從綜藝到團播，我都經歷了什么丨宋秉華自述

作者｜宋秉華

就在上周，娛樂資本論發表了一篇文章《綜藝導演轉型直播，用10萬成本賺700萬流水》，文中提到一位前綜藝編導，如今作為娛播行業的一員，在一場僅10萬成本的節目中創造了700萬的流水，同時她和其他轉型的編導也提到了自己不再熬夜、等待和焦慮，而是切實感受到了用戶在哪、用戶要看什么。但是行業中也有另外一種聲音，前綜藝人現團播公司創始人宋秉華對此事有另外一個角度的看法。以下為宋秉華表述全文，未作修改。

宋秉華：中國娛樂行業首批互聯網文娛內容出品人、監制、行業專家，其媒體發展之路自湖南衛視洪濤團隊為開端，先后經歷湖南衛視、優酷、天貓、抖音、PICO等多家全國頭部互聯網媒體機構。現為白鳥傳媒創始人。

長沙的德雅路，東起瀏陽河，西至芙蓉路，全長不過2.9公里。

德雅路南側的幾乎正中間，則是湖南衛視老臺所在地。至今院子里那座高高的電視信號塔依然在倔強的宣示著它的曾經。老臺的院子不大，綠化的卻挺好，宿舍環繞之下，中心位置一座4、5層的小樓，就是《快樂大本營》、《音樂不斷》、《娛樂無極限》等這些節目的起點。

湖南電視臺老臺

我是01年從山東臺離職，千里迢迢到德雅路開始工作的。彼時自以為自己做綜藝兩年有余，還常被老同事稱贊天賦異稟，綜藝感拔群，于是也忍不住洋洋自得蓄勢待發——年輕嘛，都蠢過。

但，剛在湖南臺頭半年.....就被湖南團隊的專業度打蒙了，做什么錯什么，一度懷疑自己是不是壓根不會做節目。從理念到實操，那時候的表現稱得上千瘡百孔。

在那時候經常鼓勵我的，是同一個組的都艷，現在大家都知道她是《歌手》《創造營》的制片人，那時候大家都是年輕導演，我們都管她叫都都。

都都常常會把我們幾個不是長沙本地的同事叫到她家，吃她爸媽做的飯。同為北方人，我吃的相當順口。想起千里之外的老家以及自己背井離鄉的抉擇，真的也偶爾會鼻子一酸。

在被洪老師罵了一年多之后，我覺得可能自己終于有點上道了。表現之一是挨罵越來越少。（不排除是洪老師罵累了）。終于有一期節目，我記得是蔡依林的歌友會，做的還行，德雅路整條街上臨街店鋪的電視機都在放我的節目。當時開心得不得了，一直在想：你們都還在街上干嘛呀？趕緊回家看我的節目呀！

我是04年離開湖南臺的，當時想：我一個北方人，應該再也不會回來了吧？

結果2024年又回來了，這次是創業，新辦公室還是在德雅路邊上，隔壁有一家叫七維動力的公司，老板還是都都。

只是這一年，我，都都團隊和不少其他綜藝人，都開始轉型做團播了。

團播不是在抖音發明的，但確實是從2023年的4月開始在抖音發展起來的。我第一次知道團播這件事也是在這個時候。

那一年，我原本是在抖音搞一個綜藝和新媒體嫁接的會，期望綜藝和直播、短視頻能有更深度的結合，從而給綜藝找到 2C 的營收可能。于是也就來了很多新媒體的朋友。其中有一個新媒體的老板，我連他公司名字都沒記住，只記得是三個字母。

但他在吃飯時問我：

“宋老師，你知道什么是團播嗎？”

我說我不知道。

“你可以看看”。他說。

這是我第一次聽說團播，后來才知道這位朋友，是OST的老板之一袁方。

（OST是成都最大的團播機構，19系列女團和18系列男團都是他們家的，今時今日的OST直播基地面積已經幾萬平米。）

雖然知道了團播，只是在當時，還沒有特別成氣候，我也沒有特別的注意。

事情直至24年初忽然起了變化，當時團播進入高速發展期，而相對應的，這一年的綜藝人正在逐漸陷入到一種對綜藝行業未來的深度焦慮與惶恐中。于是，幾乎所有綜藝人都注意到了規模迅速增長的團播賽道，也都意識到了這個商業模式與自己擅長的領域可能有密切的關聯。

