就是沿街的一棟棟樓，怎么會有芝瀾月華這么有園林感的房子？感謝張潤舟先生。

接下來，我們我們有請綠城高端樓盤業(yè)主、星寶傘業(yè)董事長張吉英女士。張姐你好，我在芝瀾月華的售樓處門口用手機拍了一張照片，綠城告訴我說，他們實景示范區(qū)門口的這些傘都是你們家做的。

●張吉英：謝謝，首先我介紹一下我自己。我來義烏30年，其實我在綠城買的那套房子是我的人才房——本來應該是碩士、博士才有人才補貼，而我在義烏國際商貿城做小生意，也能有商貿領域優(yōu)秀特殊人才的補貼，所以我特別榮幸在義烏。

后來我隔壁的姐姐把我?guī)У骄G城·桃花源，桃花源一步一個景特別吸引我，我特別喜歡。因為女人嘛，看到風景就很想拍照片，到處都可以拍出很漂亮的照片。剛走進小區(qū)5分鐘，我就買了我心中的桃花源。

特別榮幸，我所在的義烏擁有巨大潛力和爆發(fā)力。來到義烏的時候我還是一個黃毛小丫頭，現(xiàn)在已經(jīng)是兩個小朋友的外婆。我現(xiàn)在自己住在義烏的桃花源，非常安靜，住在里面睡眠質量都特別好。我老家是在上虞，在上虞我也買了綠城的曉風印月。十幾天前我的大女兒也買了綠城的房子，義烏的鳳棲逸廬，我大女兒走到鳳棲逸廬的時候，她就挪不開腳步了，她說媽媽我就喜歡這個小區(qū)。

◎劉德科：以后如果再買房子，是不是沒有綠城就買不下手了？

●張吉英：我還有一個小女兒，我希望小女兒也可以住在綠城的房子里。

◎劉德科：好，謝謝張姐，祝全國每一個售樓部里都是你們的傘，也祝你的傘可以賣到全國每一個綠城業(yè)主手上。

同心圓服務體系發(fā)布

演講︱綠城中國浙南公司營銷總經(jīng)理 楊煒杰

我們理解的服務是一場長跑。從泛會所功能設置，到動線與配套規(guī)劃，服務在拿地前已納入設計思考。正如綠城創(chuàng)始人宋衛(wèi)平先生所說的，「房子只是載體，服務才是我們一輩子要做的事」。上周，芝瀾月華泛會所「開放即運營」，我們的服務又進了一步。今天，在深耕義烏12年的里程碑時刻，義烏綠城同心圓服務體系1.0版本，正式發(fā)布！

首先是「生活集」——它以空間為載體，是美好生活的容器。

然后是「家人圈」——它以社群為紐帶，是和諧鄰里的沃土。

最后是「鳳儀薈」——它是線上線下的中樞，是家人服務的平臺。

在今天，其實已經(jīng)有第一批家人參與到了「家人服務家人」的共建中。今天的發(fā)布會便是一次「共益生態(tài)」的完美落地，在此向大家表達誠摯的謝意！此刻，我們正式啟動招募，讓綠城的家園真正成長為一個「價值共創(chuàng)、服務共享」的共同體，將家人的能量匯聚成園區(qū)的星光。我們相信，真正的價值在于給城市和家人更長久的陪伴。我們與每一位家人同心前行，愿美好如月，生活如潮，生生不息。

主編-何玲 影像總監(jiān)-費嘉

編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正

商務總監(jiān)-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科