敖志一能否讓傳祺“破繭成蝶”？

編輯導語：敖志一能否憑借其在智能手機以及新勢力的經(jīng)驗讓傳祺老樹發(fā)出新芽，成為關乎傳祺品牌生死存亡的關鍵時刻。

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正文：

在廣汽集團“番禺行動”空降高管5個月后，廣汽傳祺交出了一份差強人意的最新成績單：11月銷量25739輛，同比下滑42.04%，幾近腰斬；1-11月累計銷量294887輛，同比下滑17.29%。

這讓本就飽受爭議的空降高管敖志一處境更加窘迫，同時肩上的壓力也更加沉重。作為曾經(jīng)廣汽乘用車的頭把交椅，傳祺品牌的成功與否與集團的改革轉(zhuǎn)型有著深度聯(lián)系，身為廣汽傳祺首任CMO，敖志一肩負著傳祺品牌轉(zhuǎn)型、重回巔峰的重任，這不僅是集團的期望也是其個人職業(yè)生涯的考驗。2026年的新挑戰(zhàn)在即，擺在傳祺和敖志一眼前的只有成功一條路。

沉疴積弊 步履維艱

傳祺的銷量困境并非一日之寒。

作為廣汽自主乘用車曾經(jīng)的領頭羊，廣汽傳祺曾在2018年達成了全年銷量53.52萬輛的巔峰成績，但緊隨著國內(nèi)SUV競爭愈發(fā)激烈，新能源發(fā)展開始冒頭，傳祺的SUV攻勢一再受阻，銷量也開始了逐年遞減。

2019年回落至約38萬輛，同比下降約29.3%。2020年，李勇?lián)螐V汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理，被廣汽集團寄予厚望，希望他能帶領傳祺重回巔峰。但事與愿違，這一年廣汽傳祺銷量進一步至約25萬輛，同比降幅約34.2%，到了2021年得益于傳祺在MPV市場的深耕，銷量有所回暖，升至約32萬輛，同比增長約28%，但與巔峰時期相比仍是差距巨大。

2022年黃永強臨危受命“接棒”李勇掌舵廣汽傳祺。黃永強接任后，意識到傳祺品牌對燃油車的過度依賴，以及新能源轉(zhuǎn)型的遲緩。為此，在他接任后，廣汽傳祺開始在混動發(fā)力，此前傳祺推出的GS4 PHEV和影系列的混動產(chǎn)品，可惜均為曇花一現(xiàn)，無法為銷量做出更大的貢獻。

2023年，傳祺開始發(fā)力混動領域，推出多款混動車型以及MPV混動，這一年傳祺的銷量再次回升至40.6萬輛；2024年傳祺最終以同比增長1.99%，全年銷量41.45萬輛收尾。

銷量的短暫回暖主要得益于其MPV領域的節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年傳祺MPV車型的銷量幾乎占據(jù)了品牌銷量的半壁江山。而隨著國內(nèi)自主品牌如嵐圖、騰勢（參數(shù)丨圖片）、長城、紅旗等新玩家的進入，傳祺的MPV先發(fā)優(yōu)勢也正在被削減，加之傳祺的主力車型GS4因為競爭者增加且產(chǎn)品未能滿足消費者預期以及口碑下滑等種種原因，傳祺銷量回落幾乎成為必然。

同時，也是2024年，廣汽集團也經(jīng)歷了前所未有之動蕩。這一年曾慶洪正式退休，馮興亞獨挑大梁；這一年，廣汽發(fā)布番禺行動，將傳祺、埃安、昊鉑三大品牌一體化運營，研產(chǎn)供銷統(tǒng)一調(diào)度，提級至總部直接運營。

接手半年，成果尚未顯現(xiàn)

進入2025年，廣汽傳祺在集團深度調(diào)整下，銷量不增反減：1-6月累計銷量14.6萬輛，同比下滑超22%。3月份發(fā)布的智能高端車系“傳祺向往”首款車上市即遇冷，4月份銷量僅2977輛，而5月份不增反降只有1124輛。

傳祺品牌主品牌主力車型和MPV均發(fā)展受阻，新品牌發(fā)布即遇冷，說一句水深火熱也不為過。

在這樣的背景下，敖志一空降而來。

回看其履歷，他曾任華為榮耀市場溝通部部長，后加入小鵬汽車、極越汽車。尤其是其在榮耀任職期間，主導的榮耀X50系列“老年機智能化”營銷，2年銷量破千萬臺，這種科技產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化能力正是傳祺所需——傳祺新車型“向往車系”搭載華為乾崑智駕，亟需技術語言轉(zhuǎn)化促銷。

很快，敖志一上任后，向往系列的第二款車向往S9即迎來了發(fā)布。9月19日，向往S9正式上市。令人遺憾的是，似乎敖志一的專場并沒有得到有效地發(fā)揮，S9上市后首月銷量僅387輛，10月份是新車首個上市完整月，銷量也僅有810輛。

這對于承載了傳祺品牌向上重任的向往品牌而言，可以說是開場即遇冷；而敖志一恐怕也沒想到，出任傳祺CMO時認為的難度，也僅僅只是初級。

傳祺品牌銷量持續(xù)下滑，新品牌向往開局即受挫，敖志一履新后還未來得及大展拳腳就先遇到職業(yè)危機，空降入職本就需要和原有體系、職員進行磨合，“天崩”開局更是為其展開工作帶來了更多不確定性。

誠然，銷量的持續(xù)下滑有內(nèi)部調(diào)整原因也有外部環(huán)境加劇等因素，并非敖志一一人之過，但對于其而言，馮興亞力排眾議請來的外援如今未能取得明顯進展，勢必也讓其日子不太好過。

舊疾未解，新挑戰(zhàn)將至

從廣汽集團番禺行動的周年考，到傳祺品牌今年的累計銷量，再到傳祺品牌再次沖高的新品牌向往遇冷的現(xiàn)狀來看，今年廣汽傳祺乃至廣汽集團的銷量不盡如人意幾乎已成為定局。

2026年即將迎來廣汽集團番禺行動的關鍵轉(zhuǎn)折之年，按照其最初的規(guī)劃，2027年廣汽傳祺的銷量將達到70萬輛—80萬輛，是當前銷量的2倍有余，這意味著2026年傳祺的銷量挑戰(zhàn)目標至少在50萬輛。

作為廣汽集團自主品牌的排頭兵，傳祺之于集團的意義不僅僅是銷量的提振，還有集團整體轉(zhuǎn)型是否順利的關鍵所在。但從今年傳祺的整體表現(xiàn)來看，這并不是一個簡單的任務。

回顧傳祺品牌旗下的產(chǎn)品矩陣，燃油車優(yōu)勢已經(jīng)在新能源沖擊下所剩無幾，新能源轉(zhuǎn)型則一直是傳祺無法跨越的舊疾。依托中高端MPV產(chǎn)品，傳祺品牌曾一度有了很多競爭對手所羨慕的地方。奈何，隨著整個新能源的高速發(fā)展促進了很多品牌提前完成向上布局。譬如，嵐圖、騰勢等都在這股勢頭下，對傳祺造成了很大的壓力。

說一句背腹受敵也不為過，在這樣的境遇下，敖志一能否憑借其在智能手機以及新勢力的經(jīng)驗讓傳祺老樹發(fā)出新芽，成為關乎傳祺品牌生死存亡的關鍵時刻。敖志一在傳祺的任職為其未來的履歷增加光鮮一筆還是至暗一刻，也或?qū)⒃?026年揭曉答案。