宋秉華在白鳥創業期的照片

我在這一年夏天大概走訪了5、6個大型公會，希望看到一個團播行業的真實面貌。值得慶幸的是，由于團播行業也在期待綜藝的專業能力，所以所到之處，大家都毫無保留的很歡迎。綜合下來，有幾個感受很突出：

• 團播正在進行激烈的內卷，對于演播廳技術有了基礎的要求，對于美服道效化要求比較高，而在審美要求上更貼近于大眾。——毫無疑問這種內卷正在向綜藝人的專業能力靠攏，這使得我們覺得似乎我們有機會。
• 團播有令綜藝人艷羨的收入規模與利潤率——但這種感受基于：綜藝行業的規模與利潤率都太低了。比團播賺錢的行業多了去了。
• 相比較綜藝節目，團播的本質其實更接近于免費手游的商業邏輯。
• 團播的商業模式決定了它的表現形式最終會接近于綜藝或者晚會。但，這個過程會非常漫長。
• 等等……

這一波學習，我大概總結了洋洋灑灑十幾萬字的文檔和數據，把能分析思考的議題里里外外梳理了一遍，心里覺得有點底了。

在24年下半年，在長沙，4-5個綜藝團隊幾乎同時開始挑戰團播賽道。我也不例外，拉著一個非常信任的綜藝制作人做合伙人，一起開始挑戰這件事。

當時大多數做團播的綜藝團隊選擇了直接搭建自己的團隊，充分發揮自己的擅長以及自己對內容的理解力優勢，試圖打造一個屬于自己的“精品團”。

我和合伙人們的思考路徑略有不同。我們都認為我們很有可能對這個領域知之甚少，應該先充分的學習。

于是我們找了華中區最大的團播機構“寶寶秀”來進行合作，借此機會積累團播經驗。

寶寶秀門外的海報

我們的合作建議為：

“來，我們合作一個團，期限三個月，我們負責內容，你們負責運營。賺了錢大家對半分，虧了錢大家各自認。”

寶寶秀也非常的開放：

“來，給你們我們最好的女團，這個團月流水170萬人民幣，接下來一切聽你們的，你們怎么說我們就怎么配合。”

雙方都很有誠意，我們自然也毫無保留。

我們啟用了一個6個人的成熟綜藝導演團隊，邀請了韓國的化妝師，上海的服裝造型師，跨年晚會級別的秀導，廣告級的短片拍攝團隊，經歷了一個月漫長的改造過程：

專業廣告團隊給女團拍攝視頻

成功的把這個月流水170萬的團，變成了月流水不到30萬……。

我仍然記得我們改造完成的第一場直播，當時一開播，粉絲在直播間彈幕里面就炸了：“這什么鬼？我們不要這樣！把我們的XX還給我們！……”刷屏的密度高到讓所有人都看不過來。

直播進行到一半，寶寶秀的運營合伙人老毛不得不自己拿著麥克風走上臺去道歉，承認錯了：

“跟粉絲哥哥姐姐們道歉，我們的目的是變好，但我們也聽勸，大家不喜歡，我們就改回來。”

隨后，下播。

我轉身走向導演組休息室，綜藝制作人一個人臉色鐵青的坐在休息室里，看到我進來，抬頭說了一句：“以后別讓他碰我的內容。”

那是我第一次對做這個事兒覺得有點絕望。也是第一次意識到綜藝導演轉型的難度可能比我想象得要大得多。

現在回想起來，寶寶秀其實做了一個非常風險的決定：把自己營收最高的女團交給一個從未操作過團播的綜藝團隊。

其風險之大，約等于我把一個平臺年度最重要的綜藝項目，直接交給了一個從未做過綜藝的團播運營。

但這個合作并未終止。

導演組希望繼續努力證明自己能做好這件事。

寶寶秀則一直為我們找開脫：創新嗎，必然會經歷這些波折。我們對你們有信心。

于是合作繼續。

作為這個事兒的負責人，我在后續遇到的主要問題，是如何讓綜藝導演接受團播的認知和經驗的問題。

直播開播前

經常和綜藝導演打交道的人肯定理解我在說什么，這其實是很難的一件事。

對于一些比較感性和主觀的制作人來說，這更是難上加難。

綜藝人終其一生所引以為傲的能力，就是吸引觀眾的注意力。但現在在一個小小的直播間里，他們的想法不被觀眾買單，并且反饋實時的甩在臉上，這種痛苦感和挫敗感是可想而知的（不論他們承認與否）。

