貴過加拿大鵝，盟可睞在這個冬天感受到“寒意”

作者｜H.H

來源｜氫消費

今年以來，羽絨服產(chǎn)品的價格上漲可謂有目共睹。隨便走進一家線下專賣店，絨子含量在90%以上的白鴨絨羽絨服售價4位數(shù)起步，兩三千元以上的中高端系列更是屢見不鮮。

直接原因和原材料鴨絨的價格上漲密不可分，不過這并沒有降低消費者的購買熱情，不少線下門店今年11月份迎來銷量的同比增長。

而在眾多羽絨服品牌中，天花板非盟可睞莫屬。這個比加拿大鵝還要貴、售價在2萬元以上的奢侈品牌，曾經(jīng)引發(fā)不少中產(chǎn)群體的排隊熱潮，在北京和南京等線下門店甚至創(chuàng)造過銷售額破億的輝煌戰(zhàn)績。

只是和售價更親民的大眾品牌被瘋搶不同，高端如盟可睞在這個冬天也開始遇冷，主品牌三季度營收同比下滑1%，和此前的持續(xù)高增長形成鮮明對比。那么，盟可睞的高端故事還能講下去嗎？

拿捏了多少中產(chǎn)？

1952年盟可睞正式在法國成立，只是最初品牌的主營業(yè)務并非羽絨服，而是主要生產(chǎn)和銷售高性能戶外運動裝備。

1954年盟可睞推出了第一款能夠應對極地寒冬的羽絨服產(chǎn)品，隨著滑雪運動在大眾市場變得越來越流行，盟可睞逐漸開始拓展目標受眾。直到1968年成為法國國家滑雪隊的指定合作品牌，盟可睞在行業(yè)內(nèi)的影響力得到進一步提升。

只不過由于自身經(jīng)營問題，千禧年前后盟可睞仍然陷入了瀕臨破產(chǎn)的窘境。2003年來自意大利的時尚企業(yè)家Remo Ruffini選擇收購該品牌，這也是盟可睞煥發(fā)第二春的轉(zhuǎn)折點。

2009年盟可睞正式進入內(nèi)地市場，一邊開設線下專賣店，另一邊在線上渠道同步銷售。數(shù)據(jù)顯示，截止到今年三季度末盟可睞在全球近300家零售門店中，接近50%位于亞洲，中國市場正是其核心布局的區(qū)域。

業(yè)績方面，2023年盟可睞集團的全年營收接近30億歐元，銷售額同比增長15%，凈利潤則高達6.11億歐元，包括中國在內(nèi)的亞洲市場是其業(yè)績增長的核心推動力之一。

客觀來說，盟可睞的羽絨服產(chǎn)品價格絕對稱得上是行業(yè)天花板。中產(chǎn)三寶之一的始祖鳥羽絨服產(chǎn)品價格通常維持在幾千元之間，另一高端品牌加拿大鵝的羽絨服只能夠達到5位數(shù)售價，盟可睞有過之而無不及，很多產(chǎn)品價格在2萬元左右，堪稱“羽絨服界的愛馬仕”。

盡管如此，每當寒冬來臨之際，盟可睞的線下門店同樣大排長龍。有位于北京的門店月銷售額甚至破億，令人咋舌。

那么，盟可睞到底有什么魔力，能夠以如此高的價格吸引眾多消費者追捧呢？

首先體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝上，盟可睞只選擇采用來自匈牙利和波蘭白鵝絨的一級絨毛，蓬松度遠超行業(yè)內(nèi)其他競爭對手。這也是為什么盟可睞的羽絨服哪怕不足100克的充絨量，也能夠抵擋零下20度的低溫。

產(chǎn)品端只是其一，在意大利時尚設計師的帶領下，品牌定位顯得更加重要。為了讓產(chǎn)品坐穩(wěn)奢侈品的定位，盟可睞一方面邀請麥當娜等國際巨星穿著擴散其產(chǎn)品知名度，另一方面2萬元左右的售價抓住了很多中產(chǎn)階級追求全新生活方式的目標，秉承著彰顯品位和便宜沒好貨的心態(tài)成為盟可睞的忠實擁躉。

換句話說，對盟可睞的目標消費群體而言，該品牌羽絨服社交屬性遠大于其保暖價值。

盟可睞的市場表現(xiàn)可謂有目共睹，只不過和加拿大鵝類似的是，過去一年表現(xiàn)多少也有些不盡如人意。財報顯示，截止到今年第三季度末加拿大鵝全球營收為2.73億加元，同比下滑0.8%，歸屬于股東的凈虧損為1520萬加元，前不久市場中還傳出加拿大鵝被貝恩資本出售的消息。

“羽皇”也壓力山大

2025年前三季度盟可睞集團營收為18.41億歐元，其中占據(jù)了集團近90%營收的盟可睞主品牌三季度營收同比下滑1%，羽絨服似乎在一夜之間變得不好賣了。

更直觀的感受，體現(xiàn)在線上的熱度和線下門店銷售額的變化。

以往在小紅書等社媒平臺上，有關盟可睞的詞條瀏覽量高達數(shù)億次，結(jié)果到現(xiàn)在繼續(xù)以“盟可睞”作為關鍵詞進行搜索會發(fā)現(xiàn)很多熱門種草筆記還是2024年更新的內(nèi)容；線下市場2024年時包括北京、南京、成都在內(nèi)的多個城市門店都曬出了銷售額破億的成績單，2025年反而沒有門店在做類似的舉動。

