茅臺緊急辟謠，“假文件”擊中了誰的軟肋?

日前，一則名為《貴州茅臺酒股份有限公司關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》的紅頭文件在社交平臺迅速傳播，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

文件內(nèi)容具體如下：

其一，立即暫停向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品，直至2026年1月1日，春節(jié)前適當(dāng)時候再恢復(fù)。目的在于，年底資金緊張時期，直接為經(jīng)銷商減負，防止他們?yōu)閮斶€貸款或支付新貨款而進行恐慌性拋售。

其二，針對2026年的中長期結(jié)構(gòu)性改革為大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額。其中，茅臺15年配額削減30%、1升裝飛天茅臺配額削減30%、生肖茅臺配額削減50%，彩釉珍品茅臺則完全停止供應(yīng)，即配額削減100%。

與此同時，飛天茅臺低于1650出貨的立即取消經(jīng)銷商資格。

該文件落款日期為“2025年12月13日”。此后的12月15日，有媒體向茅臺官方求證，茅臺方面明確回復(fù)：“這個文件是假的。”

官方辟謠雖然迅速，但這份假文件引發(fā)的市場輿論仍值得深思：它為何能在短時間內(nèi)引發(fā)市場的強烈反應(yīng)?

首先，假文件擊中了市場最為關(guān)注的飛天茅臺價格問題。

眾所周知，飛天茅臺早已超出普通高端白酒范疇，成為兼具金融、社交與文化等屬性的“硬通貨”。其價格走勢不僅是行業(yè)發(fā)展走勢的一個風(fēng)向標(biāo)，更牽動著資本市場的情緒。正因如此，穩(wěn)價穩(wěn)市始終是茅臺企業(yè)治理的核心命題。

這份假文件之所以具備強大的傳播力，關(guān)鍵原因在于其內(nèi)容直指當(dāng)前飛天茅臺發(fā)展現(xiàn)狀，精準(zhǔn)觸及了各方參與者最關(guān)切的核心議題。特別是假文件中“飛天茅臺低于1650元出貨的立即取消經(jīng)銷商資格”這一條，更反映了一個根本性問題：飛天茅臺價格持續(xù)下探已引起各利益方深層憂慮。

據(jù)“今日酒價”最新數(shù)據(jù)顯示，目前2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)價已跌至1550元/瓶，原箱飛天茅臺批發(fā)價同步下探至1560元/瓶，距離1499元/瓶的官方指導(dǎo)價僅一步之遙。

當(dāng)現(xiàn)實價格與官方指導(dǎo)價不斷貼近，茅臺長期依靠“價差紅利”構(gòu)建的渠道生態(tài)正面臨嚴峻考驗。基于此，任何風(fēng)吹草動都可能引發(fā)市場連鎖反應(yīng)，經(jīng)銷商怕政策突變導(dǎo)致利益洗牌，資本市場警惕情緒傳導(dǎo)至股價，消費者則觀望是否該“逢低入手”。

其次，假文件某種程度上揭示了茅臺傳統(tǒng)渠道面臨的現(xiàn)實問題。

無須諱言，在外部復(fù)雜環(huán)境及政策調(diào)整影響下，動銷不暢、價格倒掛、庫存高企等問題并未獲得明顯改善。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%;存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存升至歷史高位。

與此同時，渠道終端的困境進一步加劇了行業(yè)矛盾：58.1%的經(jīng)銷商及零售商反饋庫存同比增加，超半數(shù)受訪者表示實際銷售價格倒掛程度加深，另有超四成渠道商面臨現(xiàn)金流壓力。

在此背景下，即便是市場地位穩(wěn)固的茅臺也難以獨善其身。一個很直觀的例子便是茅臺1935早已陷入價格倒掛困境。目前，其批發(fā)價已跌至670元/瓶，顯著低于798元/瓶的出廠價，倒掛幅度超過百元，反映出渠道壓力之大與市場需求疲軟的嚴峻現(xiàn)實。

反觀假文件中“暫停向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品”、“大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額”等內(nèi)容，雖然是虛構(gòu)信息，但卻順應(yīng)了傳統(tǒng)渠道的真實期待，希望企業(yè)通過主動控量賦能渠道。用假文件中的話來說就是：“年底資金緊張時期，(停貨)直接為經(jīng)銷商減負”。

實際上，今年以來，茅臺推出了多項舉措穩(wěn)市穩(wěn)價，比如根據(jù)市場需求動態(tài)調(diào)整飛天茅臺的投放節(jié)奏、優(yōu)化渠道分配機制等，但市場反饋顯示，這些舉措并未取得預(yù)期成效。因此，面對日益嚴峻的現(xiàn)實，茅臺亟需跳出短期調(diào)控思維，轉(zhuǎn)向更具系統(tǒng)性與前瞻性的治理路徑，如此方能真正起到穩(wěn)定市場信心的作用。

此外，假文件得以被廣泛傳播，也從側(cè)面說明茅臺官方信息披露與管控機制仍有改進空間。

近年來，茅臺一直在積極構(gòu)建更透明的信息披露機制，一方面加強了投資者關(guān)系管理，定期舉行業(yè)績說明會，披露產(chǎn)銷數(shù)據(jù);另一方面，通過官網(wǎng)、微信公眾號等平臺發(fā)布企業(yè)新聞及政策解讀。

不過，這些舉措多集中于財務(wù)與運營層面，對于市場最敏感、最關(guān)切的價格動態(tài)與渠道政策，官方往往語焉不詳。這種“半遮半掩”的做法雖然出于維穩(wěn)考慮，卻在無形中助長了市場的猜測與誤讀。

當(dāng)正規(guī)渠道的信息發(fā)布滯后、模糊或缺乏解釋力時，非正式消息便將趁虛而入。而一旦市場習(xí)慣于從社交媒體而非企業(yè)官方渠道獲取信息，企業(yè)的公信力根基將會松動。

整體而言，這份假文件之所以能引發(fā)市場廣泛關(guān)注，根源在于對應(yīng)了市場中最敏感的兩個話題：“停貨及削減產(chǎn)品配額”順應(yīng)了市場呼聲，而“嚴懲低價”則暗示企業(yè)或?qū)⒅厮苁袌鲋刃颉Ｕ驗檫@類話題極具引爆力，才使得假文件能夠精準(zhǔn)引發(fā)輿論與期待。

進一步來講，這份由假文件引發(fā)的討論與思考，最終留下的不應(yīng)只是“辟謠”二字。它反映出包括茅臺在內(nèi)的頭部酒企，于當(dāng)前市場環(huán)境中面臨著多重挑戰(zhàn)：如何在保持穩(wěn)健發(fā)展的同時維護價格體系穩(wěn)定?如何在推動渠道轉(zhuǎn)型的同時協(xié)調(diào)相關(guān)利益方平衡發(fā)展?如何在市場化運作中彰顯頭部企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?

解決好這些問題，白酒行業(yè)才能更好地走上可持續(xù)發(fā)展道路。