在這個挫敗的過程中，綜藝人首先表現出來的狀態是：否認。否認自己做錯了，否認自己思路不對，并將問題的關鍵指向合作方。

第二個狀態，則是開始消耗更多的資源與時間。更好的服裝化妝與攝像、更多的排練時間、更好的主播加入等等。

他們執拗的在原有的行為邏輯上尋找答案的習慣是可以理解，畢竟人都有思維慣性。但問題的真相似乎也很簡單：

綜藝人過去擅長的，叫做“吸引更多的人來看”。

而團播或娛播的能力需求，叫：“吸引觀眾花錢。”

這是完全不同的兩件事兒。綜藝制作人也沒道理一上來就能確保自己完成這個轉型。

在隨后第二個月的合作中，我們合作團的流水回復一些，達到了70萬左右。

但與此同時：導演組成員開始流失，綜藝制作人開始明顯的動搖并明確表示：“我沒辦法保證團播賺到錢。”

到了第三個月，合作團流水繼續增長，接近了100來萬。

這個時候的導演組，終于開始建立起了一些自信心。

于是我們開始著手搭建自己的團。

自己搭建團的第一個問題，不是演播室或者制作力量，而是主播招募。

這對于行業里的人來說有點難以理解：做了一輩子綜藝，招募個主播還成了問題了？那不就是素人和選手嗎？

真的就是問題。

這件事情有點一言難盡，但簡單地說：

導演組和招募負責人花了大概3個月才湊齊了第一個男團和女團。但很快，我們就發現我們不得不對所有的主播的訴求進行各種的退讓，原因是：我們沒有新人可以替換。

主播也隨即意識到了這件事，個別人對公司的要求逐漸增加，使得成本開始跨越式增長。與此同時，每個團只要有一個人生病倒下，今天的幾個舞蹈可能就跳不了了。

我們在招募中投入了大量的時間和精力，但一個400多平米的初創公司，也沒有標桿團可以作為號召。

白鳥的老辦公室

所以人員招募問題遠比想象中要大得多。

我們一直以為，開播了，這些問題可能就隨之減少了。

但不是的，導演組雖然能夠成功的讓我們的團偶爾呈現上千的在線人數，卻對于如何變現感到吃力。于是我們不得不安慰自己：啊，現在還在攢粉的階段，未來的情況不會這么糟的。

更糟糕的情況還沒出現。

新團的平臺流量扶植期一過，直播間的流量開始進入到常態只有幾十人在線的時候（以及變現接近于無）。整個團隊已經陷入到深度的焦慮當中。

而合伙的綜藝制作人也在這個時候，給了我們致命一擊：

“對不起，我老領導現在經營上遇到了困難，老領導對我有恩，需要我回去做節目賺錢，我得撤出這個事兒了。”留下了風中凌亂的我們。

大家知道這個話只是個托詞，制作人焦慮、有挫敗感、對變現沒有方法、短期內看不到回報——以及可能確實他的老領導有些困難吧。

但經歷了半年的努力，我們把所有資源都投入到這個導演組上，現在他們的撤出，約等于我們過去的大部分時間精力和金錢投入打了水漂，一夜之間又回到了起點。

聽上去，很糟糕了是吧？

不不不，還沒完。

在同一時間，都都的公司七維動力的精品團播 Slay D 正式上線。

Slay D 在上線的當天就成為了一個爆款的團播，在線人數破萬，同時可以評估月營收流水會破百萬，各項數據幾乎可以用“爆表”來形容。Slay D 的制作人，都都的合伙人蘆林使用了一種幾乎前所未有的內容形態和精心制作，讓整個團播行業大吃一驚。