盡管盟可睞官方表示，在亞太地區(qū)中國市場的表現(xiàn)仍然優(yōu)于其他市場，不過逐漸觸及天花板的發(fā)展趨勢同樣肉眼可見。

2025年雙11期間，天貓戶外品牌成交排行榜中，盟可睞僅僅排在第20位。

不可否認，外部整體消費市場不景氣，在一定程度上影響了盟可睞的實際表現(xiàn)。只是就實際情況而言，盟可睞觸及天花板也有著內(nèi)外雙重因素的影響。

首先來看內(nèi)部因素，主要集中在產(chǎn)品功能和時尚屬性方面。

一方面，盟可睞對原材料的極致把控，來確保推出的產(chǎn)品在功能屬性方面能夠達到遠高于行業(yè)標準的水平，然而當鵝絨羽絨服逐漸成為行業(yè)主流，追求產(chǎn)品功能方面蒙卡萊早已不再是唯一的選擇；另一方面，即便貴為羽絨服界愛馬仕，盟可睞也很難始終保持在時尚前沿，所舉辦的各種大秀影響力早已不如從前。

再來看外部因素，主要集中在不斷崛起的競爭對手方面。

事實上，國內(nèi)高端羽絨服市場的競爭正變得越來越激烈。據(jù)《2025年中國高檔羽絨行業(yè)市場前景預測及投資價值評估分析》數(shù)據(jù)，2025年我國1500元以上的高檔羽絨服市場占有率已經(jīng)超過30%。

在這之中，外資品牌向來把中國市場當作搖錢樹一樣的存在。例如加拿大鵝全球門店的40%都開在了中國市場，同樣有著奢侈定位的邁凱奇同樣有著一批屬于自己的忠實擁躉，更不用說還有北面等老牌巨頭。

國際品牌紛紛來中國市場掘金，本土品牌也早就發(fā)現(xiàn)了羽絨服高端化的趨勢，接連推出對應的產(chǎn)品。在這之中繞不過去的就是“國產(chǎn)羽絨服一哥”波司登，過去幾年的高端化趨勢可謂相當明顯。

據(jù)東興證券所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年時波司登主品牌的吊牌均價尚不足千元，到現(xiàn)在包括極寒系列的多款產(chǎn)品價格都是兩三千元起步，部分門店內(nèi)銷售的登峰系列羽絨服售價甚至能夠突破1萬元大關。隨著羽絨等原材料價格持續(xù)上漲，羽絨服的售價只會越來越高。

高梵作為奢侈品牌平替的定位，憑借鵝絨產(chǎn)品和主打的黑金系列在今年天貓雙11開門紅期間位列羽絨服銷售榜第四名，年銷售額超過50億元，堪稱過去幾年國內(nèi)羽絨服市場增長最亮眼的存在；更不用說還有始祖鳥、北面、迪桑特等品牌，都在涌入高端戶外羽絨服市場。

盟可睞需要新故事

今年冬天，原材料羽絨的價格上漲可謂相當明顯。截止到11月底，90%白鴨絨的價格上漲到每噸56.4萬元，90%白鵝絨的價格則上漲到94.3萬元，每噸白鴨絨進價短短兩個月時間上漲8.8萬元。

羽絨價格起伏不定，以至于包括很多頭部羽絨服品牌在內(nèi)都要提前半年以上進行囤貨，連帶著羽絨服在終端的銷售價格也在持續(xù)上漲。有服裝生產(chǎn)商表示，“在羽絨原材料價格上漲的影響下，今年的羽絨服出廠價普遍上調(diào)30%以上”。

正常來說，一件商品價格上漲后消費者的熱情會隨之減退，不過今年的羽絨服市場似乎并不是這樣。

據(jù)中國報告大廳所發(fā)布的《2025~2030年全球及中國羽絨服行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國羽絨服市場規(guī)模為2270億，同比增長15%，預計2025年將會突破2500億，其中售價2000元以上的高端羽絨服市場規(guī)模增速達到了20%。

同時在今年雙11期間，天貓平臺累計賣出超過1000萬件羽絨服產(chǎn)品，波司登和鴨鴨等國民品牌在活動首日便成功實現(xiàn)成交額破億；京東平臺同樣不遑多讓，雙11預售階段，中長款羽絨服成交額同比增長180%，運動羽絨服成交額同比增長超過4倍。

可見，羽絨服價格上漲并未影響到消費者的購買熱情。

不過在這背后，整個羽絨服市場的分化也在同步展開。被網(wǎng)友調(diào)侃為“縣城品牌”但極具性價比的鴨鴨羽絨服在這個冬天遭到瘋搶，2000元左右中高端產(chǎn)品同樣有著不錯的表現(xiàn)，反而盟可睞所處的萬元級市場有逐步遇冷的趨勢。

那么，對于處在超高端市場的盟可睞們而言，未來又能講出哪些新故事呢？

產(chǎn)品性能作為盟可睞的立身之本自不必多說，或許接下來更要比拼的是設計、營銷和講故事的能力。

隨著戶外風的崛起，不少消費者在選擇羽絨服時往往更加考慮外在顏值，傳統(tǒng)羽絨服上身效果更偏臃腫，如何能夠讓穿搭更上鏡成了很多人關注的重點。例如波司登在此方面就邀請了不少知名奢侈品設計師來打造全新產(chǎn)品線，蒙可萊自然不能只是作為旁觀者。

營銷和講故事的能力同樣相當重要。開高端門店、線上線下同步營銷種草、將品牌和目標群體深度綁定，種種策略都只是向外界傳遞高端形象的方式。

如今整個羽絨服市場的競爭早已白熱化，產(chǎn)品性能和工藝方面或許已經(jīng)拉不開太大差距，到最后很可能要比拼各大選手講故事的能力，就看自己的目標受眾是否會買賬了。