我記得那一晚我的主播們剛剛跟運營們集體鬧停播。那一刻的心情則可以用一句唐詩來形容：

“左看羨慕嫉妒恨，右看煩躁郁悶困”。

那天深夜，拉著合伙人李吉吉一起去了湘江邊，也不知道該怎么辦，就只想吹吹冷風。

我在重新思考，我是不是做錯了。

這個問題牽涉到絕大多數綜藝人在涉足團播領域的時候的兩個思路：

• 忘記綜藝的所有，彎下腰來學習團播的制作與運營經驗，低成本逐步迭代。
• 忘記團播的所有，利用自己的優勢打造全新的精品團播，高成本降維打擊。

我們堅定的選擇了第一條，而絕大多數綜藝人其實選擇的更接近第二條。

所以我是不是錯了？

看錯人可能很受傷、但走錯路就一定死定了。

李吉吉可能感覺到我有點沮喪，就問我：“你是心情不好嗎？”

我說：“好著呢，我是心情比較放松。”

她說：“既然沒有心情不好，那我跟你說點事兒吧。導演組有人跟我說，他們不是回去做綜藝節目了，是打算回去自己做團播了。”

我說：“你別瞎扯，我了解她，她不是這樣的人。”

她說：“行，你有數就好。另外，咱們公司賬上的余額見底了，你得再注資個百八十萬的……”

說真的，我有點不太記得我是如何度過的 25 年 2 月了。只記得每天唯一能緩解情緒的事情，是吃東西。

不出意外的胖了十幾斤。

作為一個打了一輩子工的老打工人，我一直以為創業的話，最大的感受應該是壓力和焦慮。

不是的，是孤獨。

你嚼著玻璃，望向深淵，眼前是一群嗷嗷待哺的主播和員工，身邊是一個又一個超越自己的快車，身后是久未謀面的親人。你唯一能做的是，堆起一張笑臉，對所有人說：

好著呢。

關鍵時刻，又是寶寶秀的老毛伸出了援手。他們派出了一位年輕的運營天天，托舉住了我們的第一個男團。

第一個團的成員合照

運營天天的加入，給所有剩余的團隊的成員上了一堂課，包括如何看待直播間的用戶、如何與主播溝通、如何看待數據維度等等。

天天不是一個擅長表達的年輕人，大多數時候，她都比較內向，悶著頭盯著直播間里的一切，咬著嘴唇一言不發。

天天從沒有字面意義上向任何人闡述過上述這些問題，她只是那樣做了。

而所有人，都學習到了。

直播行業里的運營崗位，我理解相當于一個綜藝制片人。其工作范疇包括了：主播管理、數據分析、內容設計、服裝造型、排練規劃、直播控場等這個團所涉及的一切。

在一個標準的團播直播間里，除了主播之外，通常也只有主持和運營這兩個人存在。

天天跟我提出的第一個建議是：“宋老師，別讓你的運營總呆在直播間里，到工位上多看看數據，會看的更全面。”

這個建議讓我想起很多年前我鼓勵綜藝導演多看復盤數據一樣：大家會看，但看不到自己喜歡的數據，多半就不怎么看了。

天天帶領男團的目標很簡單也很直給：確保每天有 10 萬以上的音浪的收入。其他的都盡量能做多好就多好。

當時我的辦公室還只是在馬欄山創智園的 400 多平米，大直播間攏共70多平米。

白鳥傳媒開業照片

我有點擔心天天嫌棄我們條件簡陋，就使出了畫大餅的招式：“啊，天天啊，等我們做大做強了，你說咱們得修個多大多豪華的直播間，你才覺得合格呢？”

她說：“不用啊？我之前做的那個團破百萬流水的時候，也不過就 30 多平米。”

不知道您能否理解我當時的心情，說真的，我有一種想抱著她哭的沖動。

在夏天來臨之前，我的男團實現了單團的月度盈利，而且還盈利的挺顯著。經歷若干輪波折，招募也終于流暢起來。辦公室人來人往，很是熱鬧。而最早的女團，則在開春不久，由我自己親手解散了。

與此同時，在 24 年與我一起出發的做團播的綜藝力量，大部分都已經撤離了這個賽道。只是隱約聽說，有的人還在規劃做海外團播。

到了 10 月，我們的第二個男團也在開播第一個月就拿到了不錯的成績，算是終于把我們的“低成本+可復制”模型給打通。

AI作圖 by娛樂資本論

11 月，我們公司整個的搬進了位于市中心的 2000 多平米的新場地，直播間擴建到了 6 個，公司好歹算是有了點樣子。

等一下！

請無論如何不要以為這是一個苦盡甘來，勤奮最終換來了成功的老套故事。

事實上，之所以有這樣一篇文章，是因為：

前幾天，有一位同為綜藝老將的朋友，到我辦公室來送個花籃，然后掏出手機給我看了娛樂資本論的這樣一篇文章：《綜藝導演轉型直播，用10萬成本賺700萬流水》。

朋友笑嘻嘻的問道：“這事兒你覺得真的假的？要是真的，老宋你要是你能幫忙輔導一下，我也想試試這個行業。”

我快速的看了一下文章，對這位滿眼熱切的朋友，說了下面這番話。誠然，我不會記得原話是什么，但核心觀點大概如此。而這同時也是這篇文章的結尾：

“兄弟，我并不否認這篇文章的真實性。相反，我非常理解這位導演所經歷的階段，也相信她確實完成了一次漂亮的項目。但問題在于——這個故事，只寫了收益，沒有寫成本。只適合被寫在行業故事的結尾，而不是被當作入行的起點。”

“這篇文章里提到'700 萬流水'，但對大多數非行業內的人來說，'流水'這個詞本身就極具誤導性。如果這是電商直播的流水，機構都只能拿到極低比例的傭金；如果這是娛樂直播的團播的流水，那么平臺抽成一半加上主播分成20-30%之后，真正能夠沉淀在機構賬面上的，通常不會超過流水的 10%–15%。而且這位導演做的當然不是團播，文章中寫的這位導演的成本只有 10 萬塊。10 萬的成本現在做不了團播，連一個團一個月的開銷都負擔不了，更遑論帶動 700 萬流水。所以很有可能是個播或者客戶定制的直播。而個播對于機構來說，流水就只有百分之幾可以歸屬于機構，最低的可能連 1% 都拿不到。你不要驚訝，這才是這個行業本來的樣貌。客戶定制的直播，那就是個微型綜藝項目而已，利潤率有多少，你甚至比我清楚。換句話說：10 萬撬動 700 萬這件事，即便真實存在，也不具備可復制性，更不具備行業參考意義。”

“你抬頭看這間新辦公室，煥然一新且面積巨大，可你要知道，這不是因為我一年多時間就能賺出這個錢，而是因為我運氣好，剛好遇到了跟我一樣看好這個賽道長遠規劃的投資人。我堅定的相信這個賽道未來前途無量，也有利潤率足夠高的單團支撐了我的模型可以繼續向前走。但請了解此時此刻，在經歷十幾個月幾乎見不到女兒的拼搏努力、十幾次覺得難以為繼的徹夜難眠、以及十幾斤增重并且仍然在發胖的體驗之后，我還沒有給股東賺回這家公司所有的本金。不，你別著急，我還沒說完。可是你猜怎么著，同樣是過去的十幾個月時間里，全中國新創立且此時此刻規模大于我 10 倍的公會，可能已經有十家以上，搞不好有幾十家。而和我同時出發的更多的公會，可能此刻已經銷聲匿跡。你現在說你想來做直播，你想好了你可能變成哪一種了嗎？”

“兄弟，你如我一樣是一個經歷了綜藝最輝煌時代的內容人，相信我，邊上的德雅路走出了很多比你我更出色的綜藝人，他們和我們有一點是一樣的，就是過去幾十年綜藝輝煌帶給我們的所有認知與本領，在2C 的直播行業面前可能僅僅是一種需要主動放下的負擔。在 99% 的時間里，當我面對屏幕另一端一個手持真金白銀的用戶而非觀眾的時候，我更多的感覺只是手足無措。”

“所以，如果你確信你要用當年剛入行像實習生學習綜藝一樣的時間、精力和熱情，用未來的十到二十年的時間進入到這個更高天花板的賽道，我由衷的歡迎，也熱切地期待著你的加入。但如果你只是看到了 10 萬塊錢撬動了 700 萬流水這句話得誘人之處，我的朋友，請你三思而行。”

小宋

2025 年 12月 14 日，于長沙市德雅路富興時代廣場 7 樓白鳥傳媒

（是的，這一句是個軟植）